與餐融合，酒業(yè)可分享的紅利還有多少？

文｜云酒頭條商業(yè)中心（ID：YJTT2016）

“餐+酒”的神奇組合可以帶來多大經(jīng)濟效益？

此前，全聚德以委托加工的方式，與宋窖酒業(yè)合作推出兩款定制醬香型白酒，分別定價為828元/瓶、568元/瓶，在線上線下同步出售。“跨界賣酒”一度引發(fā)股價上漲一倍，但隨后又有所下滑，迄今跌幅已近四成。

近年來，餐酒賽道頻繁成為酒業(yè)熱點，華潤和1919在2022年10月幾乎同時官宣入局小酒館，啤酒企業(yè)如燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒，白酒企業(yè)如瀘州老窖、江小白、洋河股份，紛紛加入餐酒賽道，爭奪新消費場景的話語權(quán)。

餐酒模式融合的關(guān)鍵在哪，是否還有足夠多市場紅利？云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話一線營業(yè)者與智庫專家，獲得了關(guān)于這一問題的更多解答。

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“餐酒熱”下

未必真能靠餐酒“熱”

過去三年間，疫情對餐飲及酒類市場的沖擊顯而易見，“餐+酒”這一對存在良性共生關(guān)系的組合，成為逆襲突圍的又一突破口。

賽道火熱，但并非簡單做加法即可收獲成效。

查看全聚德的天貓旗艦店，售價828元的“全聚德·1864“月銷16單，售價568元的“全聚德·傳奇”則更少，只有10單。

作為新增業(yè)務(wù)板塊，為何全聚德的“烤鴨配酒”很難做到“越喝越有”？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨認(rèn)為，白酒具有很強的社交屬性，盡管全聚德本身客單價不低，但跟適配多少價位的酒水沒有必然關(guān)系，而是取決與跟什么人喝。根據(jù)實際情況，全聚德的營收主要依托于北京的旅游市場，來北京的千萬游客維系了這家烤鴨頭牌的營生。

他認(rèn)為，全聚德要想把定價較高的白酒賣出去，還得解決客人自帶酒水的問題，“目前來看，就全國大部分餐飲業(yè)而言，一旦定價一兩百塊，客人的酒水自帶率就非常高了，百分之七八十可能都有。”

場景、消費群體并未適配，定價中高端，或許是全聚德難以“暢飲”的關(guān)鍵。

對于專注打造年輕消費群體飲酒場景的“酒館第一股”海倫司，同樣面臨著“餐+酒”升級迭代的課題。

上市之初，手握“低消高性價比”“氛圍感打造”兩大關(guān)鍵優(yōu)勢，快速擴張的門店數(shù)量一度令海倫司備受關(guān)注。2月28日，海倫司發(fā)布公告，預(yù)計2022年凈虧損約13.13億-16.73億元。

對此業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，餐酒模式的可復(fù)制性或?qū)⒊蔀楹愃尽拔Ⅴ竿鯂钡奶魬?zhàn)。“在后疫情時代巨大的消費市場刺激下，小酒館層出不窮且‘同質(zhì)化’明顯。今天大學(xué)生可以去海倫司，明天可以去貳麻，如今很多酒館都能提供年輕人需要的環(huán)境。”有小酒館從業(yè)者分析。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021全國主要城市小酒館數(shù)量分布》數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，成都的小酒館數(shù)量便已達(dá)到2524家。“在遍地都是小酒館的環(huán)境里，大家打法都一樣，用戶教育很難做起來”，云瀟雨認(rèn)為，海倫司“難題”的背后，同樣是眾多以餐酒模式為主的餐飲業(yè)面臨的難題。

除了海倫司，還有不少知名餐企如湊湊、和府撈面等大批知名餐企都推出了相應(yīng)的小酒館模式，但更多作為賣點出現(xiàn)，并未形成重點發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。

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對話酒業(yè)人

看餐酒融合的三條路

“餐+酒”賽道入局者眾，怎樣的模式才能夠真正站穩(wěn)腳跟？

在酒業(yè)，餐酒融合已是不少企業(yè)爭相探索的藍(lán)海。本次云酒頭條對話業(yè)內(nèi)人士，總結(jié)出了如今三類餐+酒的主要模式。

第一種是餐飲企業(yè)為主，即酒企與餐飲品牌聯(lián)合，分工有序，共同打造聯(lián)動產(chǎn)品。如宋窖酒業(yè)與全聚德合作推出的兩款醬香型白酒，全聚德負(fù)責(zé)白酒的銷售，擁有白酒的定制、定價主動權(quán)，宋窖酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

云瀟雨分析，餐酒融合如果以餐為主，一方面可以借助餐飲快速擴大市場，另一方面需要增強“餐+酒”的關(guān)聯(lián)性。在此模式下，酒企相對較被動，同時在直面消費者的銷售端話語權(quán)不高。在以餐為主的消費環(huán)境內(nèi)，如何建立有效的酒類消費者教育，餐酒的組合能否產(chǎn)生正確的化學(xué)效果，很大程度仰仗于餐飲品牌的營銷策略。

無論是對于全聚德還是欲入局餐酒賽道的相關(guān)行業(yè)，云瀟雨認(rèn)為都應(yīng)圍繞“酒”的主題下更多功夫。“可以在門店配置上圍繞酒的產(chǎn)品做一些優(yōu)化，從陳列和軟裝等門面形象上做好用戶教育，也可以強化一下酒和菜品的聯(lián)動，如開展趣味餐酒活動、滿贈等。”

如何通過“餐+酒”的組合促進酒產(chǎn)品的動銷，以全聚德為例，云瀟雨給出了一些建議，“如果真的想有一定業(yè)績，酒的價格最好是降下來，總體最好不超過400。”

第二種是酒企為主，酒企圍繞自有品牌和產(chǎn)品推出定制化服務(wù)，具體可以通過門店裝修、陳列、菜品設(shè)計等方面加強對酒產(chǎn)品、酒文化的宣傳。

陜西黃關(guān)酒業(yè)是漢中首家嘗試打造黃酒主題餐飲的酒企，店名“鹮[huán]喜”，負(fù)責(zé)人宋偉向云酒頭條（微信號：云酒頭條）介紹了“餐+酒”模式取得成功的必要條件。

“酒企不該局限在自己的圈子，而是應(yīng)立足整個酒水市場，在工藝、原料、包裝、傳播及文化提煉等多方面發(fā)力，通過高質(zhì)量產(chǎn)品、豐富場景及文化賦能、助力酒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出全新活力。”

在鹮喜，酒是絕對的主角。黃酒的“黃”，色如琥珀，可淡雅，可濃烈。淡雅在酒，濃烈則通過“餐”來呈現(xiàn)。

在菜品設(shè)計上，黃酒不止是輔佐進餐，更是融入菜品成為了其中一味原料。宋偉介紹，圍繞黃酒，他們推出了小吃，涼菜，熱菜，主食，火鍋等不同做法的菜品。

在他看來，直接向年輕人推銷一款酒很大概率會失敗，“讓他們在吃飯時‘不經(jīng)意’品出一款酒的美，這比強硬灌輸概念有用”，因此店面裝修也與黃酒顏色相匹配。

宋偉透露，這種餐酒模式較受年輕消費群體追捧，“有不少年輕人會在用餐后帶一瓶酒回去，百元價位帶的酒產(chǎn)品銷量可觀。”

第三種以經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商依托自身資源和人脈，自主圍繞所售酒類打造相應(yīng)的餐飲環(huán)境，引導(dǎo)客人在就餐過程中感受白酒文化及特點，從而更好地輔助白酒銷售工作的開展。

為了更好地把酒賣出去，酒分享供應(yīng)鏈管理服務(wù)（吉林）有限公司（下稱酒分享）在長春打造了一家酒類飲用場景的餐飲會所。

酒商馬東生是酒分享的監(jiān)事。他表示，餐飲會所與公司酒水銷售門店的產(chǎn)品是互通的，相比普通餐飲連鎖，“有價格優(yōu)勢，產(chǎn)品多樣，又有廠家品質(zhì)保證，顧客前來就餐也就沒必要再自己帶酒了。”

最大化利用資源、人脈優(yōu)勢，是經(jīng)銷商自己主動搭建賣酒的餐飲環(huán)境的關(guān)鍵。

目前酒分享以旗下的餐飲會所為基礎(chǔ)，額外與三家餐飲店展開合作。馬東生表示，與傳統(tǒng)酒水零售相比，這種餐飲會所效果好很多，“節(jié)省了培育客戶資源的時間”。直接將酒水植入本身資源很好的餐飲店，在保質(zhì)保量的同時將個人賣酒轉(zhuǎn)化為群體賣酒，酒產(chǎn)品的動銷變得更簡單，更迅速。

三種模式代表了“餐酒融合”的三種不同打開方式，各有一定優(yōu)勢。撇開餐酒組合的熱度紅利，從經(jīng)營實例來看，成功的“餐+酒”往往還需要搭建場景、合理定價、品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的配合。

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與餐融合，酒業(yè)可分享的

紅利還有多少？

2023年，白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整期，盡管行業(yè)集中度持續(xù)提升，名優(yōu)酒企的賽道優(yōu)勢仍存。但破局的機遇無處不在，誰找到了風(fēng)口，誰就擁有了向頭部進軍的資質(zhì)。

酒飲市場正在發(fā)生著前所未有的變化，女性和年輕酒飲消費群體正在快速崛起，疫情也加速了現(xiàn)代飲酒觀念的調(diào)整，健康飲酒成為大勢所趨。面對新的消費群體、消費理念，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)迫切需要更新白酒消費場景，拓展客群。

餐酒融合正在成為行業(yè)內(nèi)酒企爭相追趕的潮流。

而在今年2月舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第二階段會議期間，華潤雪花啤酒攜JOY BREW酒館亮相會場，成為一眾參會酒企、嘉賓的焦點。集品牌、渠道、營銷、粉絲運營于一體，酒館從場景布置和氛圍打造上，更加傾向于年輕群體，在華潤雪花啤酒的品牌賦能下展現(xiàn)了小酒館的另一種可能。

2022年9月，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國首家“百調(diào)酒館”在成都亮相。酒館主打“早C晚A 有酒有咖”經(jīng)營模式，提供精釀啤酒、低度氣泡飲料等自營產(chǎn)品，集瀘州老窖品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢為一體，為消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景。

以體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，青島啤酒加快TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速布局，以及時光海岸精釀啤酒花園的推出，從而進一步豐富國際化、年輕化、時尚化的內(nèi)涵，并充分挖掘品牌推廣、消費者體驗及生鮮啤酒銷售等方面的功能。

此外，還有洋河攜手萬達(dá)打造的體驗店“解酉小館”、江小白開設(shè)酒館、習(xí)酒開設(shè)餐酒融合的旗艦體驗中心……餐酒融合的理念不僅受到各酒企的認(rèn)可，也成為刺激消費、激活市場的政策抓手。

早在2020年4月中旬，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點任務(wù)》，提出搭建川酒、川菜交流合作平臺，探索建立知名連鎖川菜酒樓川酒直供渠道，創(chuàng)新開發(fā)“川菜+川酒”特色菜譜，實現(xiàn)川味特色融合發(fā)展。

餐酒融合作為白酒跨界的百般花樣之一，談及發(fā)展前景，云瀟雨肯定了白酒企業(yè)布局餐飲的合理性。“對于多數(shù)白酒企業(yè)，自身有充足的歷史，文化，品質(zhì)，產(chǎn)能的積淀，萬事俱備，就是缺一個走向大眾眼界的口子。”

另有業(yè)內(nèi)人士表示，餐酒模式能成功施行的關(guān)鍵因素在于“以場景搭建和特色菜品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及酒文化的傳播，滿足客戶需求。”除此之外，酒體品質(zhì)過硬，并與菜品相得益彰，才能夠獲得消費者的全面認(rèn)可。

餐酒模式可以將餐飲、酒企、消費者有效結(jié)合，不僅能幫助酒產(chǎn)品還能借助餐食，找到新的營銷點、增加消費者黏性；同時酒企也能借機走近消費者，進行精準(zhǔn)品牌推廣，推動新興消費市場發(fā)展壯大。

但智者謀勢，庸者謀利，如果打算入局分一杯羹，在追逐熱度紅利的同時，合理科學(xué)地規(guī)劃，才是餐酒模式長遠(yuǎn)發(fā)展的要義。

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