21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陳潔 實(shí)習(xí)生 胡崴 廣州、達(dá)州報(bào)道

“您有新的訂單，請(qǐng)及時(shí)接單。”“來(lái)兩杯冰美式!”

上午十點(diǎn)開(kāi)始，四川省達(dá)州市大竹縣城的一家社區(qū)咖啡店開(kāi)始忙碌起來(lái)。今年五月，曾在上海工作數(shù)十年的曹氏夫婦回到老家縣城開(kāi)起社區(qū)咖啡店，“上海房?jī)r(jià)物價(jià)太高了，為了小孩的教育，我們還是選擇回到縣城。回到小縣城發(fā)現(xiàn)咖啡這兩年比較火熱。”

不僅僅是曹氏夫婦發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在廣州工作的李蕓喜歡在周末前往廣西、貴州的小鎮(zhèn)度假，她發(fā)現(xiàn)這幾年以咖啡、奶茶為代表的消費(fèi)品牌“下鄉(xiāng)”非常火熱。“5、6年前，當(dāng)我去廣西黃姚古鎮(zhèn)的時(shí)候，整個(gè)鎮(zhèn)上基本上都是不知名的奶茶店，而且僅有1、2家。但最近我去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一進(jìn)來(lái)就開(kāi)了一片奶茶店，各種品牌都有。而一個(gè)貴州的鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上入口就是各種知名的家裝品牌。”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額197532億元，同比增長(zhǎng)8.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額30056億元，增長(zhǎng)8.4%。

以鄉(xiāng)村、縣城為代表的“小地方”消費(fèi)，正在火熱之中。一方面是品牌“下鄉(xiāng)”與返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)，另一方面在外打工、上學(xué)的不少返鄉(xiāng)人員，也將他們的消費(fèi)習(xí)慣帶入到家鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)人員成為撬動(dòng)縣城消費(fèi)的一塊重要“拼圖”。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年3-5月，某奶茶頭部品牌3個(gè)月新開(kāi)門店278家，幾乎超過(guò)過(guò)去兩年的開(kāi)店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。

而據(jù)中國(guó)電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)新開(kāi)影院總數(shù)達(dá)391家，其中約有150家位于縣城（包括經(jīng)濟(jì)大鎮(zhèn)，不包括地區(qū)、州、盟所在地的縣域），占新開(kāi)影院總數(shù)的38.4%。

大牌“下鄉(xiāng)”與縣城消費(fèi)熱

各種消費(fèi)品牌正在攻占縣城市場(chǎng)。

曹氏夫婦告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“等我們這個(gè)小店開(kāi)了后，一兩個(gè)月后這個(gè)縣城的咖啡店突然就多了起來(lái)，比如瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、庫(kù)迪咖啡等等開(kāi)始攻占縣城咖啡市場(chǎng)。”

而今年暑假回家的大學(xué)生吳豪發(fā)現(xiàn)，過(guò)去縣城中心的步行街的一家雜牌奶茶店已經(jīng)被換成滬上阿姨。吳豪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這條不到200米的街道，已經(jīng)有兩家蜜雪冰城、兩家古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、益和堂、兵立王、春萊等十余家茶飲店。

“如今肯德基、元祖食品、永輝超市、屈臣氏等等也已經(jīng)入駐我們縣城，甚至提供了線上送貨上門服務(wù)。”吳豪表示。

7月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年上半年居民收入和消費(fèi)支出情況。上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出12739元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)7.6%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出15810元，增長(zhǎng)7.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.0%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出8550元，增長(zhǎng)8.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.9%。

雖然基數(shù)低，但是不少鄉(xiāng)村、縣城的居民，顯示出敢于消費(fèi)的特點(diǎn)。

7月14日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和美團(tuán)共同發(fā)布《中國(guó)餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)2023》，報(bào)告顯示，二級(jí)及以下市場(chǎng)正在成為品牌餐飲的新藍(lán)海。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2021—2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體略有收縮的趨勢(shì)，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著，2022年連鎖門店在三線和四線城市的分布均提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。下沉市場(chǎng)連鎖品牌門店的比重逐漸增加。

家在四川綿陽(yáng)的滕皓告訴21世紀(jì)報(bào)道記者，他所在的三臺(tái)縣近年來(lái)入駐了肯德基，麥當(dāng)勞，華萊士，茶百道，蜜雪冰城，瑞幸咖啡，書(shū)亦燒仙草，阿迪達(dá)斯，蜀大俠等眾多品牌。“這些店鋪主要集中到中學(xué)附近，更多的高中生會(huì)選擇去買。”

前述咖啡館的負(fù)責(zé)人則表示，縣城咖啡的消費(fèi)主體主要是80 后、90后的上班族。“很多返鄉(xiāng)打工的人，把城市消費(fèi)習(xí)慣也帶過(guò)來(lái)了。”

一方面是品牌“下沉”，另一方面，近年來(lái)越來(lái)越多的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，有效彌補(bǔ)了縣城消費(fèi)市場(chǎng)單一的困境。

去年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員超過(guò)1100萬(wàn)。

四川南充的龍楠是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，畢業(yè)后在房產(chǎn)中介干了兩年后的他，選擇回到縣城和親戚一起合開(kāi)烤肉店。“我們這個(gè)烤肉相對(duì)有特色，目前在這個(gè)縣城，只有我們一家是這樣的西昌火盆燒烤。縣城的消費(fèi)實(shí)力我覺(jué)得是有的，因?yàn)榇蠹以谶@里消費(fèi)的選擇沒(méi)有城市那么多，當(dāng)有一些新出現(xiàn)的店或者新引入的產(chǎn)品，大家會(huì)愿意去嘗試。”

相比于大城市，縣城的開(kāi)店成本也要低得多。龍楠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，他之前做房地產(chǎn)中介，積累了一點(diǎn)存款，加上親戚一起來(lái)開(kāi)店。“加盟費(fèi)很便宜，餐館三四百平方米的空間，房租一年十來(lái)萬(wàn)，也并不貴。人工工資上，一個(gè)素菜師傅和一個(gè)葷菜師傅，加上五個(gè)服務(wù)員、一個(gè)收銀員、一個(gè)上碳師傅，總共一個(gè)月下來(lái)3.2萬(wàn)到3.4萬(wàn)左右。還有每個(gè)月幾大千的水電氣費(fèi)，成本不低，相對(duì)于城市肯定是要便宜不少。”

吳豪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這類返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人回到縣城開(kāi)店，給縣城的實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了很多新鮮的血液，“我所在的縣城這兩年新增了更多帶有網(wǎng)紅屬性的店鋪，比如露營(yíng)風(fēng)格的火鍋店、圍爐冰茶的小酒館等等，吸引了不少人的光顧。”

縣城消費(fèi)再升級(jí)

7月24日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，通過(guò)增加居民收入擴(kuò)大消費(fèi)，通過(guò)終端需求帶動(dòng)有效供給，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)。要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費(fèi)，推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。

縣城無(wú)疑是擴(kuò)內(nèi)需的重要一環(huán)。一方面，千億縣的數(shù)量不斷增加，根據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《2023中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)研究》顯示，2022年，“千億縣”總數(shù)達(dá)到54個(gè)，完成GDP8.6萬(wàn)億元，占全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的7.1%。另一方面，縣城的消費(fèi)也具有自身的特點(diǎn)。

“我們這里很多都是親戚家庭式聚餐，縣城的親戚比大城市的親戚關(guān)系走得更近一點(diǎn)，這類聚餐的人均花費(fèi)也相應(yīng)的更高一點(diǎn)。”龍楠表示。

而曹氏夫婦指出，他們的咖啡店每天能夠賣到30-50杯左右，價(jià)位在15-20元/杯左右。“相比于大城市，小縣城的消費(fèi)有自己的特點(diǎn)。比如大家接受新鮮事物的速度比較慢，客戶的忠誠(chéng)度也不會(huì)太高，比如很多人今天喝這家，明天喝那家，很少刻意地去指定某一家去消費(fèi)。因此，如果加盟連鎖品牌的話，在縣城要看品牌知名度，知名度不夠會(huì)更艱難一點(diǎn)。”

在這樣的情況下，今年很多縣一方面發(fā)放消費(fèi)券，另一方面打造村超、音樂(lè)節(jié)等品牌，持續(xù)刺激縣城消費(fèi)市場(chǎng)。

比如，7月20日至8月23日，海南澄邁縣商務(wù)局、澄邁縣旅游和文化廣電體育局聯(lián)合美團(tuán)共同打造“嗨購(gòu)暑假·暢游澄邁”促消費(fèi)活動(dòng)，共計(jì)發(fā)放超百萬(wàn)元線下消費(fèi)券，這也是該縣第四次發(fā)放上百萬(wàn)元的優(yōu)惠券。

音樂(lè)也涌向縣城，山東寧陽(yáng)、河北武強(qiáng)等地也紛紛打造音樂(lè)節(jié)品牌。

值得注意的是，縣城消費(fèi)市場(chǎng)的背后也存在著品類不完善、品質(zhì)不穩(wěn)定、市場(chǎng)布局混亂等現(xiàn)象。

“以我們縣城的奶茶為例，產(chǎn)品的品控不是很穩(wěn)定，可能是原材料運(yùn)輸不一定能及時(shí)到達(dá)。我之前點(diǎn)了一杯酒釀?dòng)髨A，里面的酒釀居然是我們當(dāng)?shù)氐孽苍銇?lái)代替的。縣城的店鋪要提升要求，增加標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)，才能夠更好地將品牌落地或者將本土品牌推廣出去。” 吳豪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

而李蕓發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她前往縣城旅游和消費(fèi)的時(shí)候，也遇到一些“坑”。“相對(duì)于大城市，縣城的很多消費(fèi)還處于‘野蠻生長(zhǎng)’的狀態(tài)。比如一些打造旅游品牌的縣城，各種人都在里面‘淘金’，住宿、餐飲包括照相等旅游服務(wù)都不夠規(guī)范。加上縣城基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，就會(huì)導(dǎo)致人稍微多一些就出現(xiàn)擁堵、混亂等問(wèn)題。”

目前，縣城的消費(fèi)正在不斷升級(jí)，隨著品牌和品質(zhì)的不斷提升，未來(lái)前景可期。

（應(yīng)采訪者要求，李蕓、吳豪、滕皓、龍楠為化名）

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