1998年10月17日，在杭州最鬧市中心的武林商圈，杭州百貨大樓和銀泰百貨中間的耶穌堂弄，“白鹿面館”開業。雖然這家店取名“白鹿面館”，但店里既賣面，也賣炒菜。

當時，一份花生話梅3元，一份糖醋排骨5元，白鹿面館以“菜品好吃、價格親民”的名頭，迅速傳開。上下兩層樓的餐廳座無虛席，等座位的人擠到了耶穌堂弄巷子里，白鹿也因此開啟杭州排隊吃飯的先河，改變杭州人民上餐館吃飯的習慣，很快成為當地赫赫有名的傳奇餐廳。

2015年7月，新白鹿開辟新渠道——外賣業務，西城廣場店，月銷售額突破9600單，評分4.6；2017年10月百聯西郊店開業，月銷售額突破8500單，評分4.6。

19年老品牌如何永葆青春？如何做到口碑銷量雙豐收？今天小餓邀請到新白鹿創始人周文源，做客餓了么商家學院，聊聊如何讓口碑和銷量齊飛。

一家餐廳，描述一座城

周文源：“好吃有兩個標準，一是食材要新鮮，二是味道要好吃。而真正的好東西，還是要手工做才能出來。”

擯棄套路，回歸初心

站在廚房門口看一眼，周文源就知道桌上或打包盒中哪道菜質量不過關，廚師出生的他練就一副火眼金睛，他每次巡店都習慣在出菜口站上一小時，把關菜品質量。他告訴新白鹿的廚子們，可以允許食材有浪費，但不允許質量不過關。

他對食材的把控也是極為傳統。相較于中央廚房配送，他更愿意選擇現買現做， 周文源說：“我寧愿多花錢在食材運輸上，也不愿意讓顧客吃不新鮮的菜。”

新白鹿每個門店都配有大型魚缸，現點現殺。而中央廚房配送的餐廳，門店里很難看到活魚，有些水煮魚里的魚片都用凍品巴沙魚片代替，雖然省事省時，但菜品的成色、留在舌頭上的滋味就差遠了。

△新白鹿每個門店都配有大型魚缸，現點現殺

對于菜品的研制，他是任性而較真的。19年如一日，始終堅持杭幫菜，即使是麻辣川味火熱盛行的當下，新白鹿的辣菜也是極為少數的。但他并非固執不變，他的進化是內部的深化，而非應和市場的盲目變化。

排隊現象何以經久不息

1995年，周文源初次進入餐飲行業，以商務宴請的方式主做高端的海鮮品類，而周文源預見到居家日常消費市場的發展潛力，將消費群體鎖定于家庭就餐的普通百姓，以高性價比作為核心競爭力。

最終，隨著生活水平的提高，家庭消費能力日益增強。新白鹿憑借精準的定位、高性價比的優質菜品占得先機，消費群不斷擴大。

打造火了19年的爆款

1998年，話梅花生售價3元，糖醋排骨售價5元，19年里，招牌菜從未漲過價，一如既往，在這個物價飛速上漲的時代，大概也只有周文源才能19年如一日地堅持他的情懷。

優化供應鏈，降低客單價△延安路附近有7家新白鹿餐廳

很多讀者會疑問，搜索大眾點評，新白鹿口味評分8.4分 環境評分8.9分，差不多評分的競品餐廳人均至少80元，而新白鹿堂食人均55元，外賣平均客單價75元。并且能點到雞鴨魚蝦，他是怎么盈利的？

筆者觀察到：如果要走高性價比，“供應鏈”就需足夠強大，誰在供應鏈上有優勢，誰就能在競爭中占得先機，新白鹿全國擁有24家門店，其中延安路附近有7個門店，除了搶占人氣商區外，方便供應鏈管理將更為獲利：門店可集體采購；信息共享化降低庫存；增加利潤降低成本等，這也是品牌擴展的原因。

貼合市場，符合時代規律

新白鹿logo使用至今已有15年，仍不過時，很難和一個19年的老品牌聯想到一起，主要原因是：

（1）logo以黑白灰為主色調，紅色的拼音和整幅畫面相得益彰，品牌視覺逼格高，“1998”低調的展現品牌歲月的沉淀。

（2）提前預判未來流行趨勢，迎合了年輕的一代，鹿的圖案和鹿的元素讓用戶加深印象，并把“鹿”這文化理念要素進行時尚化改造。

（3）logo在外賣中起著舉足輕重的作用，精致有設計感的logo會起到增信的作用，如果配上誘人的菜品圖可加速客戶下單。△精致的logo+誘人的菜品圖加快用戶下單

解鎖外賣“爆單王”

周文源未雨綢繆，讓新白鹿成為杭州第一家加入外賣的大餐飲，當很多餐廳“看天吃飯”時，新白鹿的生意卻絲毫不受天氣影響，有時甚至下雨天的盈利更多...

拒絕菜價虛高，打造品牌日

大餐飲都會遇到同樣的問題，堂食和線上價格一樣，線上折扣力度那么大，豈不是要虛高菜價？

筆者了解到，新白鹿將每周三打造成品牌日，配合新品上線，特價，滿減，光棍套餐等營銷活動，來獲得更大曝光量來提升銷量。

老品牌給人感覺是隔著一層山，所以品牌營銷很重要，多策劃營銷活動可拉近和用戶的距離，從隔著一層山，變成隔著一層紗也是極好的。

口碑最重要，堅持無理由退換菜品△蛋黃雞翅打包上進行優化，防止口感變質

周文源規定，從餓了么下單到客戶手里需控制在40分鐘內，如遇到天氣惡劣，物流等原因最長送餐時間控制在50分鐘內，如下單超過1小時，客戶可以無理由退餐。

除了送餐時間標準外，還會在從細節抓起增加用戶體驗，在每個單品上做研究，如招牌菜：蛋黃雞翅，在打包盒上打了2個小孔，防止油炸食品軟掉后口感變差，在打包升級中贏得口碑。

“互聯網+”嘗到甜頭

新白鹿曾用PC后臺或外賣pos機等傳統方式接單，遇到以下難題：

（1）外賣設備多，切換復雜，需要服務人員手動輸入。

（2）服務人員將信息遞交至后廚，耽誤時間長，導致出單效率低，出菜時間延長。

（3）電腦接單后客服跟蹤困難，如遇催單，投訴，客服需手動記錄用戶手機號后去電腦后臺匹配訂單號，用戶等待時間長，回應慢，體驗差。

為了提高物流速度及提升員工運營效能，新白鹿使用了二維火收銀的外賣功能來提升顧客用餐好感度，避免顧客投訴。關注公眾號，發送“二維火”get新技能

在戰略和行動上都快于競爭對手，這大概就是新白鹿成為標桿一個重要原因。

關愛騎手，提升配送效率

給予騎手應有的尊重和理解

△新白鹿運營總監支寅芳解讀外賣策略

周文源在經營中一直給員工灌輸配送騎手是家人、是親人的理念，給騎手更多的尊重和理解。

如果騎手在配送中遇到意外，造成外賣損壞，新白鹿會主動承擔一半的賠償責任。

“我們對騎手多些認可和體諒，騎手們也會干得更起勁！”

提供休息區和WIFI△新白鹿提供包廂給藍騎士休息

在天氣糟糕且非就餐高峰時，新白鹿主動為騎手們開辟休息區，讓他們能暫時放松，為迎戰高峰做準備。

餐廳和騎手也能共贏，餐廳為騎手提供流量，騎手在新白鹿休息好也能第一時間接單。

共度佳節，共享年夜飯

在中秋佳節，傳統的春節年夜飯，新白鹿都會通過店長來邀約餓了么的藍騎士，到店共享團圓飯，拉近騎手和新白鹿的距離，讓騎手用更包容更輕松的心態來對待點單的用戶。

小細節加了曝光量△有品質，手感好，隨餐附贈的紙巾增加額外曝光

新白鹿隨餐附贈紙巾讓筆者印象深刻，新白鹿紙巾包裝頗有質感，會被留存使用，每次使用紙巾都會為新白鹿增加一個曝光。

筆者曾調研過隨餐贈送的贈品中紙巾是最具曝光價值，但需有質感或者更有趣味性。

△更有趣味性的紙巾成本低，讓用戶影響深刻

“體驗為王”的時代

45名員工集體遷移，只為用戶體驗

2017年8月27日，新白鹿深圳京基KK ONE新店開業，開業當天高朋滿座。顧客能感知到表面上的點是：裝修好，性價比高，但其實周文源在新店布局上下足功夫。

周文源的戰略規劃：“新店開業，老員工占比必須達到90%。”因此深圳京基店開業，45名杭州老員工集體遷移，從廚師，傳菜員到洗碗工，每個崗位都由業務嫻熟，有經驗的杭州老員工坐鎮，老員工占比高達99%。

筆者算過：大規模遷移，前期多次往返產生的差旅成本和培育成本遠大于在深圳招募新員工。

但周文源很肯定的回復：“值得，在杭州，大家都知道新白鹿，但在上海，深圳，品牌影響力會弱很多，如果在這時候使用新員工，從廚藝到服務，從理念到流程都達不到新白鹿應有的品質，新店剛開需要打好基石，建好跑道，未來上升的速度才會更快。”

花1200萬 僅為讓顧客體驗超出預期△1200萬的裝修，堂食客單價僅55元

像新白鹿的龍游店光裝修就花了1200萬，身臨其中品嘗到可口的飯菜，結賬時給出一個超低的價格，頓時讓辛苦等位的顧客感覺超出預期。

“最好的產品，最好的服務，最好的環境，中等的價位”。做好家庭消費是杭幫菜這一類店的精髓，新白鹿創立19年，依然高單量，高人氣，這大概就是最重要的原因。

（本文作者：荒希，版權歸餓了么商家學院所有，轉載請聯系授權）

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

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