萬店小餐飲的撈金困局：甩不掉的鄉土氣和走不進的CBD

時間：2023-05-14 10:25:59來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文探客財經資本市場需要的，并非千篇一律的小門店，而是更高級的故事，和更高利潤的金錢回報。200億估值的“雪王”終于把腳步邁向了資本市場。9月30日，根據河南證監局披露，蜜雪冰城股份有限公司（簡稱“蜜雪冰城”）擬在A股市場首次公開發行股票并上市，正在接受廣發證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案。成立于1997年的蜜雪冰城，最近一次融資消息是在今年年初，當時，蜜雪冰城獲得了來自美團龍珠及高瓴資本等機構的20億元投資，估值超200億元。之后邊有消息稱，蜜雪冰城或在港股上市，如今，蜜雪冰城在A股上市的消息塵埃落定，應該是繼奈雪的茶之后的第二家新茶飲上市公司。3塊錢一個冰淇淋，4塊錢一杯檸檬水，蜜雪冰城因為售賣超低價奶茶，被譽為“奶茶界的拼多多”。不僅如此，蜜雪冰城開店速度極快，一個幾萬人的小縣城就能有五到六家蜜雪冰城，這種地毯式開店的模式已然成為很多“餐飲拼多多”們擴張的方式。截至目前，蜜雪冰城門店數量已經接近2萬家，而在中國，像蜜雪冰城一樣開出百城萬店的小餐飲品牌，還有不少。我們熟悉的華萊士、正新雞排、絕味鴨脖等門店數量都已經突破萬家。這些開出萬店的餐飲小生意除了地毯式擴張，還有哪些獨門生存之道？低價爆品，遍地開店，“圈地搶市場”的方式會是餐飲行業天花板嗎？01蜜雪冰城上市的消息公開后，有統計數據顯示，截至2021年8月，蜜雪冰城門店數量為14135家。瘋狂開店的蜜雪冰城非常賺錢，但不同于其他奶茶店，蜜雪冰城賺錢的套路賺的不是加盟費，也不是割加盟商的韭菜，而是主要靠設備和原材料賺錢。在蜜雪冰城的商業體系里，完整運營的產品供應鏈條非常成熟，其中，三家主體公司各自負責不同的業務板塊，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營，河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。蜜雪冰城對加盟商的要求是必須使用公司配比的原材料，公司有專業的原材料供應體系和倉儲配送體系，這樣一來，蜜雪冰城的門店越多，賣給加盟商的原材料就越多，而總部從原材料中抽取的利潤相應增加，有機構調研數據顯示，蜜雪冰城利潤中有百分之四十來源于加盟商采購的原材料。與此同時，蜜雪冰城由于自建供應鏈體系，能夠把原材料的成本和倉儲運輸等成本降到更低，從而保證加盟商成本的降低，以實現其“低價爆品”的營銷策略。而伴隨著品牌營銷的成功，蜜雪冰城開店擴張的速度絲毫沒有減慢，也就有了其越開店越賺錢的現狀。同樣把“越開店越賺錢”作為策略的萬店小餐飲還有絕味鴨脖。絕味鴨脖在2019年實現了開店萬家的目標，而此時，距離其開出第一家店過去了14年，開店之外，絕味能夠在鹵制品小吃行業獨占鰲頭，除了圈地搶地盤的方式，其更大的支持來自于自建供應鏈體系。據了解，絕味在全國有27個供應工廠，平均一家工廠供應將近400個店鋪，2019年，絕味年銷量高達12.8萬噸，營收51.72億，而絕味營收的近九成來自于對加盟商的批發。小餐飲品牌地毯式開店的方法并不鮮見，在人們的認知里，一個品牌的多次出現直接影響是加深消費者的認知程度，對品牌的記憶點增加，從而達到一定程度的認可。餐飲行業激烈的競爭下，舌尖上的生意對復購的需求度更高，因而從營銷角度，提高開店速度是一個快速打開市場的手段，也是對品牌加持的重要舉措。但是，瘋狂開店就能像蜜雪冰城一樣瘋狂賺錢了嗎？只要開店就能做到敲鐘上市了嗎？顯然并非如此。“我們前身是做供應鏈，最早做代理、配送以及工廠，后來做到一定規模，就停了供應鏈，專心開門店，叫正新小吃店。到2012年，我們又回過頭重新打造供應鏈”正新雞排副總裁王海在談到企業發展時，著重提到了正新雞排在供應鏈端的運作。擁有超2萬家加盟店的正新雞排算得上是“炸雞界的拼多多”，特別是在邀請了著名藝人黃渤代言后，正新雞排的知名度大增。在供應鏈方面，正新雞排旗下擁有4家公司，業務涵蓋自有產品的冷鏈配送、物流、裝修標識設計公司、外賣團隊等。除了成本，供應鏈建設對于餐飲企業的影響還體現在餐飲品質保障等方面。把視角放在供應鏈建設上，也越來越成為餐飲行業關注的焦點。中國飯店協會《2019中國餐飲業年度報告》顯示，關注供應鏈發展的企業占比52.03%。自建供應鏈體系成熟完善的運轉，加之適當的品牌運作和推廣，以更快的速度推進加盟店的建設以搶占市場，小餐飲“廣開店，強供應”的手段會是餐飲行業發展的天花板嗎？02從市場和賺錢的角度來看，小餐飲生意廣撒網式的開店和自建供應鏈系統的方式值得借鑒，但是生意火爆之外，背后的隱憂正在日漸顯現。今年5月，5月14日，鄭州市蜜雪冰城門店存在使用過期食品原料等問題被曝光，之后，相關部門對涉事門店進行現場檢查，并對其罰款9萬元。食品安全，一直是小門店里的大問題，而蜜雪冰城的食品安全問題隔一段時間就會被檢查曝光，據不完全統計，除了上述鄭州市門店出現的問題之外，北京、濟南、武漢等城市的蜜雪冰城都被曝光存在使用過期食材等。除了蜜雪冰城，有著過萬家餐飲門店的華萊士同樣登上了食品安全問題的黑榜。北京市消費者協會官方發布消息，近期，北京市、區市場監管局在北京全市范圍內對連鎖餐廳、“網紅”餐廳、美食城等餐飲企業開展了食品安全大檢查，發現部分連鎖餐飲企業存在食品安全問題。其中，知名連鎖餐飲品牌華萊士被曝17家門店存在問題，位列此次檢查出的問題門店的榜首。而華萊士登上衛生黑榜早已不是什么新鮮事。據此前媒體報道，華萊士門店出現了“炸雞掉在地上撿起來繼續炸”，“洗潔精掉進油鍋里”，后廚衛生臟亂差等。衛生可以說是餐飲企業的命脈，如華萊士這樣的“黑榜常客”，傷害的不止消費者的信任，更是典型的砸自家招牌的行為。衛生安全背后，是連鎖餐飲企業做大做強的管理隱憂，消費者建立起來的信任感一旦崩塌，對企業則是致命的打擊。安全問題層出不窮，其本質則是連鎖餐飲企業管理不到位的困境，此前，蜜雪冰城石家莊一門店曾被曝光，閉店后店員將抹布扔進泡茶用桶內刷洗，冰淇淋機器里藏著頭發絲。而華萊士則有門店出現了店員無健康證上崗的情況，對于餐飲企業來說，這種基本的健康和衛生管理尚未做到位，背后原因，則不僅是工作人員的安全意識淡薄，而是連鎖經營企業在根源上存在管理漏洞的問題。此外，大范圍開店擴張，低價搶市場的策略下，門店運營利潤被大大壓縮，加盟店鋌而走險選擇使用過期食材等問題屢見不鮮，也折射出門店在經營效益壓力下的盈利困境。低毛利，高競爭，風險之外，門店對規則制度選擇睜一只眼閉一只眼。而天高皇帝遠的總部層層管理制度落實下來，漏網之魚們就成了品牌信任度崩塌的定時炸彈。對于門店萬家的蜜雪冰城，正新雞排們來說，他們的商業模式已經得到市場的驗證，而如何穩住自己的江山，運營風險的控制則是重中之重。餐飲界的拼多多們在下沉市場稱王稱霸的同時，犧牲品質賺錢必然不是長久之計。03截至10月13日收盤，絕味食品股價報68.18元，總市值418.8億元。雖然和蜜雪冰城不是同一個賽道，但作為小餐飲行業中的巨頭，即將上市的蜜雪冰城是否能夠像絕味一樣獲得市場的青睞？不差錢的蜜雪冰城能在資本市場上演一出造富神話嗎？顯而易見的是，蜜雪冰城的焦慮不在于錢，而在于上市之后如何續寫新的故事。上市前夕，蜜雪冰城官方發布新消息稱，在鄭州的蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗店”將正式開業。在這家體驗店內，顧客可以買到奶茶，炸串，還可以DIY冰淇淋產品，而炸串的種類也很多，包括雞肉串，年糕串以及面筋等人們耳熟能詳的爆款小吃。此消息一出，就有網友打趣到“正新雞排的天敵來了”。沒錯，當蜜雪冰城開始了炸串生意，專賣炸串的正新雞排會不會被雪王“抄了家”？雖然是體驗店，但可以看出的是，蜜雪冰城的“無邊界之戰”已經開啟，3塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水不可能永遠續寫暴利神話，多元化的賺錢路徑才能給資本市場注入強心劑。這一點，絕味鴨脖深諳其中的道理。當人們的印象里對絕味食品的認知還停留在“賣鹵鴨脖的小店”的時候，絕味的B面已經衍生出了新的財富故事——讓自己變成資本。據36氪報道，絕味食品在2014年起先后成立了網聚資本，番茄資本、伍壹柒基金等，這些隸屬于絕味食品旗下的資本基本都專注投資布局餐飲業產業鏈。已經在餐飲行業特別是鹵制品行業深耕多年的絕味食品，對整個賽道的發展情況十分熟悉，包括鹵味主業，連鎖輕餐飲，復合調味料等圍繞鹵制品相關的上下游供應鏈企業，都在絕味食品資本版圖的關注范圍之內。比如人們熟悉的品牌和府撈面，背后投資方就有絕味食品旗下的網聚資本。無論入局投資變身資本，還是開升級體驗店，小餐飲品牌們共同的焦慮，是如何踩著五環外的市場尋找更高級的變現渠道。幾個月前，當“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲刷屏網絡的時候，人們對蜜雪冰城最一致的調侃只有一個字：土。而蜜雪冰城“土氣”的調性和時下打工人們的標簽相結合，則引爆了傳播，給雪王帶來一次超級影響力的IP升級。這固然是一次成功的營銷，但蜜雪冰城和絕味食品都很明白的一點是，在五環外，餐飲的天花板是開店，這一點，他們距離飽和已經越來越近。而資本市場需要的，并非千篇一律的小門店，每天靠三五塊錢的碎銀子穩江山。資本需要更高級的故事，需要更高利潤的金錢回報，“拼多多們”走的是“農村包圍城市”的道路，但注意，占領“農村”只是一時迂回戰術，打下“城市”才是最終的勝利者。也許有一天，大城市CBD白領們會把商務社交地點選在雪王體驗店，大概那時候，小餐飲們才找到通往自己模式的“天花板”之路。

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