O2O案例：生鮮電商再因冷鏈碰壁1

時間：2023-01-28 18:11:22來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

[ 導讀 ]

近年來，我國生鮮電商市場增長迅速，資本紛紛跟進，各種補貼和促銷讓消費者的使用率和忠誠度得到了質的提高，然而今年上半年，亞馬遜旗下美味七七倒閉、壹桌網產品下架、笨鮮生瀕臨破產等等，再次引發了人們對生鮮電商的思考和熱議。

近年來，我國生鮮電商市場增長迅速，資本紛紛跟進，各種補貼和促銷讓消費者的使用率和忠誠度得到了質的提高，然而今年上半年，亞馬遜旗下美味七七倒閉、壹桌網產品下架、笨鮮生瀕臨破產等等，再次引發了人們對生鮮電商的思考和熱議。生鮮電商兩極發展對于近期紛紛碰壁的生鮮電商，北京大學市場經濟研究中心研究院李剛表示，生鮮受季節、產地、倉儲運輸等因素限制，需要強大的冷鏈物流體系，這就意味著需要大量的資金支持，也就是說生鮮的成本頗高。盡管如此，受資本和市場青睞的生鮮電商仍然取得了不菲成績。據數據調查顯示，2014年，無數的電商平臺在瘋狂擴張，生鮮電商市場規模達260億元，同比增長100%；2015年，生鮮電商市場規模達560億元，同比增長115%。年均超過100%的增速，反映出生鮮電商迅猛發展的勢頭。其中，京東到家、本來生活、易果生鮮等電商平臺的發展讓人眼前一亮。這和今年上半年美味七七倒閉、笨鮮生瀕臨破產等負面消息截然不同，讓生鮮電商行業唏噓不已。而這恰好是我國生鮮電商市場兩極發展的縮影：一邊是生鮮電商市場規模擴張，一邊是多家電商接連碰壁。對此，易果生鮮高級公關經理萬德乾接受本刊采訪時做了解釋。萬德乾說：“生鮮電商相比于傳統電商是品類的補足。傳統電商從最早的3C數碼和服務、彩妝品類，逐步擴大到生鮮品類，生鮮的出現，基本補足了電商所能涉足的所有可交易商品品類。生鮮電商相比傳統生鮮渠道，如農貿菜市場、超市大賣場等，生鮮電商比傳統生鮮渠道更為便利，更能提升品質，它的在線付款+送貨上門，讓用戶足不出戶就可以購買到商品。另外，傳統生鮮渠道主要面臨大眾市場，主要生鮮品類更多滿足大眾實惠型需求，高端類和進口類生鮮的渠道覆蓋畢竟有限。生鮮電商的出現，滿足了用戶對品質高的生鮮食材的需求，并且購買更便利。”因此生鮮電商快速發展的背后是強大的消費需求。此外，生鮮電商憑借消費頻率高——消費者購買生鮮商品的頻率至少是其他商品類別的兩倍，毛利潤極高——海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%的優勢，備受資本市場青睞，這都為生鮮電商的快速發展創造了良好的條件。但是，眾所周知的是生鮮電商行業天然帶有產地分散、產品易損耗、標準化程度低等缺點，因此造成冷鏈物流成本高。在這樣的情況下，我國生鮮電商平臺資金鏈極其脆弱，稍有不慎將有“崩盤”的風險，如美味七七等。因此，在激烈的競爭環境中冷鏈物流成為生鮮電商發展的關鍵。冷鏈物流的“愛與恨”生鮮作為低單價高頻次的消費，對儲運要求十分嚴格，加上容易損耗，造成每單履約成本比較高。據業內人士稱，目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環節的損耗率行業平均水平高達25%左右。因此，通過物流提高周轉速度，縮短產地和消費者之間的距離，確保生鮮產品的質量和新鮮度，降低損耗，可以說是生鮮電商的生命線。這就意味著，擁有強大的冷鏈物流體系是生鮮電商發展的關鍵。只有冷鏈物流問題得到有效解決，生鮮電商市場才能真正繁榮起來。比如京東，京東冷鏈配送可以根據商品的不同，提供深冷、冷凍、冷藏、控溫四大溫層，分別匹配包括蔬果、海鮮水產、肉禽蛋奶、巧克力、冰激凌、原漿啤酒等的全品類生鮮產品。對于冷鏈物流的重要性，萬德乾這樣告訴筆者：供應鏈與冷鏈物流才是生鮮電商的競爭護城河，這也是為什么易果生鮮從成立之初就重金布局，建立自己的冷鏈物流體系，在2015年更是將旗下冷鏈物流獨立成立冷鏈物流冷鏈服務公司，建設冷鏈倉庫，配送范圍覆蓋全國三百多座城市的原因。對此，天天果園負責人告訴筆者，生鮮電商沒有捷徑。需要從源頭做起，不斷夯實物流，不斷提升用戶體驗。因此，生鮮電商平臺自建冷鏈物流體系至關重要。然而自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規模效應，將會吞噬生鮮電商的利潤。對于這個矛盾，國家給出了政策支持——生鮮電商與第三方冷鏈物流合作。在國家的助力下，第三方冷鏈物流也將走向專業化與規模化的發展道路，成本也會逐漸降低，這對生鮮電商發展有益。未來在于打造核心競爭力天天果園負責人在接受本刊采訪時說道，未來生鮮電商的市場仍然十分龐大。他告訴筆者，生鮮電商從10億到560億，并不代表這個市場處于爆發期。相比于服裝、3C 30%或50%的滲透率，這個行業的滲透率不到3%。這也是為什么天天果園CEO王偉在很多場合都在提醒大家，生鮮創業不易，這不是一個風口上的生意，而是需要精心耕耘的。目前來講，我國生鮮電商定位雷同，產品差異化較小，目標市場相近。比如很多生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場，哄搶優質的原產地資源，以追求高毛利、高客單價的訂單。因此，我們看到國外的車厘子、奇異果，國內的陽澄湖大閘蟹等，每當銷售旺季都會成為國內生鮮電商的爭搶和營銷焦點。然而，無論是企業策略還是經營模式，本身并無高下之分，只有適合自己的才是最好的。一方面要了解市場和用戶需求，另一方面更要清楚自身的核心競爭力。那么生鮮電商們如何保持自身獨特優勢，并實現長久可持續發展呢？筆者把幾位業內人士觀點做了總結。 把控品質。目前來看，我國生鮮電商市場仍有很大的發展空間，但是生鮮產品作為典型的非標準化商品，缺乏行業統一標準，導致消費者很難橫向對比、評判優劣，生鮮產品因而不易積累消費口碑，從這點來看，生鮮電商企業應具備標準化經營思路，從根源上做到對產品品質的把控。 完善物流。此外，生鮮產品在存儲、運輸過程中極易出現損耗，因此必須冷藏，對倉儲和配送的要求都相對較高。而冷鏈物流的建設需要大量資金支持，并具有投入成本高、回報時間長的特點，這是生鮮電商不得不面臨的另一大痛點。無論何時，增強自身實力才是發展的硬道理，未來，生鮮電商企業應盡力完善冷鏈物流這一核心競爭力，確保產品的全程冷鏈倉儲及配送，保證產品的品質，才能立于不敗之地。 培養消費者習慣。最后萬德乾告訴筆者，未來，生鮮電商將逐步替代傳統生鮮渠道，如農貿菜市場、超市大賣場等，隨著生鮮電商從產地采購到終端配送的逐步完善，要不斷培養用戶對在線購買生鮮的習慣。天天果園負責人說道：“生鮮電商模式上的創新只能是一時的，做好商品和服務才是根本。”這樣才能培養忠實的消費者。

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