作者 | 徐立（已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者）

來源 | 營(yíng)銷頭版（ID：mkt2000）

近來，網(wǎng)上流傳一種說法，能同時(shí)讓美國(guó)東西海岸的年輕人排隊(duì)的東西只有三樣：AJ的限量鞋子、Supreme最新的幺蛾子，以及CoCo都可的奶茶。

這個(gè)在國(guó)內(nèi)顯得相對(duì)低調(diào)的奶茶品牌，已經(jīng)在美國(guó)成了網(wǎng)紅。

在紐約，CoCo奶茶店火到經(jīng)常排長(zhǎng)龍。第五大道附近的一家門店，甚至到晚上8、9點(diǎn)都有人排隊(duì)點(diǎn)單。

這股奶茶風(fēng)也刮到了名人那里。

著名年輕歌手Justin Bieber 的老師 Usher， 就曾被拍到在CoCo奶茶店里糾結(jié)點(diǎn)哪款飲料。時(shí)尚網(wǎng)紅博主也來蹭熱點(diǎn)，紐約的IT Girl Sarah實(shí)地打卡，表明CoCo奶茶已成為時(shí)尚潮人的必備單品。

在價(jià)格方面，CoCo也因「留洋」而得到升值。

中杯的珍珠奶茶價(jià)格是3.25美元（約22.5元人民幣），比國(guó)內(nèi)的9元貴了一倍多。有的單品甚至貴過星巴克，美國(guó)星巴克咖啡一杯差不多3美元，而中杯的CoCo奶茶三兄弟要4.25美元。

實(shí)際上，被席卷的不光是美國(guó)，英國(guó)和加拿大也同樣被「攻陷」了。在旅游app上，倫敦的CoCo奶茶店榜上有名。

那么，為什么CoCo能在國(guó)外爆火呢？

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華人的思鄉(xiāng)情結(jié)

如今，海外已經(jīng)有不少華人，他們是國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)芈鋺艉蟮牡谝慌蛻簟?/span>

CoCo奶茶早在2011年就在紐約開了第一家店，當(dāng)時(shí)消費(fèi)的顧客大多數(shù)就是當(dāng)?shù)氐娜A人。

這是因?yàn)椋瑢?duì)于遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的華人來說，CoCo奶茶代表著一種家鄉(xiāng)的味道。這時(shí)候的奶茶，已經(jīng)不僅僅是一杯飲料，而是寄托著人們深厚的鄉(xiāng)情。

這和其他帶有「回憶殺」的零食是一個(gè)道理，比如大白兔奶糖、椰樹牌椰子汁、旺仔牛奶等。

再進(jìn)一步說，這其實(shí)涉及到人們的懷舊心理。

人傾向于認(rèn)為過去都是美好的，在人腦忘記痛苦的作用下，過去的煩惱似乎都煙消云散，所以心理學(xué)有個(gè)專用名詞「玫瑰色回憶」。通過懷舊，人們可以「重現(xiàn)」往日的情景，從而帶來愉悅的感受。

這，應(yīng)該就是CoCo奶茶帶給華人的專屬體驗(yàn)吧。

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滿滿東方元素，吸引外國(guó)人嘗鮮

隨著中國(guó)的崛起，越來越多的歐美人對(duì)中國(guó)文化感到好奇，相應(yīng)也就喜歡嘗鮮國(guó)內(nèi)的飲食。

奶茶最早起源于大陸，進(jìn)入臺(tái)灣之后，進(jìn)化成了一種帶有獨(dú)特風(fēng)味的珍珠奶茶。

對(duì)于外國(guó)人來說，這種舶來的飲品比較新奇，自然就會(huì)吸引人們來購買。再加上，國(guó)人司空見慣的奶茶，對(duì)外國(guó)人很可能是別致的美味。

就像筆者曾在學(xué)校見到的，國(guó)內(nèi)的師生都認(rèn)為飯?zhí)玫目谖兑话惆悖魧W(xué)生則幾乎喜歡每一道菜。

另一方面，還和歐美人的飲食偏好有關(guān)。

由于人種、體格、習(xí)慣上的關(guān)系，歐美人大部分會(huì)喜歡高甜、高熱量的食物。

而奶茶正是這樣的一個(gè)品種。只要你愿意，CoCo奶茶可以加入更多的糖，讓口味更加甜齁，和渾圓的珍珠一起讓人上癮。

無怪乎CoCo能讓外國(guó)人趨之若鶩了。

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名人kol助力，帶來巨大流量

CoCo奶茶在美國(guó)能成為網(wǎng)紅，和名人等kol的助攻不無關(guān)系。

其中有正兒八經(jīng)的明星，也有小家碧玉的時(shí)尚網(wǎng)紅博主。

首先，這類kol身上就匯聚著巨大的流量。比如Justin Bieber 的老師 Usher，自帶的明星效應(yīng)加上徒弟的星光，可以說至少就是一個(gè)千萬級(jí)別的自媒體；而其他的時(shí)尚網(wǎng)紅，身上也至少是百萬級(jí)別的關(guān)注量。

這些「流量體」到CoCo奶茶店打卡，必然會(huì)引起廣泛的圍觀，為品牌帶去更多的關(guān)注。

對(duì)于粉絲而言，對(duì)kol的喜歡，也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為購買行為。

這是因?yàn)椋M(fèi)者的購買行為，很大程度上是受推薦人影響的。典型的情況就是，因?yàn)榭戳嗣说耐扑]或打卡，自己就不由自主地要去跟隨。

在粉絲的心理層面，通過消費(fèi)和偶像一樣的物品，能夠讓自己接近或成為偶像一樣的人，從而得到強(qiáng)烈的自我身份認(rèn)同。

比如，我們常常在生活中能聽到類似的話：「我這件衣服，是周杰倫同款噢」，就是基于同樣的道理。

正因如此，眾多商家才會(huì)對(duì)明星趨之若鶩，紛紛請(qǐng)來做品牌代言人。

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網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播，惡搞助力營(yíng)銷

消費(fèi)者的自發(fā)助力，也是CoCo奶茶能走紅的原因之一。

買到CoCo奶茶的中國(guó)留學(xué)生會(huì)發(fā)朋友圈，說喝到了家鄉(xiāng)的口味。而美國(guó)年輕人則會(huì)發(fā)到ins和臉書，更加熱情澎湃地表白自己對(duì)CoCo奶茶的愛。

對(duì)于CoCo的喜歡，也引發(fā)了一番對(duì)奶茶翻譯的討論。

西海岸加州的人叫做 boba tea（波霸奶茶），東邊紐約的人則管它叫 bubble tea（珍珠奶茶）或milk tea（奶茶），而還沒喝過的網(wǎng)友則一臉犯懵，內(nèi)心估計(jì)是羨慕不已。

更有甚者，心懷鬼才的網(wǎng)友紛紛P出了自己的惡搞圖片，表達(dá)了對(duì)奶茶深深的迷戀。

這種善意的惡搞，完全是出自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱愛。不但在形式上非常幽默，能博得人們一笑，還能引發(fā)人們的二次轉(zhuǎn)發(fā)，形成一股傳播的力量。

本質(zhì)上，這有點(diǎn)像「產(chǎn)品內(nèi)容化」。一個(gè)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)友的再創(chuàng)作，輸出成為優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容，從而擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍。

就像國(guó)內(nèi)的旺仔牛奶，之前通過一條懷舊又「浮夸」的廣告，推出了8L的旺仔牛奶plus版。震驚的網(wǎng)友紛紛吐槽調(diào)侃，引發(fā)了大量的關(guān)注。

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結(jié)    語

應(yīng)該說，CoCo奶茶能在國(guó)外走紅，有品牌自身長(zhǎng)期布局的因素，也有外界的適當(dāng)助攻。

如今，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌都在逐漸走出海外。去年11月，喜茶海外第一家店落地新加坡烏節(jié)路ION商業(yè)廣場(chǎng)，12月，奈雪の茶也跟隨進(jìn)軍新加坡。

未來可以想見，國(guó)內(nèi)的茶飲品牌會(huì)逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上遍地開花。而CoCo作為出海的「前輩」，其走紅的方式可以好好借鑒。

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