“我躲避了鐘薛高，躲避了夢(mèng)龍，在一個(gè)角落里挑選了其貌不揚(yáng)的它，結(jié)帳時(shí)還是被‘刺’到了。”過(guò)去，“餅干巫師”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，許多顧客紛紛表示，自己遇到過(guò)這種遠(yuǎn)超想像中的“昂貴”餅干(或冰淇淋、冰棍，下同)，結(jié)帳時(shí)被它的商品價(jià)格刺痛了神經(jīng)。

　　與之相反，在廣州工作的小賀卻在不久前吃上了5元一“片”的鐘薛高。在剛剛結(jié)束的618大促中，鐘薛高拿下多個(gè)“第一”，包括京東生鮮大類(lèi)目銷(xiāo)冠和京東POP店冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一等。那么，哪些群體在消費(fèi)中高價(jià)餅干？如此“燒”錢(qián)的餅干能做長(zhǎng)久嗎？廣州高價(jià)餅干都去哪兒了？它們正在逐漸消亡嗎？針對(duì)這些問(wèn)題，近日，羊城晚報(bào)本報(bào)記者走訪消費(fèi)市場(chǎng)，采訪了顧客、商家、食品領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

　　一問(wèn)：貴價(jià)餅干何以為貴？

　　經(jīng)常吃餅干的廣東人陳小姐是一名新手小學(xué)老師，她向本報(bào)記者分享了被“餅干巫師”刺中的經(jīng)歷：“過(guò)去嘗試了果堡椰子餅干，在超市里花了將近40元，后來(lái)發(fā)現(xiàn)京東旗艦店里便宜10元，但運(yùn)費(fèi)要100元，好貴。”約2年前，陳小姐還曾在廣州大學(xué)城的宿舍區(qū)超市里買(mǎi)到過(guò)售價(jià)9元的巧樂(lè)茲，約是常見(jiàn)的巧樂(lè)茲品種商品價(jià)格的2倍，而印象中雪柜上未標(biāo)注商品價(jià)格。

　　不同的餅干為何商品價(jià)格差至十幾倍？雀巢負(fù)責(zé)人說(shuō)，和其他快消品類(lèi)一樣，國(guó)際品牌方價(jià)格不單取決于效率，還會(huì)結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)、國(guó)際品牌定位、消費(fèi)市場(chǎng)份額、顧客調(diào)研等多方面信息，制定最符合消費(fèi)市場(chǎng)策略的商品價(jià)格體系。不過(guò)，基于餅干商品特性，核心原材料效率和冷鏈效率是尤為重要的。例如，雀巢全程保持商品冷凍，而據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的信息，其冷鏈效率為46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

　　與其說(shuō)餅干商品價(jià)格攀升，不如說(shuō)是高價(jià)餅干商品逐漸豐富。2018年成立的鐘薛高可能是國(guó)內(nèi)率先把餅干賣(mài)出高價(jià)的本土國(guó)際品牌。貴州茅臺(tái)也并非打響跨界餅干界的“第一槍”的酒企，2019年，瀘州老窖就與鐘薛高跨界面世含52度白酒的“斷片”餅干；2020年10月31日，中街1946X谷小酒面世來(lái)醉餅干；2021年，黃酒國(guó)際品牌古越龍山與鐘薛高面世聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒味道餅干。

　　此外，根據(jù)頭豹研究院《2020年中國(guó)冰淇淋領(lǐng)域短調(diào)查報(bào)告》，有些餅干變貴了，是受到原料和工資支出增長(zhǎng)影響。同時(shí)，隨著人們身心健康意識(shí)增加，以天然、身心健康為側(cè)重點(diǎn)的中高端冰淇淋更符合顧客需求，冰淇淋售價(jià)將穩(wěn)步提升，近60%的顧客接受10元以上的售價(jià)。

　　研發(fā)效率和國(guó)際品牌推廣費(fèi)用也是影響因素。長(zhǎng)沙臭豆腐、牛奶魷魚(yú)、蔥爆牛奶等特殊味道層出不窮，每次面世新品可能要?jiǎng)佑醚邪l(fā)隊(duì)伍和新的模具，效率隨之變化。而營(yíng)銷(xiāo)推廣更不必說(shuō)了，王子文、佟麗婭、周一圍等明星都曾為鐘薛高代言，鐘薛高還是羅永浩等頭部帶貨主播的常客。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向羊城晚報(bào)本報(bào)記者表示，餅干高端化將成為大勢(shì)所趨。商品商品價(jià)格主要由三部分組成，包括真實(shí)效率、感情和社交屬性及話(huà)題感、大身心健康食材。就高端餅干而言，效率并沒(méi)有那么高，剩下的部分由感情因素占主導(dǎo)。新生代消費(fèi)族群對(duì)商品價(jià)格并不敏感，但對(duì)于感情和國(guó)際品牌的調(diào)性比較在意，這部分群體推動(dòng)了餅干屬性的轉(zhuǎn)變，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。

　　二問(wèn)：童年記憶的比價(jià)餅干消亡了嗎？

　　當(dāng)貴價(jià)餅干大行其道，比價(jià)餅干消亡了嗎？

　　“過(guò)去我買(mǎi)到了5元的鐘薛高。”從25歲的小賀那里聽(tīng)說(shuō)這件事時(shí)，羊城晚報(bào)本報(bào)記者感到驚訝和困惑。近日，根據(jù)小賀的指引，羊城晚報(bào)本報(bào)記者來(lái)到這家位于廣州市海珠區(qū)的餅干·凍品批發(fā)超市，附近不斷有居民來(lái)選購(gòu)餅干。營(yíng)業(yè)員表示，店里不時(shí)有促銷(xiāo)活動(dòng)，小賀買(mǎi)的應(yīng)該是前段時(shí)間以10元2“片”打折賣(mài)出的、臨期的開(kāi)心果味道鐘薛高(原價(jià)15元)。“批發(fā)的這邊什么商品價(jià)格的都有，一直沒(méi)漲過(guò)價(jià)。”營(yíng)業(yè)員說(shuō)。小賀還告訴羊城晚報(bào)本報(bào)記者，小布丁等高價(jià)餅干在城中村的雜貨店里很常見(jiàn)。

　　詹老伯在廣州市天河區(qū)的某小區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著一家雜貨店。從5元以?xún)?nèi)的小布丁、綠舌頭、冰工廠、奶提子，到接近10元的好阿婆、李大橘，再到十幾二十元的鐘薛高、喜茶，基本按商品價(jià)格排列、整齊地躺在門(mén)口的兩個(gè)櫥柜里。

　　“我這種店各種客人都有，所以高中低檔餅干賣(mài)得差不多好。有的地方便宜餅干消亡可能是因?yàn)橄M(fèi)群體不同，只進(jìn)高檔貨。”詹老伯解釋。據(jù)她分析，中小學(xué)生偏向于成群結(jié)隊(duì)地購(gòu)買(mǎi)高價(jià)餅干；二十歲左右的年長(zhǎng)人更愿意承擔(dān)高價(jià)、嘗試新味道，更關(guān)心好不好吃；成家后的青中年人比較注重性?xún)r(jià)比、味道甜度合適與否和成分是否身心健康。

　　業(yè)內(nèi)人士曾向媒體透露，餅干出廠價(jià)一般為零售價(jià)格的五六成。“利潤(rùn)基本上是價(jià)格的20%。”雜貨店詹老伯透露。照此推測(cè)，當(dāng)你支付10元買(mǎi)下一支餅干，它的出廠身價(jià)可能是五六元，渠道再拿走2元左右，終端店鋪約可賺2元毛利。

　　走進(jìn)廣東省廣州市天河區(qū)黃埔大道的一家711超市，羊城晚報(bào)本報(bào)記者觀察到，擺放在櫥柜里的餅干主要是知名國(guó)際品牌，基本在10元以上，如明治、夢(mèng)龍、鐘薛高、哈根達(dá)斯。附近的全家超市情況相似。在廣州天河區(qū)的Ole精品超市中，則幾乎只有12元以上的高價(jià)餅干。

　　從實(shí)體店消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，高價(jià)餅干并未消亡，主要分布在批發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)和一般的商店超市，高價(jià)餅干則更多地出現(xiàn)在超市和精品超市。

　　三問(wèn)：千億賽車(chē)場(chǎng) 貴價(jià)爆款球手能否耐力跑？

　　貴州茅臺(tái)等大佬紛紛切入餅干賽車(chē)場(chǎng)，正表明了國(guó)內(nèi)餅干領(lǐng)域欣欣向榮，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)飲食領(lǐng)域協(xié)會(huì)調(diào)查信息表明，2014年，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年增至近1380億。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院信息，中國(guó)冰淇淋/餅干消費(fèi)市場(chǎng)2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，穩(wěn)居世界首位。

　　廣東是餅干版圖的強(qiáng)勁球手。企查查信息表明，我國(guó)現(xiàn)存餅干冰淇淋有關(guān)企業(yè)超4萬(wàn)家。2017年至2021年分別新增有關(guān)企業(yè)8054家、7387家、7905家、6687家、5119家。從區(qū)域分布來(lái)看，有關(guān)企業(yè)數(shù)量前5名為廣東(4250家)、山東(3351家)、湖南(2875家)、吉林(2466家)和四川(2330家)。從城市分布來(lái)看，深圳(1749家)遙遙領(lǐng)先，其后是長(zhǎng)春(1043家)、長(zhǎng)沙(701家)等。

　　但開(kāi)出貴價(jià)的年長(zhǎng)爆款球手能不能跑贏耐力賽、如何跑，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，據(jù)《中國(guó)冰淇淋/餅干領(lǐng)域趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告(2022版)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《調(diào)查報(bào)告》)，實(shí)體店餅干超半數(shù)消費(fèi)市場(chǎng)份額掌握在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家手里；而2021年線上銷(xiāo)售比例雖從2020年的5%上升至20%，受限于冷鏈?zhǔn)称诽攸c(diǎn)，線上還是難以成為主要銷(xiāo)售途徑。

　　實(shí)際上，本報(bào)記者留意到，0蔗糖、無(wú)添加、純牛乳這些身心健康概念越來(lái)越多地出現(xiàn)在高價(jià)餅干的包裝上。《調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，味道仍然是決定因素。美味與身心健康將深度結(jié)合，二者的負(fù)有關(guān)關(guān)系將被逐步打破。國(guó)際品牌開(kāi)始從糖分多、脂肪濃度高、植脂成分等痛點(diǎn)入手做改變。

　　對(duì)此，雀巢方面告訴羊城晚報(bào)本報(bào)記者，雀巢發(fā)現(xiàn)茶飲和咖啡正在影響年長(zhǎng)消費(fèi)族群的味道偏好和消費(fèi)選擇，因此今年在八次方和摩爵兩個(gè)子國(guó)際品牌上融入了咖啡的元素。而鐘薛高與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)主打低糖、低脂和提高了蛋白質(zhì)濃度的“少年系列”餅干和季節(jié)限定款“樹(shù)上的冰”，商品標(biāo)明了減少糖和脂肪比例、蛋白質(zhì)濃度克數(shù)。

　　此外，中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉銳認(rèn)為，有關(guān)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)以高生產(chǎn)率、無(wú)人化、少排放乃至零排放，和制造有競(jìng)爭(zhēng)力的冰淇淋/餅干商品為目標(biāo)，自動(dòng)化生產(chǎn)線也需要向更加高效、數(shù)字化、低排放升級(jí)。

　　同時(shí)，電商的新興渠道對(duì)冷鏈提出了更高的要求，未來(lái)國(guó)際品牌需要從3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)物流冷鏈的創(chuàng)新：智慧倉(cāng)儲(chǔ)方案，倉(cāng)儲(chǔ)、檢測(cè)、消毒、檢查、配送一體化和提升冷鏈物流效率。

　　三問(wèn)君點(diǎn)評(píng)

　　貴州茅臺(tái)也下場(chǎng) 重量級(jí)球手跨界“下雨”何所求

　　近期，一則貴州茅臺(tái)跨界冰淇淋的消息登上熱搜。最新消息表明，6月29日，貴州茅臺(tái)冰淇淋將在西安和南京開(kāi)啟，杭州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州和深圳將在7月9日開(kāi)啟。貴州茅臺(tái)等企業(yè)紛紛跨界“下雨”，圖的是啥？分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)此舉或意在爭(zhēng)取年長(zhǎng)消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　據(jù)中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/餅干領(lǐng)域趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，冰淇淋主要目標(biāo)客戶(hù)年齡在13歲-29歲之間，其中90后及95后族群約占冰淇淋線上消費(fèi)族群的三成，這個(gè)年長(zhǎng)族群正是貴州茅臺(tái)所看中的，因此，面世冰淇淋商品，是其主動(dòng)向年長(zhǎng)消費(fèi)族群靠近。而在貴州茅臺(tái)之前，已有瀘州老窖、古越龍山等酒企跨界面世餅干。

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