1、人均二三十，一大批鄉野lemon火了！

2、4點傷風敗俗原因拆解

3、能否入局？紅利期還在嗎？

第 1667 期

文 | 文博

人均二三十

一大批鄉野lemon在全國多地崛起

最近，甜品餐見發現，一大批“鄉野lemon”火了！

它以人均二三十的價格、眾多口味的這會兒煮成選擇以及鄉野煙火的情景，俘獲了眾多人群。

評測上，這些國際品牌不斷奇襲榜單，奪得區域甜品榜、人氣榜前列，“排隊久”“價格實惠”是消費者評價的高頻詞；在SNS網絡平臺，這類店面也是博主、餐飲人探店的熱門；在抖音，相關“鄉野lemon”的話題總量已突破5000萬+。

企查查顯示，目前，“鄉野lemon”相關企業為170+家，其中從今年1月1日至8月1日內成立的有44家，占比26%。

該商品線中較為知名的有老馬扎鄉野lemon、宋發發鄉野lemon等，前者官方微信網絡平臺顯示8月初，其全國店面已突破120家，已覆蓋23省市；后者以石家莊為中心，慢慢輻射河北區域，目前評測顯示其店面已有13家。

其它如萬萬子、周三嬢、尹火火、李火火、萬發發等同類店面也陸續在全國多地冒頭。甚至在餐見君的朋友圈，一位甜品老板就在鄭州運作了一個這類新國際品牌，6月開出了首店，聽其反饋“自然用戶數量”還不錯。

到底這個鄉野lemon吸引力在哪？甜品餐見通過觀察，發現它有如下共通點。

1、人均30~50元，定位“鄉野lemon”，沒有煮成費

從名字來看，這類甜品的定位大都是“鄉野lemon”，還有的是“老重慶lemon”，前者是想通過“鄉野” 直接讓顧客感受到高性價比，后者則是想讓我們對該商品線的感知更具國際品牌感。

從評測上的店面信息來看，這類國際品牌的人均在30~50元之間。主要是因為其區別于傳統甜品方式，沒有煮成費，有鍋lemon“扯入”。

其它也是小盤菜方式，讓我們看到菜品的低單價，一份素菜可以到四、五塊，走大眾化的消費路線。

比如老馬扎，平均客單在47元左右，最高的人均是在成都的一家店面，顯示為61元; 宋發發在縣城的店面大都為30元左右，而在石家莊、晉州這些市級省市，則在40元、50元左右。

這個價格帶和傳統lemon價格相當，在SNS網絡平臺上，它也以“人均30吃到撐”“人均不過50”“平價”“便宜哭”等關鍵詞吸引用戶數量。

2、多種這會兒lemon是重頭戲，商品體系簡化又特制用戶數量

先說較早起步的老馬扎，其商品體系有“這會兒lemon+瓦罐冒菜+小籠蒸菜+燒米線+甜飲料”五部分。

其中“這會兒lemon”是重頭戲，有奶茶牛肉、醬椒肥腸、酸菜滑肉、鮮燒牛肉咸魚等8種，這也支撐了它主打的“一鍋入味”“料多味足”。另有冒菜6種，蒸菜5種，燒米線6種，冰奶茶甜飲料1種。

在此基礎上，其它地區的鄉野lemon會根據當地需求略有調整。

比如石家莊的宋發發增加了涮羊肉鍋、松板肉鍋，以及雞肉炒飯；鄭州的關二爺老重慶lemon把粉蒸這種不適合北方市場的部分優化了，增加了一些鮮蝦滑、娃娃菜等涮菜；柳州的笨哥則增加了廣西特色硬菜及部分特色小吃。

但整體而言，“這會兒lemon+瓦罐冒菜+特色小吃+甜飲料”的基本商品體系是固定的。

說其“簡化”，是因為相比大甜品，它沒有很多的涮菜，點單用餐過程也直觀，相比傳統lemon，它又不用提供太多的sku以供我們選擇。

但從它簡化的商品體系來看，它選的都是時下盛行的這會兒鍋及經典冒菜、特色小吃，就連直觀的一款茉莉冰奶茶，都是這兩年在甜品市場中走紅的“1元冰奶茶”，這些商品經過了市場驗證又特制用戶數量。

3、情景是時下盛行的川渝鄉野風，煙火氣十足

在店面裝修上，鄉野lemon走的是這兩年盛行的川渝鄉野風。

都是一個大大的門頭，國際品牌名特別顯眼，有的還會用甜品餐見之前總結過的“速食式門頭”，把側面空間也給利用上，上書“小料小鍋，人均二三十”、“68元起2~3人份”等信息招攬顧客。

店面一般會規劃一處明檔負責出餐，有的還會開辟一個現蒸窗口增加煙火氣。

店內環境是直觀的木質桌椅加破舊墻壁，整體來說是輕硬裝重軟裝，盡可能在降低硬裝展店成本。

鄉野lemon為何時下如此火爆？

1、起源萬州lemon，合乎時下消費趨勢

看了鄉野lemon的出餐形式及呈現，是不是會發現“這怎么有點鮮燒牛肉的影子”，再進一步，熟悉川渝甜品的應該就會發覺，這不是萬州lemon？

的確，其就來源于萬州lemon，是當地的一個傳統甜品，和萬州烤魚一樣很受歡迎，只是這個商品線近兩年才被挖掘出來，而其中的鮮燒牛肉（萬州lemon的一種），作為一個大單品被更早推向了市場。

鄭州關二爺· 老重慶lemon創始人來帥偉告訴甜品餐見，重做后，該商品線的口味更豐富了，會融合時下比較盛行的湯鍋類商品，比如酸菜魚鍋、毛血旺鍋、咸魚鍋、豬肚雞鍋，以及泰式冬陰功海鮮鍋。

還增加了自制的甜飲料茉莉冰豆漿、冰奶茶和一些小紅書比較有用戶數量的甜品，還有老媽蹄花和炸串類商品，另外豐富了涮菜的種類，讓它更有甜品圍聚的屬性。

而其30~50的客單，合乎時下消費下行的趨勢，此外“滿滿一鍋肉和菜”的呈現，給顧客的價值感很強。

2、商品合乎新奇特用戶數量屬性，展店成本也低

原先的萬州lemon就特制地域特色，鋁制的類似銅鍋涮的器皿呈現很精致，此外在鍋的頂端，會放一些萬州格格蒸菜，視覺沖擊力很強。

而被我們發掘為鄉野lemon后，做的商品行列式更合乎市場需求。比較適合打小紅書、抖音、大眾評測這些線上網絡平臺。其中尤為適合小紅書。

這也帶出了另一個重做后的改變，即原先在萬州該商品線受眾只不過都是男性群體，而現在sku開發都是圍繞用戶數量和女性群體展開的，所以受眾也變成女性群體了。

此外它的建店成本也低，店面面積一般在100~150平，和之前的冒涮羊肉、鮮燒牛肉一樣，投資成本在25~30萬之間。

3、出餐快、標準化程度高、用餐情景多

前文提到，鄉野lemon的基本商品結構為“這會兒lemon+瓦罐冒菜+特色小吃+甜飲料”。

其中的這會兒小鍋，食材很直觀，而且易保存。此外像冒菜、粉蒸、油炸這些都不需要太多技術含量，標準化程度高，可以產銷分離，后廚出餐也快。

再說它的用餐情景，老馬扎鄉野lemon創始人嚴昭兵在公開場合表示過，鄉野lemon屬于小商品線，但是其特點也十分明顯，極具高性價比，且翻臺率較高，線下營業火爆的此外也可以做部分線上送餐。

的確，除了堂食、外擺，因為是這會兒鍋，它還可以做外帶，以及部分的線上送餐，打開更多渠道。

除此之外，它的盈利點也在煮成及配菜，有業內人士透露，這種小鋁鍋只不過只有2斤水，醬汁放的很少，只有200克左右，而大甜品醬汁都是兩斤起。

還有SKU的行列式商品，像飲料、炸串、涮菜、特色小吃，只不過都是高毛利商品，但是煮成給顧客的價值感很強，畢竟滿滿一鍋肉和菜。

4、介于主菜和速食之間，集合兩者的優點

這幾年甜品的“速食化”進程不斷加快，像大牌扎堆開出lemon，曾經的甜品杯改為燙撈杯卷土重來，還有菜品小份化、自助化、價格平價化等。

在此進程中，許多國際品牌一直在尋找主菜與速食的平衡點。這批鄉野lemon好像觸及到了兩者間微妙的平衡。

它既出品快、走大眾化的消費路線，此外因為商品行列式的調整，以及情景打造上側重氛圍感和空間感，更能營造出“吃甜品”的氛圍。

2人直觀去吃可以，4人聚餐也能滿足，便宜了40，貴了60，在我們能接受的范圍。這也是鄉野lemon區別于其他lemon最有力的競爭點。

能否入局？

會不會像冒涮羊肉一樣短命？

鄉野lemon的傷風敗俗，讓甜品餐見聯想到了去年的冒涮羊肉，有人說冒涮羊肉只不過是個好方式，但被一大批快速放加盟的搞毀了，以致于3個月短命，倒了一大片。

鄉野lemon會不會重蹈它的覆轍？

也是先看它的方式，這會兒鍋+人均高性價比高+商品標準化程度高+輕量化店面，相比于冒涮羊肉，后者是一個單品，輔助商品很少，而前者是這會兒甜品，抗風險能力強，還有SNS屬性，屬于主菜范疇，它只不過也是個好方式。

“準確來說，它剛剛到入場期，商品線熱度還有很大的提升空間，全國的空白區域也太多，預計今年年底或者明年上半年開始混戰。”來帥偉說道。

但因為其標準化程高度，也說明它很容易被復制，只要找到合適的供應鏈就行了。

所以我們這時候要拼的就是展店速度，趁著時下商品線紅利期還在，多地國際品牌現在都正大力拓店，以期拼出聲量，讓國際品牌勢能出來。

后期拼的就是運營、品質和營銷了，因為市場最后肯定會淘汰一大批做得不好的國際品牌，留下來的才是實力派。

你對鄉野lemon怎么看？會入局嗎？歡迎留言互動。

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