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2017年，一個24歲的年輕人在家鄉(xiāng)云南創(chuàng)立了一家中國風(fēng)的新茶飲品牌。

彼時，同為國風(fēng)茶飲品牌的茶顏悅色已是聲名在外。而在西南片區(qū)，既有茶百道、書亦燒仙草這樣的本土連鎖品牌，也有COCO、蜜雪冰城等全國性品牌。雖然整個賽道呈增長趨勢，但競爭卻也十分殘酷。

而這位90后創(chuàng)業(yè)者在這樣的市場形勢下，帶著自己的品牌順利突圍。時至今日，他的品牌霸王茶姬已獲得不菲成績。

據(jù)GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)，霸王茶姬國內(nèi)門店已達(dá)到791家（截至11月28日），覆蓋了17個省份，112座城市。無論是門店數(shù)量還是地域布局廣度，均超過了“老大哥”茶顏悅色。

霸王茶姬國內(nèi)門店分布圖/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

值得一提的是，霸王茶姬的目標(biāo)并非只在國內(nèi)，而是面向全球發(fā)展。目前其在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家開出了超60家門店，據(jù)悉也獲得了不錯成效。

國風(fēng)新茶飲、發(fā)展迅速、海外擴店……眾多標(biāo)簽和“有野心”的戰(zhàn)略方向勾勒出了霸王茶姬獨特的發(fā)展之路。

霸王茶姬“差異化”擴張戰(zhàn)略：

西南大本營加密，華南、華中避開高線城市

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰17歲就進(jìn)入了新茶飲行業(yè)，在一家臺灣茶飲品牌僅用了3年時間，從普通店員做到云南區(qū)域運營總，除了財務(wù)和法務(wù)，其它崗位基本都輪崗了一遍。因此對于新茶飲有全面又深入的認(rèn)識。

后來他離開這家品牌后，又嘗試做了2年加盟商，去到馬拉西亞、韓國等國家考察，進(jìn)一步擴寬了視野。

所以，在2017年霸王茶姬誕生之初就有了“走向全球”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。張俊杰曾表示：“中國文化與茶相關(guān)，中國茶走向世界，一定會在這一輩人里出現(xiàn)，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結(jié)合。”

霸王茶姬主打“原葉鮮奶茶”，而盛產(chǎn)茶葉被譽為“世界茶鄉(xiāng)”的云南讓其占盡“地利”。“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”、“白霧紅塵”等單品命名也有濃烈的中國風(fēng)。

霸王茶姬在云南開出首店后，首先在云南深耕了3年，鞏固基礎(chǔ)。2021年向西南地區(qū)和華南地區(qū)進(jìn)軍，在四川、貴州、廣西等省份快速擴店。今年，又迅速滲透至華南、華中、華東等區(qū)域的省市。

整體擴店節(jié)奏從“穩(wěn)扎穩(wěn)打”過渡到“快速擴張”。

目前霸王茶姬在營門店總數(shù)最多的是云南，占比約32%，西南地區(qū)的門店占比則達(dá)到了59%，成為其發(fā)展的“主陣地”。

霸王茶姬各省份門店數(shù)量/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

霸王茶姬在西南大本營采用滲透式擴店，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，打響品牌，穩(wěn)固根基。

而較為獨特的是，在華南、華中等地區(qū)，霸王茶姬沒有率先進(jìn)駐長沙、深圳等省會核心城市，而是優(yōu)先布局周邊三、四線城市，避開在核心城市扎堆的眾多競品。

霸王茶姬部分進(jìn)駐城市/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從熱力圖來看，除了門店最為密集的西南地區(qū)，霸王茶姬在長江三角洲的門店聚集度相對也較高，正逐漸成為其“第二陣地”。

霸王茶姬門店熱力圖/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

相比蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等發(fā)展成熟的新茶飲品牌，霸王茶姬僅有云南省、廣西省門店數(shù)量占比相對較高。其它省市在規(guī)模層面暫時難以與頭部品牌抗衡。

各個茶飲品牌門店數(shù)量占比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

在海外市場，霸王茶姬已擁有60多家門店，其中馬來西亞的門店就有超過40家，其它門店則分布在泰國和新加坡。

雖然全面“出海”不是一朝一夕能達(dá)成的，但在張俊杰看來，國風(fēng)茶飲的全球化擁有著廣闊“藍(lán)海”，是重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

城市擴張、區(qū)域選址PK戰(zhàn)：

霸王茶姬勝過茶顏，不輸喜茶

霸王茶姬不僅在品牌、產(chǎn)品上找到了自己的“差異化”定位，在價格上，也避開低價和高價，走15-20元的中間價位。而通過一層層的差異化定位，即使將霸王茶姬放到“奶茶一條街上”，也極具辨識度。

對比與霸王茶姬在品牌風(fēng)格、發(fā)源地、門店規(guī)模等單方面有類似的茶顏悅色、喜茶以及書亦燒仙草，更能發(fā)現(xiàn)其亮點和差異點。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

比如對比近30天的開閉店比，霸王茶姬開閉店比超過了10，擴店速度最快。而茶顏悅色關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)，門店總數(shù)呈收縮狀態(tài)。

近30天開閉店對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從擴張方式來看，除了茶顏悅色堅持直營模式，其它3個品牌均采用直營+加盟的方式，以輕資產(chǎn)的方式尋求發(fā)展。

據(jù)了解，霸王茶姬進(jìn)入一個區(qū)域后，先要有直營店，才會開放加盟。前期開店資金約50-70萬（根據(jù)不同城市有浮動），明顯高于新茶飲連鎖品牌的平均投資水平。

目前，霸王茶姬在二線城市和四線城市分布最多，一線城市布局最少。這對于加盟商來說或許也是機會點。

對比來看，喜茶在一、二線城市門店偏多，降價并開放加盟后，或?qū)⑾鲁恋降途€城市。茶顏悅色由于扎根長沙，目前在一線以及低線城市門店分布較少。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

從各個品牌門店數(shù)量TOP10城市來看。霸王茶姬在昆明、南寧、成都的門店較多，占了總門店的近30%。

而從門店分布的均勻程度來看，茶顏悅色顯然是將“雞蛋放在一個籃子里”，近年來也遭受疫情、行情沖擊，關(guān)店量相對較高。

圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

在選址層面，雖然霸王茶姬在一線城市的門店偏少，但對比周邊配套，仍達(dá)到了較高水平：門店平均1公里范圍內(nèi)，有69個小區(qū)、19棟寫字樓以及7.1座購物中心。周邊交通、教育等配套也較為均衡。

各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

當(dāng)然，各個品牌的門店選址也和城市息息相關(guān)。霸王茶姬在云南門店配套明顯優(yōu)于其它兩個品牌。而在上海，則失去了門店位置的優(yōu)勢。其在成都的門店周邊配套與其它品牌則是不相上下。

昆明市各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊上海市各品牌門店周邊配套對比/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

據(jù)其創(chuàng)始人透露，霸王茶姬進(jìn)駐一個區(qū)域之前會考量市場份額情況，并整體測算區(qū)域人口數(shù)量、購物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場體量等數(shù)據(jù)。

而從成都的布點來看，霸王茶姬和喜茶的布店路徑有相似之處，均是優(yōu)先進(jìn)駐城市繁華地帶的核心商圈。

霸王茶姬、喜茶成都門店分布/圖源：GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊

整體來看，霸王別姬對比其它有一些共同點的品牌，在西南地區(qū)門店規(guī)模、門店周邊配套以及擴店速度等方面，都具備一定競爭優(yōu)勢。這也從側(cè)面反映，為何其能在行業(yè)規(guī)模增速放緩時，仍以較快增速，保持?jǐn)U張。

細(xì)節(jié)決定成敗

單品“賣爆”，公關(guān)“出圈”

在新式茶飲賽道競爭越發(fā)激烈的今天，戰(zhàn)略層面的正確選擇能引領(lǐng)品牌快速發(fā)展。而產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)和日常運營才能“俘獲人心”，為品牌帶來更高人氣。

由于采用原葉茶為原料，霸王茶姬的茶香、茶味相對其它奶茶都更加濃郁。而單品伯牙絕弦（茉莉雪芽鮮奶茶）更是一年賣出了1000萬杯，成為最大“爆款”，吸引不少年輕人“拔草”嘗鮮。

在張俊杰看來，一家品牌要做到全球化。產(chǎn)品需抓住三個關(guān)鍵點：標(biāo)準(zhǔn)化足夠高、產(chǎn)品具有普適性、高復(fù)購率。

茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品要做到高標(biāo)準(zhǔn)化有一定難度。而霸王茶姬選擇用拼配的方式，降低某一種茶口感變化帶來的非標(biāo)準(zhǔn)化。比如，一款綠茶，用云南的茶、廣西的茶、福建的茶三種茶葉進(jìn)行拼配。

在普適性的層面，霸王茶姬選擇的均為茉莉雪芽、桂花烏龍、大紅袍等經(jīng)典茶味，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行迭代升級。而為了提高復(fù)購率，霸王茶姬注重奶茶的清爽口味，做到“喝多杯而不膩”。

在今年8月，霸王茶姬上新新品遭遇大量吐槽險些“翻車”。但其創(chuàng)始人親自“下場”道歉，自嘲為“首席道歉官”，并進(jìn)行補償。這樣的舉動一度讓霸王茶姬一度沖上微博熱搜。

而通過這樣一次“危機”，霸王茶姬淘汰了不被認(rèn)可的產(chǎn)品，也展示了其對客戶評價的重視度。以真誠溝通的態(tài)度，轉(zhuǎn)危為安，收獲了好評。

在運營層面，霸王茶姬還十分重視“中后臺管理”能力、數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈能力等。通過這些軟實力，把加盟店管理好，進(jìn)行跨區(qū)運營，打開全國市場格局。

寫在最后

梳理霸王茶姬的發(fā)展策略和歷程能直觀感受到：在發(fā)展之初，其選擇“國風(fēng)原葉茶”切入市場，確實比較“討巧”。但在后續(xù)的發(fā)展過程中，霸王別姬在擴張、產(chǎn)品、運營、宣傳等多方面也展示出了“扎實”的功底，方能獲得現(xiàn)有成績。

據(jù)多個專業(yè)機構(gòu)測算，新茶飲賽道規(guī)模增速還將持續(xù)放緩，這給擁擠的賽道也帶來不少壓力，所以包括茶顏悅色、七分甜在內(nèi)的多家茶飲品牌都闖入咖啡賽道，尋求新的增長曲線。

而放眼全球的霸王茶姬似乎有著更大的抱負(fù)，希望在海外闖出一片“新藍(lán)海”。而其在國內(nèi)的發(fā)展目前也處于快速上升階段，未來可期，值得大家持續(xù)關(guān)注。

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