出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費主張/shu

　　3月24日深夜，海倫司公布了截至2022年12月31日的年度業(yè)績報告。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)收入15.59億元，同比下降15.09%。全年凈虧損規(guī)模錄得16.01億元，與2021年同期相比擴(kuò)大近7倍，平均每月虧損1.33億元。即使剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付和可轉(zhuǎn)讓優(yōu)先股的公允價值變動等影響因素，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈虧損也高達(dá)2.45億元，而2021年為盈利1.11億元。

　　有意思的是，一個月前海倫司就發(fā)布了盈利預(yù)警公告，預(yù)計年度收入在15.49億元至15.89億元之間，凈虧損則處于13.13億元至16.73億元區(qū)間內(nèi)。公告發(fā)布后，海倫司的股價不降反升，資本市場看似對線下消費回暖充滿樂觀預(yù)期。然而，正式披露業(yè)績后的首個交易日，海倫司的跌幅一度超9%，截至收盤每股報價13.90港元，市值較巔峰時期已縮水60%。

　　一年關(guān)店194家 價格成本兩頭承壓

　　“小酒館第一股”走下神壇。

　　結(jié)合往期財報數(shù)據(jù)來看，海倫司的高光時刻停留在2019年。這一年公司總營收同比翻了近4倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤率達(dá)到14.00%。2021年上市后，海倫司逐漸顯露出頹勢。雖然當(dāng)期營收和利潤同比實現(xiàn)增長，但經(jīng)調(diào)整凈利潤率已跌至6.06%，較2019年同指標(biāo)下降超56%。

　　2022年的小酒館業(yè)務(wù)依舊毫無起色。海倫司首次經(jīng)歷營收和凈利潤雙降，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.45億元，近乎虧掉了前4年凈利潤之和的88%。

　　收入下滑、全面轉(zhuǎn)虧的背后，是門店大幅減少和單店業(yè)績不佳。

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年海倫司合計新開179家酒館，僅為2021年新增門店數(shù)的約40%，不足招股書計劃的三成；關(guān)閉194家酒館，約為2021年關(guān)閉門店數(shù)的9.24倍，平均每周都有3-4家門店關(guān)閉。2023年截至3月19日，公司已累計關(guān)閉18家酒館，預(yù)計今年上半年還將有數(shù)十家酒館完成閉店流程。

　　更為令人擔(dān)憂的，是不斷走低的單店表現(xiàn)。2021年海倫司單個酒館的日均銷售額約為9200元，較2020年的最高點1.09萬元減少15.60%。在此基礎(chǔ)上，2022年報告期內(nèi)的單個酒館日均銷售的同比繼續(xù)降低近24%，僅為7000元。其中，二線城市的酒館日均銷售額連續(xù)3年下降，由最高點1.17萬元近乎腰斬至6600元。

　　從利潤空間來看，海倫司目標(biāo)消費群體是對價格較為敏感的在校大學(xué)生和初入社會的白領(lǐng)，提價更容易觸及天花板。官方公眾號公布的最新價格單，與2022年8月的版本相比，幾乎沒有變化。

　　而與此同時，重資產(chǎn)運營模式下的原材料、人工和租金成本卻隨著門店規(guī)模擴(kuò)張只增不減。2022年僅“三座大山”成本加總就達(dá)到19.66億元，是當(dāng)期總營收的1.26倍。即便剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占比總營收的93.84%。

　　價格漲不動、成本難縮減，為了保住流量，海倫司還加大營銷贈送活動力度，令毛利率進(jìn)一步承壓。報告期內(nèi)，自有品牌啤酒和飲料化酒飲毛收益合計6.51億元，同比下降24.39%，對毛收益率貢獻(xiàn)80.2%降至75.6%。

　　小酒館業(yè)態(tài)翻臺率低、營業(yè)時間短等特點決定了低價定位的海倫司只能靠拓店以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、借自有產(chǎn)品銷售以提高毛利率。但就2022年的情況而言，兩項優(yōu)勢都不再突出，連鎖小酒館生意似乎失去了想象力。

　　大排檔策略啞火 下沉加盟是自救良藥嗎？

　　作為海倫司的新故事，“大排檔+小酒館”策略曾備受市場熱議，現(xiàn)如今在業(yè)績報告中卻不見蹤跡。

　　2022年，海倫司在湖北省利川市開設(shè)了首家大排檔店型“海倫司·越”。白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、鹵菜等食物。門店配置1-2名廚師和相關(guān)裝備，面積約為其連鎖小酒館平均建筑面積的1.5倍左右。

　　不過，據(jù)年初公開報道顯示，海倫司的大排檔業(yè)務(wù)進(jìn)展得并不順利。由于顧客稀少，燒烤大排檔沒有開放營業(yè)，后廚空空如也。業(yè)績電話會上，海倫司也表示燒烤收入對總收入的貢獻(xiàn)最多只是個位數(shù)比例，但經(jīng)營成本反而會投入更大。

　　誠然，大店面意味著更高的租金、廚師配置意味著更高的人工成本、多元燒烤品類意味著更高的原材料支出，每一筆都是額外的負(fù)擔(dān)。海倫司一再強調(diào)無意轉(zhuǎn)型大排檔，未來仍將專注自有酒飲研發(fā)和酒館運營。

　　大排檔策略擱淺，海倫司與瑞幸、喜茶等線下餐飲同行一樣，將目光鎖定在下沉市場加盟商身上。

　　值得一提的是，海倫司成立之初本就是加盟模式。據(jù)其招股書顯示，2018年加盟酒館數(shù)量占總門店數(shù)近50%，加盟費收入占當(dāng)期總收入比例達(dá)40%。但2021年第二季度前，海倫司全面整合加盟酒館為直營酒館，向89家加盟商收購資產(chǎn)支付的轉(zhuǎn)讓代價共計2534.3萬元。

　　不曾想不到一年的時間，公司便重啟了加盟業(yè)務(wù)，又將超100家成立于2021年和2022年上半年的直營門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營合作門店。截至2022年12月31日，海倫司共有126家特許合作酒館。報告期內(nèi)特許合作收入約為1132萬元，是2021年同期的22.28倍。

　　財報發(fā)布后的業(yè)績電話會中，海倫司詳細(xì)披露了特許經(jīng)營合作酒館的前期投入和分成比例。以一家標(biāo)準(zhǔn)店型為例，加盟商主要負(fù)責(zé)門店硬裝，初始成本約為40萬元。門店年營業(yè)額如果達(dá)到350萬元，公司將抽成23%。如果營業(yè)額達(dá)到400萬，抽成比例則會提高至27%，以此類推。

　　若基于最低抽成門檻粗略推算，加盟門店的日均銷售額至少要達(dá)到9722元，遠(yuǎn)高于2021年和2022年的直營門店平均水平。結(jié)合三線及以下城市門店的單店表現(xiàn)分析，只有2020年的同店日均銷售額突破過萬元，隨后兩年累計下降幅度超33%。

　　疫情過后的小酒館賽道早已是一片紅海。不僅擠滿了貓員外、COMMUNE、熊貓精釀等老對手，還站著連鎖餐飲海底撈、精品咖啡店Seesaw、新式茶飲奈雪的茶等餐飲消費品牌。剛剛起步的海倫司加盟門店，在激烈競爭之下，業(yè)績能否如愿修復(fù)甚至超越直營店，仍是無法確定的未知數(shù)。

責(zé)任編輯：公司觀察

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