張紅甫3塊錢蜜雪冰城又爆了，為何這些90后古早品牌還能破圈？

時間：2023-03-28 19:44:00來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

3塊錢蜜雪冰城又爆了，為何這些90后古早品牌還能破圈？

“你喜歡上了我”洗腦旋律，又土又卡通，雪王形象和經(jīng)典“蜜雪是冰城粉”形象,成功喚醒眾多網(wǎng)友心底最深處的回憶：原來，兒時“蜜雪冰城”依然健在！在這個夏天，我們都會有不同程度的收獲。并且活得精彩！

而此，并非經(jīng)典零食品牌首次“出圈”。

近些年，北冰洋、衛(wèi)龍辣條、本土經(jīng)典品牌，如大白兔奶糖，經(jīng)常沖上微博熱搜，引起了極高的關(guān)注。這些品牌之所以能夠脫穎而出，是因為它們具有鮮明的特點和強大的生命力，如歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)異、服務(wù)優(yōu)良等等。幾十年過去了，那些古早品牌又因何而吸引了眼球？他們的成功之道有哪些？在日趨激烈的市場競爭中，他們是怎樣把食飲這門生意做得有聲有色？

90后的童年記憶

零食快速成長的“黃金年代”

創(chuàng)立于1997年，蜜雪冰城和90后差不多是一個年齡段。

當(dāng)時我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)剛剛興起。茶飲料市場還未完全成熟。蜜雪冰城之外，僅有些許港臺奶茶品牌進入中國，例如避風(fēng)塘、大臺北。不過，在當(dāng)時的社會背景下，茶品市場是一片藍海。那時，茶飲產(chǎn)品還沒有被考究，無三五七分的甜度選擇，無大、中、小杯型供選擇，更談不上豐富得眼花了的類別了。在這個時期，很多人都是靠自己的口味去選擇適合自己喝的飲品。每個店最為經(jīng)典的要數(shù)原味珍珠奶茶了，大約三元一杯,Q彈黑珍珠搭沖泡原味奶茶粉，只需每天在放學(xué)回家的路上喝上幾口，感覺是全校最尊貴的仔。

除茶飲外,90年代還是其他零食快速增長的“黃金年代”。這其中，最引人關(guān)注的當(dāng)數(shù)方便面了。眾所周知，衛(wèi)龍辣條，上好佳、像白象方便面，娃哈哈AD鈣奶這些經(jīng)典小零食，就是那個年代的產(chǎn)物。

這些兒時的零食，好像有些相通之處：出奇地廉價，卻不是那么健康。這就是我們今天要講到的，關(guān)于“低價”的故事。在人均年可支配收入僅為5000-6000元的年代，低價，乃時代之所需。那時只需口袋里放2,3塊錢，便產(chǎn)生了“承包”小賣鋪之假象，這樣淘零食，樂趣成本非常低廉，非常容易得到，但卻是如此的實在。在這樣的年代里，孩子們的零食大多來自于父母從超市或商場買來的廉價食品。不過對于多數(shù)家長來說，這些零食根本就是健康和營養(yǎng)反面教材，干食方便面易導(dǎo)致“營養(yǎng)不良”；蝦條、投放“人工添加劑”過多；薯片和巧克力也不新鮮......于是，父母們開始尋找新的零食選擇——零食中最便宜的，是低熱量，低脂肪，低膽固醇的低脂餅干。AD鈣奶、“乳含量太低，無蛋白營養(yǎng)”.

然而大人才會有如此的想法，小伙伴們只認為—味道不錯。于是，我們的童年就變成了“垃圾食品”泛濫、“垃圾食物”充斥的時代。難怪有網(wǎng)友說:“90后的童年沒有垃圾食品，怎么會完整呢？”

老牌零食再度興起:

“他不嫌我窮，我不嫌他low”

時間軸拉回了當(dāng)下，20多年后的今天，小吃、茶飲行業(yè)早已翻天覆地。從“小作坊”到“大賣場”再到如今的“超市+電商”模式，這些變化背后無不折射著時代發(fā)展變遷下人們消費習(xí)慣和消費觀念的轉(zhuǎn)變。消費者的理念，營銷方式、渠道發(fā)生了劇變，許多經(jīng)典零食品牌漸漸消失，成了名副其實的“歷史”.所幸，還有不少如“蜜雪冰城”等老品牌，在一波大浪淘沙中幸存。

辣條一兄弟“衛(wèi)龍”將前往香港上市；娃哈哈的產(chǎn)品已遠銷到海外；旺旺集團業(yè)務(wù)版圖已由乳飲整體向米面延伸、輔食之類的幾條賽道.

老牌零食快速成長的背后少不了90后“死忠粉”的鼎力支持。

根據(jù)拼多多2020年度全新消費研究院的統(tǒng)計，六一兒童節(jié)前半個月，與兒童節(jié)禮物有關(guān)的商品采購成年人比去年同期增加317%，39.1%成年用戶購買懷舊零食、懷舊校服這樣的“懷舊專屬”的禮品。這背后是什么原因呢？資料顯示，在尋找六一兒童節(jié)禮品的人當(dāng)中，有50%是25至40歲的消費者。

對80后,90后而言，這些小吃承載了滿滿童年的記憶，用懷舊的零食慶祝兒童節(jié)，就是坐在時光機里回味兒時的時光，更是成年生活的“一點甜”。

除懷舊情懷外，產(chǎn)品，營銷創(chuàng)新是各個品牌恢復(fù)成長的主要因素。

前些年，北方地區(qū)典型品牌——北冰洋雙棒冰棒卷土重來，原始口味之外，并開發(fā)推出榴蓮等其他各種新味；近年來，上海大白兔奶糖進行了跨界IP合作的嘗試，比如和香水品牌“氣味圖書館”一起研發(fā)奶糖味香氛沐浴乳；最近又有一家“冰城”企業(yè)，在冰上冰柜推出了一款全新的“冰城冰飲”——“冰飲力”。而且這次順利出圈，蜜雪冰城還通過抖音和微博、B站這樣一個年輕人云集的社交平臺，發(fā)酵著廣告歌曲，迅速擴散后，廣大網(wǎng)友們甚至還動手自制了多語種的《蜜雪冰城甜蜜蜜》的錄像.

所有這些正是經(jīng)典零食為了再次接近年輕消費者而進行的多樣化嘗試。

北冰洋雙棒圖來源北青報

最后,“便宜”又成為了這些懷舊品牌們的必殺技。

“雖然我已經(jīng)上班了，但是每年兒童節(jié)前，我都會去買一些以前的小零食帶去公司，上好佳、蝦條、浪味仙之類的。他們還是原來的價格，原來的味道，好像一直都沒有變過。”佳欣告訴《南都周刊》。

消費高端化時、網(wǎng)紅化是大勢所趨,“吃不起雪糕”和“買不起方便面”成為當(dāng)代年輕人最為無奈的吐槽。而且懷舊品牌可以使年輕人再次達到“隨意購買吧”的效果。

就拿新式茶飲行業(yè)來說，根據(jù)公開信息，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先玩家有喜茶，樂樂茶等、奈雪茶葉等人均客單價超過25元。相比較而言，蜜雪冰城人均客單價只有6.9元。蜜雪冰城賣什么呢？差三倍價，蜜雪冰城其不香？

資本垂青了

食飲還是一門不錯的買賣

在經(jīng)典品牌破圈背后，實際上，還有一個“生意”方面的考慮。品牌的成功需要資金和管理的支撐。很多公司得以生存，這與后面的經(jīng)費支持密不可分；有些企業(yè)則因無法持續(xù)獲得足夠的投資回報，而不得不被市場淘汰出局。以及資本垂青的原因，還因為公司自身有良好的盈利能力。

根據(jù)烯牛統(tǒng)計，到目前為止,2021年消費賽道投融資事件367件,2020全年，這個數(shù)字也只不過是448次。

拿蜜雪冰城來說事，2021年初，品牌完成了美團龍珠20億元的首輪融資、高瓴資本共同領(lǐng)投。此次融資將用于建設(shè)新產(chǎn)品研發(fā)中心和運營總部以及升級現(xiàn)有門店服務(wù)系統(tǒng)等方面。融資完成后，蜜雪冰城的估值約為200億元。在資本市場上，蜜雪冰城里下動作不斷，其股價也屢創(chuàng)新高。值得一提的是，美團龍珠資本和高瓴資本一直處于消費行業(yè)的頭部投資機構(gòu)，而這次的投資數(shù)額更大。2016年，喜茶第一輪融資1億元。

食飲行業(yè)是一門好買賣的原因，應(yīng)驗了一句古語—民以食為天。在過去一年里，我們見證了許多行業(yè)的巨變和發(fā)展，也見證了不少企業(yè)的崛起與輝煌。做為消費品行業(yè)的細分——食物、飲品需求平穩(wěn)，特別是去年爆發(fā)后，與其他產(chǎn)業(yè)相比，食飲行業(yè)顯示了其強韌抗風(fēng)險能力。

與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，這條賽道的玩法是多種多樣的，新銳品牌走出圈子引人注目，垂直細分的賽道，充滿了想象。這些行業(yè)趨勢為傳統(tǒng)企業(yè)提供了巨大商機。比如近兩年爆出的“元氣森林”和“自嗨鍋吧”、“食人族”之類的牌子，皆靠準(zhǔn)確定位、互聯(lián)網(wǎng)營銷打法等、堅挺需求，渠道布局全面綻放并快速成長，成為投資機構(gòu)投資的主要對象。

在投資機構(gòu)行為方面，消費行業(yè)很好，但對于一般的普通消費者來說，價格低，質(zhì)量好，本身就是商家最強的護城河。從投資角度講，這也符合“二八法則”.但在實際投資中，投資者往往會因為投資目標(biāo)和投資理念上的差異，導(dǎo)致對不同品牌的選擇產(chǎn)生偏差。食飲終究是有別于其他產(chǎn)業(yè)的，屬必需品行業(yè)，若把太多資金資源放在營銷上，而不是專注于產(chǎn)品自身的開發(fā)和品質(zhì)提升，很容易“本末倒置”,最后兩敗俱傷。

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