李佳琦在直播間發言“翻車”之后，花西子隨之也陷入風波之中，蜂花、蓮花等老國貨品牌卻迎來了高光時刻。

紅星資本局注意到，洗護品牌蜂花一天漲粉近五十萬，護膚品牌精心直播間9月12日的銷售額為前一日的25倍，還有幾個月前被曝經營陷困境的老國貨品牌活力28商品被搶光……

對于國貨如何利用此次流量紅利實現長紅，香頌資本董事沈萌認為，國貨們想要獲得良性的發展，就要讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化優勢。

花西子被輿論影響

其他國貨一擁而上

國貨品牌們在這幾天“大獲豐收”。

蜂花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動，獲得了首批大量關注。據飛瓜數據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。

品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。據飛瓜數據，蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。紅星資本局發現，9月11日開始的這場直播已持續了三天，其銷售額則是從12日開始，出現了10倍的暴漲，一直持續到了13日。

在“蜂花效應”下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲。

以味精為主要產品的蓮花、運動品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯動，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產品。

據飛瓜數據，蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日持續，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額得到5倍增長。

白象官方旗艦店雖未在直播間、視頻中提及熱點相關詞匯，但也收獲了直播間銷售額超十倍的增長。

紅星資本局注意到，上述幾個品牌此前均在國貨、情懷營銷方面有過“戰績”。

蜂花曾因“十年漲價2元”“撿紙箱”等事件屢上熱搜，蓮花味精曾在海天“添加劑風波”中大獲關注，鴻星爾克、白象也曾憑借捐款被網友“野性消費”。

紅星資本局注意到， 此次國貨瘋漲，受益最大的還是與花西子同賽道的日化品牌。

除了蜂花外，護膚品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大獲情懷紅利，這次卻“殺”出了重圍。

據“精心官方旗艦店”賬號介紹，其為北京協和精細化學制品官方授權旗艦店。在李佳琦懟網友事件發酵后，精心官方旗艦店于11號上午發布視頻稱“別別別，真不是國貨都漲價”“雖然我也賣七十多，但我280g一桶”。下午14點又發視頻稱硅霜這一產品，“一開始就是為勞動群眾研發的”，“十年前確實漲過價，因為原材料漲了，現在不換包裝也主要是為了控制成本”。該視頻獲得1.9萬點贊量，1.6萬評論量。

據飛瓜數據，精心官方旗艦店9月13日漲粉量甚至高于蜂花、華為，日增長量達52萬。而其直播間銷售額也在12日達到了250萬至500萬，超11日的25倍。

活力28則是老牌日化企業。今年6月，活力28曾被曝欠薪、欠貨款，經營狀況不佳(詳見紅星資本局報道《老牌日化企業活力28被曝欠薪、欠貨款，年銷售額曾達約20億》)。而此次“活力28衣物清潔旗艦店”，憑借主播大叔的“非專業性”，硬生生成為了新星主播第一名。目前，“活力28衣物清潔旗艦店”直播間內產品23種產品只剩產品在售，其他均標明“已搶光”。

活力28董事長李健飛9月14日告訴紅星資本局：“國貨品牌不會放棄，會繼續努力。”

留下流量并不容易

專家：應建構差異化優勢

紅星資本局注意到，熱鬧之后，國貨們想要留下流量、實現長足發展，并不容易。

2021年，鴻星爾克爆紅兩個月后，掉粉情況顯現。據飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。蜂花憑“十年漲價2元”成功出圈后，品牌的關注度和銷量也回歸了平靜。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，國貨日化品牌想留住這些流量，并不容易。流量來得快，去得也快，從目前來看，很少有持續長紅的案例。起碼在營銷層面，這些品牌都還未做到。江瀚14日向紅星資本局表示：“產品為王，品牌關鍵是要有足夠的創新，持續的爆款制造能力，只有這樣才能夠真正留住流量。品牌必須要學會如何真正融入市場需求，最終讓流量變成你自己所能夠掌控的東西。”

紅星資本局發現，此次日化品牌銷售額暴漲，也離不開打低價促銷牌——蜂花五斤半產品賣79元，活力28四斤洗衣液9.9元……

香頌資本董事沈萌認為，這與日化行業內卷有關，他表示：“之所以日化產品會打出這樣的營銷策略，恰恰是因為行業嚴重內卷，消費者在做選擇時更注重價格差異。”

在沈萌看來，不斷用話題營銷，銷售低毛利率產品的企業像在高空走鋼絲。國貨們想要獲得良性的發展，就要讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化優勢。

紅星新聞記者 張露曦 俞瑤

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