根據(jù)2021年中國(guó)茶飲十大品牌榜中的茶飲行業(yè)排名前三之“奈雪的茶”，2022年開(kāi)年與小紅書(shū)聯(lián)名打造了“小紅薯”系列奶茶，且全國(guó)800家線下門店同步上市，據(jù)小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)了解，奈雪的茶在與小紅書(shū)的聯(lián)名活動(dòng)期間，僅上線3天奈雪相關(guān)搜索量上漲40%+，帶動(dòng)紅薯熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，紅薯拿鐵熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，#奈雪小紅薯寶藏茶#微博話題瀏覽量超270萬(wàn)，直接沖上微博熱搜榜。

中國(guó)奶茶三巨頭之一“奈雪的茶”

根據(jù)官網(wǎng)顯示，奈雪的茶于2015年創(chuàng)立，所經(jīng)營(yíng)的奈雪的茶茶飲店是中國(guó)一流的高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，專注于提供采用優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的優(yōu)質(zhì)茶飲。

2015年11月，第一家奈雪的茶茶飲店在深圳開(kāi)業(yè)，選址在高端商業(yè)中心的核心位置，空間寬敞舒適且富有設(shè)計(jì)感，吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，2020年奈雪的茶每單平均售價(jià)高達(dá)43.3元，行業(yè)均值約為35.0元，在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。

此外，2020年奈雪的茶現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的平均售價(jià)為26元，在中國(guó)大陸五大高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。這也是奈雪的茶在創(chuàng)立時(shí)的初衷：定位高端品牌。

為什么選擇紅薯？

在本次奈雪的茶與小紅書(shū)聯(lián)名的營(yíng)銷中推出了2個(gè)圍繞節(jié)點(diǎn)性產(chǎn)品的紅薯系列新品茶飲，即分別是“小紅薯寶藏茶”和“小紅薯拿鐵”。

那么奈雪的茶為什么會(huì)選擇以就紅薯這個(gè)為新產(chǎn)品的切入點(diǎn)？阡陌Ckay個(gè)人認(rèn)為主要圍繞以下4個(gè)要素：

（1）冬季的熱門美食——烤紅薯

在逢年的冬日里，除了烤栗子等備受歡迎之外，那么來(lái)一份熱騰騰的烤紅薯也是專屬的暖冬福利，古往今來(lái)，美味的烤紅薯總是深受人們喜愛(ài)，而且也是牽動(dòng)著大部人兒時(shí)的共同回憶，尤其是那金黃又香又甜的的烤紅薯曾帶給了我們或多或少心和胃的溫暖。

（2）紅薯時(shí)常躋身小紅書(shū)的熱搜榜

作為秋冬季中最熱門的美食，紅薯時(shí)常躋身在小紅書(shū)的美食熱搜榜中，可以看到人們對(duì)烤紅薯的喜愛(ài)，且在茶飲類別里也沒(méi)有出現(xiàn)其他的強(qiáng)勢(shì)奶茶品牌占領(lǐng)，意味著在紅薯品類的首次亮相是一個(gè)空白區(qū)的紅利，當(dāng)然這也需要極強(qiáng)的一級(jí)研發(fā)能力，也可見(jiàn)奈雪的茶對(duì)于新品的研發(fā)擁有極強(qiáng)的基因。

（3）「小紅薯慢閃店」限時(shí)亮相

2022年 1 月 15 號(hào) -16 號(hào)，45家「小紅薯慢閃店」在湖北武漢限時(shí)亮相，只要是小紅書(shū)app用戶就可免費(fèi)領(lǐng)取一顆小紅書(shū)烤的紅薯，隨薯附送的還有特別的勺子和一封來(lái)自小紅書(shū)平臺(tái)的感謝信。

期間小紅書(shū)為“小紅薯”特別打造的送溫暖，贏得了“小紅薯”們的一致好評(píng)和相關(guān)的用戶打卡筆記分享，作為平臺(tái)方率先開(kāi)始圍繞紅薯這個(gè)一主題，聚攏了用戶對(duì)于紅薯的記憶喚醒以及和聯(lián)名產(chǎn)品小紅薯系列奶茶的一個(gè)流量承接作用。

（4）小紅書(shū)與小紅薯

不難看出「小紅薯」是小紅書(shū)玩的一個(gè)諧音梗，小紅書(shū)的用戶被叫做“小紅薯”。意味著許多小紅薯在小紅書(shū)上記錄和分享生活中的溫暖和美好，而這些溫暖，就像冬天路邊攤的“烤紅薯”一樣。傳遞著品牌與用戶之間情感溝通的溫暖載體，小紅書(shū)平臺(tái)讓它實(shí)現(xiàn)了變成小紅薯到社區(qū)用戶手上，奈雪的茶也實(shí)現(xiàn)了，借由小紅薯且與平臺(tái)聯(lián)名最終演變成了一杯可以喝的紅薯奶茶，同時(shí)這也是平臺(tái)和品牌一起與用戶溝通的一種方式，向消費(fèi)者傳遞歡樂(lè)的媒介。

“入冬四件套”到“奈雪入冬四件套”

據(jù)了解奈雪的茶在本次的營(yíng)銷主題為“奈雪入冬四件套”，而在2021年末小紅書(shū)就有一個(gè)“入冬四件套”的平臺(tái)社區(qū)熱點(diǎn)話題，由奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為“入冬四件套”。

而在品牌方中“奈雪入冬四件套”是由焦糖板栗寶藏茶+鴨屎香寶藏茶+霸氣山楂草莓茶以及最后的烤紅薯奶茶系列四部分組成的一個(gè)本次的品牌營(yíng)銷主題，因此可以看出奈雪的茶在此次的營(yíng)銷主題上是對(duì)小紅書(shū)熱點(diǎn)趨勢(shì)的接力，且也從其中熱點(diǎn)內(nèi)容的紅薯部分作為口味相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)話題趨勢(shì)以及對(duì)應(yīng)品類延伸的精準(zhǔn)把控。

最后奈雪的茶在建立了小紅書(shū)熱點(diǎn)話題“奈雪烤紅薯奶茶”來(lái)承接圍繞兩個(gè)新品即“小紅薯寶藏茶”&“小紅薯拿鐵”的相關(guān)內(nèi)容筆記以及流量的觸點(diǎn)，對(duì)比之前由社區(qū)熱點(diǎn)“入冬四件套”和品牌方的營(yíng)銷主題“奈雪入冬四件套”的一個(gè)完美收官話題的聚焦閉環(huán)以及用戶的互動(dòng)參與聯(lián)動(dòng)。該話題目前數(shù)據(jù)來(lái)看已達(dá)到204.2萬(wàn)的瀏覽量曝光。

薯隊(duì)長(zhǎng)傾情"代言"

對(duì)于時(shí)常出現(xiàn)在小紅書(shū)用戶眼里的平臺(tái)社區(qū)大哥薯隊(duì)長(zhǎng)形象直接出沒(méi)在奈雪的茶的門店收銀臺(tái)邊上，門店內(nèi)的立牌海報(bào)以及店內(nèi)的電子海報(bào)&點(diǎn)餐屏幕等，且發(fā)現(xiàn)總計(jì)6款不同的杯套都是圍繞薯隊(duì)長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，同時(shí)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)福利也是1款紙袋還有1款貼紙周邊，“在活動(dòng)期內(nèi)，購(gòu)買小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵就有機(jī)會(huì)獲得!”阡陌Ckay認(rèn)為這也是品牌經(jīng)過(guò)線上平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的聚焦到線下的體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)，這也是打通“O2O”閉環(huán)的營(yíng)銷動(dòng)作一層。

品牌的商業(yè)筆記的投放

奈雪的茶在本次的小紅薯奶茶系列通過(guò)公開(kāi)的數(shù)據(jù)了解到，顯示的商業(yè)筆記數(shù)僅為1篇且合作的博主也是屬于初級(jí)達(dá)人，就此數(shù)據(jù)層面來(lái)看的話奈雪的茶在商業(yè)筆記投放的體量環(huán)境下其影響力可以說(shuō)是忽略不計(jì)的，當(dāng)然這里不是意味著爆文就一定受到博主級(jí)別所影響，在小紅書(shū)這里講究爆文的話那么我認(rèn)為最核心仍然是博主的內(nèi)容質(zhì)量，而且知名品牌往往都會(huì)自帶流量屬性加成且一定程度上自然也會(huì)帶動(dòng)其他不同級(jí)別博主的發(fā)文聯(lián)動(dòng)，比如美食類頭部博主@ 網(wǎng)不紅萌叔Joey （如上圖）@我是木子吖等等

品牌官方賬號(hào)的3大節(jié)奏

奈雪的茶在品牌賬號(hào)則分別通過(guò)“奈雪入冬四件套”的營(yíng)銷主題鋪設(shè)出4缺1的懸念，引導(dǎo)用戶對(duì)品牌即將推出新品關(guān)于烤紅薯奶茶的遐想以及圍繞2個(gè)新品在門店正式上線前關(guān)于聯(lián)名小紅書(shū)美食的“小紅薯寶藏茶”和“小紅薯拿鐵”的品宣及本次活動(dòng)的福利信息作為預(yù)熱階段。

最后到了2個(gè)新品正式上線日小紅書(shū)奈雪的茶官方賬號(hào)同時(shí)發(fā)布了關(guān)于號(hào)召用戶在線下奈雪門店“尋找小紅薯”的福利活動(dòng)玩法的介紹。其內(nèi)容主要聯(lián)動(dòng)@六大紅薯家族的小紅書(shū)官方賬號(hào)起來(lái)助陣迎合站內(nèi)用戶愛(ài)打卡屬性，阡陌Ckay在這里認(rèn)為這也是小紅書(shū)平臺(tái)除了在輔助奈雪品牌方增加用戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)多樣性的同時(shí)也可借此機(jī)會(huì)讓更多的用戶并了解官方薯的內(nèi)容特性。比如@潮流情報(bào)官主要分享潮流主題的筆記內(nèi)容，潮流穿搭，潮流單品等。通過(guò)“尋薯”活動(dòng)引導(dǎo)線下反哺線上。由此可見(jiàn)品牌企業(yè)號(hào)采用的是一種當(dāng)下較流行的新模式賬號(hào)運(yùn)營(yíng)玩法，也就是圍繞新一代的語(yǔ)言或方式和年輕人打交道來(lái)代替僅發(fā)送優(yōu)惠券的傳統(tǒng)模式。

且在品牌賬號(hào)結(jié)合營(yíng)銷節(jié)奏發(fā)文的三個(gè)階段中更是出現(xiàn)了一篇由官方賬號(hào)引起的萬(wàn)贊爆文。彰顯出品牌的號(hào)召力以及賬號(hào)粉絲的活躍度。

小結(jié)

作為中國(guó)奶茶三巨頭之一奈雪的茶通過(guò)對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的熱點(diǎn)“入冬四件套”趨勢(shì)洞察，結(jié)合了品牌現(xiàn)有的奶茶品類自定義“奈雪入冬四件套”為營(yíng)銷主題相呼應(yīng)，以此更有利于助平臺(tái)社區(qū)用戶因不久前關(guān)于“入冬四件套”的初次印象達(dá)到固有的關(guān)聯(lián)性加深。

奈雪的茶在產(chǎn)品的布局上同樣是圍繞節(jié)性熱門食品研發(fā)相對(duì)應(yīng)的口味產(chǎn)品且聯(lián)名小紅書(shū)美食進(jìn)行新品營(yíng)銷推廣，形成了線上聚焦下線體驗(yàn)和再迎合站內(nèi)用戶愛(ài)打卡屬性，最后通過(guò)【尋薯】活動(dòng)引導(dǎo)線下反哺線上的雙向互動(dòng)。

當(dāng)然此次奈雪的茶除了向我們展示了其線下門店在小紅書(shū)的相關(guān)玩法互動(dòng)以外同時(shí)也讓我們感受到成熟品牌在小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)平臺(tái)的更強(qiáng)大的造勢(shì)體驗(yàn)。

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