1997年成立的CoCo都可，今年迎來了品牌25周年。走過25年，CoCo都可如何一次次把握消費升級的大趨勢，保持增長？

11月17日，咖門2022萬有飲力年度大會現場，CoCo都可運營副總經理葉金裕分享了《CoCo都可25周年，如何穿越生命周期》。

以下是現場分享內容整理。

CoCo都可25周年：

從“第一杯奶茶”，保持穩健增長

1997年，CoCo都可誕生，到現在已經有25年的時間。

25年前，CoCo都可從第一杯珍珠奶茶上市，正好經歷了行業的大爆發時期，整個市場也呈現出迅速爆發、快速展店的狀況。

但當時，行業快速發展，背后卻沒有連鎖化經營管理的經驗作支撐，所以也很快暴露了問題，很多品牌以失敗告終。

而CoCo都可在那一波浪潮中，也穿越了第一波行業周期，積累下來的品牌核心就是“穩健增長”。

身處面向年輕人為主體的消費群體中，出現波動變化是正常的，這也是這個行業的魅力所在。

于是CoCo都可開始學會接受和適應市場變化，嘗試推動供應商提升品質、提高技術能力，提升內部團隊的協作能力、合作伙伴的綜合經營能力。帶著這樣的價值觀，我們逐漸走到了第25個年頭。

我們走得很穩健，慢慢地、一步一步地走，也許做不到快速轉變，但我們愿意踩穩每一個步伐。就這樣不知不覺把興趣變成了事業，在探索中逐步建立標準化流程，在市場的逐波中披荊斬棘，承載更多人的創業夢想。

在這個過程中，我們不會用“轉型”形容自己，因為確實沒有一個集中轉變的爆發期，我們是用長跑的心態，去看待品牌的成長，不斷自我檢視、常常改變、不斷突破、保持增長。

回顧CoCo都可的發展歷程，主要邁過三道坎：

1、市場擴張階段：搭建體系，平衡架構

首先，第一個階段是市場擴張階段。

在早期，我們是一家店、一個區、一個城市去跑，達成快速擴店。而這期間，品牌處在快速擴張中，需要去建設供應鏈、搭建平臺、建立系統和門店標準等等。

與此同時，不妥協質量、堅持品質，始終是放在第一位的。

在這一階段，我們學到的關鍵詞是“平衡”，保持快速發展和高品質之前的平衡。完成了體系的搭建，讓我們可以在今天仍然適應持續增長的市場規模。

2、爆款單品階段：考驗體系，關鍵在于“可復制化”

第二個階段，是互聯網媒體的轉變時代，從微博到微信再到短視頻平臺，我們不斷建立單品的曝光渠道，也打造出很多爆品，比如奶霜莓莓果茶、鮮芋青稞牛奶等。

但創造爆品，是不是意味著讓員工的操作度更復雜了？讓研發伙伴在研發室里面待的時間更長了？甚至會在供應鏈上造成更多的問題呢？

這一階段我們的研發、訓練以及運營體系都面臨很大的考驗，需要在創新迭代的同時，考量實際可執行性。

這一階段我們學到了關鍵字是注重“可復制化”，依此完成了對產品上新快速應對的內部機制，在今天更高速的市場運作下依然適用。

3、數字化階段：擁抱變化，保持“自驅力”

到了第三個階段，大家都在談數字化，每一位茶飲伙伴應該也都在投入。

數字化對于我們來講，是管理的改變和提升——

門店伙伴，如何用數字化更好地提升門店的運營管理？后勤管理，如何運用數字化形成更好的管理報表、管理數據和管理評估？對于決策，有沒有更多的數字化管理意識，去提高整個公司的能力？

在這一階段的關鍵字是“自驅力”，需要團隊更快速的學習成長，同時也注重合作伙伴各方面經營能力、管理能力上的提升。

品牌成長的過程更像一塊海綿、需要不斷吸收水份，隨著這個行業邊際的擴大而愈加飽滿，這也是消費者需求和偏好更迭的時代縮影。

年輕化探索

CoCo都可做了哪些事？

我們還在思考，究竟想要成為什么樣的品牌？

CoCo都可不是一個激進的品牌，而是一個相對穩健的品牌，我們要做一個“好品牌”，而且是“年輕人”喜歡的“好品牌”。

在我看來，品牌年輕化，最重要的是獲得年輕人心理層面的價值觀認同和共鳴，我們也做了很多探索。

1、做聯名，發現年輕人的愛好

最近我們做了一個活動，是和Kuromi做聯名，獲得很多年輕人的青睞。

Kuromi近兩年逐漸被年輕一代喜愛，她所代表的搗蛋、鬼馬、真實，符合年輕族群的當代審美，他們不喜歡完美形象或是乖巧角色，反而有個性的、有互動感的形象更受歡迎。

同時我們鼓勵二創，這次聯名也激發很多博主的二次創作靈感。從產品、體驗、傳播等多個維度進行探索，讓年輕人和品牌有更多的結合，是我們品牌發展的方向。

2、增強體驗感，持續品牌輸出

CoCo都可也始終注重“消費者的體驗感”，圍繞消費者的每一個接觸點進行設計，持續輸出品牌獨特價值。

比如在門店端的各個觸點，我們曾經設計分享會、蹦迪大會、快閃店等一系列線下活動。

轉化到更多元的線上消費場景，我們也始終注重增加用戶體驗。

例如在品牌的直播間，CoCo都可推出“沉浸式場景化”直播形式，將直播間布置成一片海洋，用真實的白沙堆積夏日海邊場景，或是以燒烤、夜市等真實場景呈現，同時通過吉他彈唱、魔術表演等互動，營造輕松活潑的直播氣氛。

3、升級全新IP，與年輕人做鏈接

傳遞品牌內容，關鍵是做好品牌輸出。

CoCo 都可的IP設定是一個“愛搗騰的小精靈”，建立“愛倒騰的吃貨”人物個性，更符合當下年輕人的喜好。

它是由珍珠演變而來的。搗騰，也意味著可以去創造更多可能，比如“搗騰”出更新的產品。

珍珠奶茶里面一定有一堆珍珠，絕不會只有一顆珍珠。我們透過一堆珍珠去“搗騰”食材，通過“搗騰”，讓我們的產品與年輕人產生更多互動。

所以她們總是成群結對的出現，一起去倒騰食材、發現驚喜，這種活力感、熱鬧感、團隊氛圍感，正好承載了CoCo都可的品牌精神。

從賣出去的第一杯珍珠奶茶到現在，從第一批消費者到現在的我們，我們想要傳遞的是，過去的CoCo都可、現在的CoCo都可，包括在你身邊的CoCo都可，始終在你身邊，始終陪伴你。

這種陪伴感，是與一代一代消費者共同成長的經歷積累，將成為最大的品牌資產，也是支持品牌能夠長期發展的根本。

不管任何時代，品牌都是最牢固的護城河與流量池，品牌核心價值觀才是跨越平臺與經濟周期的核心要素。我們只是在不同時代和不同環境下，以不同的方式在做品牌。

回到主題，如何穿越品牌生命周期？我們認為：

擁抱變化，以服務消費者為根本動力；

提高自驅力，不斷發展團隊和合作伙伴的學習經營能力；

堅守價值觀，堅持核心理念，才有可能穿越品牌的周期，甚至拉動行業共同穿越周期。

讓我們一起成為行業的經典，一起創造一個經典的行業。

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