筆者認為，在電子商務的運營過程中，企業往往更重視是模式、產品、資本、技術和物流，大多會忽略包裝、推廣、品牌文化，從而淡漠軟文營銷的存在。其實只要深入剖析就會發現，軟文營銷仍然存在于電子商務平臺的每個營銷環節中。

1、定位環節：任何電子商務平臺的創建之初，都必須解決平臺的定位。也就是說，必須明確是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式，才能進行下一步的營銷規劃。而確定了模式后，則必須對平臺的介紹、服務、文化理念進行軟性包裝，這一過程永遠不可節約。

在實際的市場應用中，確實有很多網站不重視網站的軟性包裝。以至于在招聘、招商等各個環節，都會給人一種非正規的印象，直接影響著網站的經營和發展。

2、推廣環節：這是決定網站流量和影響力，決定網站收入的關鍵環節。不論是網絡新聞通稿、口碑營銷等形式，都是軟文營銷的體現，也是應用最廣泛的形式。

3、品牌環節：詮釋品牌內涵、建立口牌形象，從而提升網站傳播力度、轉化網民活躍度，直至形成品牌忠誠度。品牌故事、媒體評價、口碑宣傳等軟文營銷形式，都是必然存在。

4、融資環節：經過一段時間的市場累積后，如果推廣精準、市場反饋較好。網站的PV、IP、銷量都會持續提升。這一時期，電商網站的融資擴張則成為了重要目標。此時不論是商業計劃書、策略性軟文宣傳都是重要的融資條件，甚至決定著談判的籌碼。

5、活動環節：和傳統產品一樣，電商品牌也必須符合網民的消費心理。在各類重大節假日、重要日期開展促銷活動和事件營銷。以激活沉默用戶、吸引新用戶、鞏固老用戶，提升品牌認知度。通過網絡軟文通稿、EDM等形式傳播促銷內容，應用極為廣泛。

6、競爭環節：電商平臺的虛擬存在和電商環境的跨地域競爭，導致著電商競爭比傳統渠道更為慘烈。而在各大媒體發布的網絡軟文通稿、知名網絡媒體評論、電商專家評價，都決定著輿論導向的天平向哪一方傾斜，直接引導著網民更關注哪一個平臺。

7、公關環節：隨著互動網絡平臺的出現，網民的話語自主權增加、網媒的宣傳導向更加傾向大眾。在這種開放的信息環境中，雖然互聯網媒體是可能制造企業公關危機的主要陣地。但論壇、SNS、博客、微博和wiki平臺的快速傳播，都將直接造成公關危機的嚴重和負面信息的大量擴散。

關于淘寶網上的假貨問題，互聯網上一直是各種負面信息和聲討之聲不斷。但淘寶一直在積極開展正面的網絡公關進行回應，以維護淘寶的品牌形象。

但在信息爆炸的年代，信息傳播是瞬息萬變的。在幾分鐘時間，就可能有一條不利于企業的信息在互聯網迅速傳播開來。2011年4月28日一些網絡媒體，轉載了平面媒體的新聞為淘寶來澄清淘寶不是假貨的來源，淘寶也在積極打假。而2011年5月1日，同一撥網絡媒體，則再次轉載平面媒體的新聞來曝光“淘寶其實是商業欺詐的完美庇護所”。

因為網絡媒體是以第三方立場出現，更多的還是即時傳遞社會上的各聲聲音。因此，面對網絡公關環節，是不論多么強大的電商或是剛剛成立的電商，都是很難預估和控制的。而此時，大量的正面、積極的網絡公關軟文，則是履蓋負面信息、引導媒體方向、轉移大眾眼球的最佳營銷手段。

可以看出，軟文營銷也同樣存在于電子商務平臺運營中。只不過并不是完全作為配合銷售的宣傳武器，而是成為了電商營銷的常規手段。特別是在網絡公關領域，軟文營銷有著其他所有營銷手段都不能代替的特殊作用。

由于信息透明的電商市場環境下，消費者對網絡產品和服務有了多重選擇。正是受到市場環境的壓力，軟文營銷已然從一線的銷售推廣武器，縱深至各個電商運營環節。只有加強了各個環節的軟性策劃、包裝、宣傳，才能滿足消費者日益苛刻的需求。

互聯網環境下軟文營銷的展示方式產生了變化，從而導致營銷過程、時間、結果、效果都受之影響。并不是說軟文營銷的銷售效果降低了，是因為在傳統產品通過軟文營銷，在終端銷售渠道可以實現人與人之間的交流，可以用實操來刺激消費者加強購買決心。而電子商城只能通過圖文展示，親和力相對較弱，卻有著價格優勢、送貨優勢和購買便捷的優勢。

這時候，讓軟文營銷能夠發揮真正作用的關鍵——就是“品牌美譽度”，也就是常說的“網站權威性”和“網民信任度”共同累積的品牌形象。

　

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