金車(chē)旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在臺(tái)灣市場(chǎng)屹立25年，品牌歷史幾乎等于臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)發(fā)展史。即使到了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，「伯朗咖啡」仍是臺(tái)灣即飲咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有超過(guò)的五成市場(chǎng)占有率。

      伯朗是如何做到的？金車(chē)企劃部副主任馬明皓表示，「伯朗咖啡」在許多臺(tái)灣人心目中，幾乎等于咖啡的代名詞，長(zhǎng)久以來(lái)深耕培養(yǎng)了臺(tái)灣人日常飲用咖啡的習(xí)慣，強(qiáng)化伯朗的口味就是罐裝咖啡經(jīng)典的印象，是伯朗最大的競(jìng)爭(zhēng)力。伯朗咖啡當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，臺(tái)灣人其實(shí)還不太能接受咖啡的苦味。25年前的臺(tái)灣，「喝咖啡」代表昂貴及社交性質(zhì)的活動(dòng)，不夠親民，也不貼近大部份消費(fèi)者的生活。「伯朗」嘗試了三年向消費(fèi)者溝通，訴求咖啡是隨時(shí)隨地可以喝的飲料，并營(yíng)造咖啡不只是普通飲料，而是有質(zhì)感和文化層次的飲品。首先，在包裝設(shè)計(jì)上，為了建立品牌的外來(lái)感，伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」，是一個(gè)大胡子、陽(yáng)光熱情，像帕華洛帝的男子，從咖啡豆產(chǎn)地中南美洲來(lái)到臺(tái)灣，跟臺(tái)灣人介紹咖啡。在廣告溝通上，多使用英文「Mr. Brown」，營(yíng)造進(jìn)口形象。而在產(chǎn)品的訂價(jià)也高于當(dāng)時(shí)罐裝飲料價(jià)格，來(lái)塑造品牌的價(jià)值感。25年前，伯朗咖啡的定價(jià)就是20元，比當(dāng)時(shí)的罐裝飲料均價(jià)13~15元高出許多，屬于高單價(jià)的飲料，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)感、香濃口感，并有別于當(dāng)時(shí)市面上充斥的碳酸飲料。就馬明皓的觀察，當(dāng)初消費(fèi)者對(duì)咖啡偏好「單品咖啡」，例如，藍(lán)山、曼特寧等，因?yàn)轱嬘每Х攘?xí)慣正在培養(yǎng)，叫得出咖啡的名字，可以增加消費(fèi)者的辨識(shí)和認(rèn)同。而近年，在產(chǎn)品上，伯朗也為配合更講究咖啡口感的消費(fèi)者，延伸「原豆鑒賞系列」，核心產(chǎn)品「伯朗咖啡」和藍(lán)山風(fēng)味也順應(yīng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，另外推出小寶特瓶裝，便于飲用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡館Café Lounge」冷藏咖啡，較短的保存期限，更新鮮的口感。伯朗咖啡也將市場(chǎng)拓展到歐洲、北美及中東等地區(qū)，順應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮{(diào)合出層次更豐富，像是咖啡奶昔口感的異國(guó)風(fēng)味。而伯朗的廣告訴求上，使用陽(yáng)光干凈的年輕人當(dāng)主角，并結(jié)合了許多情境、音樂(lè)性和文化內(nèi)容，例如，管弦樂(lè)、鋼琴等，打造伯朗的深度形象。而伯朗藍(lán)山風(fēng)味的廣告影片，就擅長(zhǎng)營(yíng)造帶著一點(diǎn)憂郁的氛圍，最經(jīng)典的一支廣告，是在九份豎崎路拍攝，一個(gè)年輕人在清晨的山城階梯上，喝著伯朗藍(lán)山咖啡。這次成功的廣告，不但打響了藍(lán)山咖啡的品牌，也緊密地將產(chǎn)品與氛圍連結(jié)，成為適合帶著憂郁心情喝的咖啡飲料。馬明皓表示，他自己就看過(guò)一個(gè)業(yè)務(wù)打扮的年輕人，牽著野狼機(jī)車(chē)，在淡水碼頭拿著藍(lán)山咖啡啜飲。表示抓到正確的廣告主軸，塑造了產(chǎn)品適合飲用的時(shí)機(jī)和情境，就能將產(chǎn)品帶入消費(fèi)者生活中，培養(yǎng)習(xí)慣和飲用時(shí)機(jī)。隨著時(shí)間，現(xiàn)在大部分的人都有在生活中飲用咖啡的習(xí)慣，但是競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。像是現(xiàn)煮咖啡通路的蓬勃，飄著香氣的熱咖啡，吸引了不少對(duì)咖啡越來(lái)越挑剔的重度飲用者。馬明皓表示，罐裝即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)就是便利性和價(jià)格，消費(fèi)者飲用咖啡專(zhuān)賣(mài)店的高價(jià)現(xiàn)煮咖啡，強(qiáng)調(diào)是飲用時(shí)的悠閑心情和環(huán)境，而便利商店提供的中價(jià)現(xiàn)煮咖啡，提供了便利性和現(xiàn)煮口感，但價(jià)格偏高，每天飲用也是一筆開(kāi)銷(xiāo)。然而，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，也為了讓旗下的產(chǎn)品更完整，伯朗咖啡也將品牌延伸到與全家、萊爾富及OK等便利商店合作，搶占中價(jià)位的現(xiàn)煮咖啡市場(chǎng)。另外，拓展「伯朗咖啡館」專(zhuān)賣(mài)通路，也是伯朗拓展品牌和市場(chǎng)的策略之一。從1988年開(kāi)始，目前已經(jīng)展店30家，將二十年來(lái)咖啡制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，延伸到通路服務(wù)，即使在M型化消費(fèi)趨勢(shì)中，也能站穩(wěn)高價(jià)現(xiàn)煮咖啡的市場(chǎng)，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)這幾年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌卻不斷加入市場(chǎng)，大量曝光，會(huì)不會(huì)稀釋掉伯朗的品牌印象？加上消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)越來(lái)越低，伯朗的優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)減弱，讓消費(fèi)者移情別戀？市場(chǎng)變化，正考驗(yàn)著伯朗的團(tuán)隊(duì)。 點(diǎn)擊查看全部