新中式烘焙大洗牌，誰(shuí)將率先出局？

時(shí)間：2023-03-27 23:55:30來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

逃不過(guò)5年洗牌魔咒，也逃不過(guò)烘焙行業(yè)“固疾”，虎頭局們的路在何方？

總第 3409 期

餐企老板內(nèi)參七飯 | 文

欠薪、裁員、閉店，

新中式烘焙“烏云密布”

臨近年關(guān)，虎頭局廣州分公司門(mén)口的討款海報(bào)被撕下，一切如常。

圖片來(lái)源：自媒體“大廠青年”

春節(jié)前，1月12日，虎頭局獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀(jì)源資本。

雖然再獲融資，但虎頭局頭上仍是烏云密布。

首先是欠薪。

有員工提到，2022年10月的工資到2023年1月份才結(jié)清，11月的工資仍未到賬。工資外，還拖欠了供應(yīng)商貨款及裝修款。

有人猜測(cè)，公司的資金鏈出了點(diǎn)問(wèn)題。

其次是裁員，自2022年6月左右就開(kāi)始了。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、數(shù)字化中心相繼解散，多達(dá)三四百人的職能部門(mén)裁員后只剩了100多人。

到2023年，裁員仍在繼續(xù)，1月份，廣州分公司再次裁員，60多人的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)不到40人了。

最后是閉店。

早在2022年11月，虎頭局就宣布退出部分區(qū)域市場(chǎng)，制定華東、華南為基點(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展策略。

在門(mén)店數(shù)據(jù)上，虎頭局現(xiàn)有42家店，上海13家，廣東省10家，湖北省9家，浙江省5家，湖南省3家，江蘇省2家。

成都、重慶、北京的門(mén)店已經(jīng)關(guān)停。

2022年像是虎頭局突飛猛進(jìn)的一年，共開(kāi)了40多店，但開(kāi)得多也關(guān)得多，高峰期的80家店，最后只剩了42家店。

同樣的烏云也籠罩在另一明星品牌 — 墨茉點(diǎn)心局。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，春節(jié)前品牌員工進(jìn)行了40%的裁員，財(cái)務(wù)、人事也有所調(diào)整。墨茉方表示，此次為正常業(yè)務(wù)的調(diào)整，從品牌為中心調(diào)整為運(yùn)營(yíng)為中心。

原計(jì)劃3年100家的墨茉點(diǎn)心局在2021年就開(kāi)啟了收縮式發(fā)展，從快速搶占市場(chǎng)收回到大本營(yíng)湖南。

墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)存54家門(mén)店，長(zhǎng)沙就有30多家店，株洲、常德、衡陽(yáng)都有門(mén)店分布，北京有8家。

從門(mén)店分布來(lái)看，墨茉點(diǎn)心局更像是一個(gè)區(qū)域強(qiáng)品牌。

當(dāng)熱度褪去，新中式烘焙賽道上的大熱品牌出現(xiàn)負(fù)面、頹勢(shì)時(shí)，不少人將原因歸結(jié)于賽道發(fā)展遇冷。

但如果我們將視線對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新中式烘焙的影響年輪已經(jīng)擴(kuò)展到這里，一些夾雜著國(guó)風(fēng)、潮流元素的新店正吸引著年輕人。

產(chǎn)品上既有新興起的各種風(fēng)味的麻薯、泡芙和肉松小貝，又有老一輩人愛(ài)吃的棗花酥、桃酥和老婆餅。

像四線城市的山西大同，就有三家山河餅局，logo為一龍頭。產(chǎn)品仍是新舊組合，老式的酥點(diǎn)仍占有一席之地。

很多下沉小城的中式烘焙店正進(jìn)行著新一輪“品類(lèi)重做”，要么改頭換面，國(guó)潮加身，要么添加新品，把年輕人愛(ài)吃的虎皮卷、提子麻薯、肉松小貝加進(jìn)菜單中。

聚焦在一二線城市的烘焙新品牌，在高線城市的房租、人力成本中掙扎，進(jìn)退兩難。它們同時(shí)也是下沉市場(chǎng)的學(xué)習(xí)模版，打造出無(wú)數(shù)相似的新品牌，重新分食原本的烘焙份額。

這是相對(duì)分裂的市場(chǎng)兩極，也是洗牌時(shí)刻。

“烘焙行業(yè)，每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌。”這是鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝提到烘焙行業(yè)的“規(guī)律”，明星品牌開(kāi)始收縮發(fā)展，各地涌現(xiàn)新品牌，新舊交替，洗牌已經(jīng)開(kāi)始了。

品牌分散，同質(zhì)化嚴(yán)重，

新中式烘焙進(jìn)入洗牌期！

如同輪回一樣，新中式烘焙逃不過(guò)5年魔咒，也有著烘焙品牌的發(fā)展“固疾”。無(wú)論它叫新中式烘焙，還是新新新新中式烘焙，仍歸屬于烘焙品類(lèi)。

雖然市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，但中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)格局較為分散。

各地都有各自的烘焙品牌，但很難有全國(guó)性品牌出現(xiàn)。

這種賽道特征也體現(xiàn)在了新中式烘焙的發(fā)展上，在虎頭局、墨茉點(diǎn)心局處于發(fā)展高光期，全國(guó)各地就涌現(xiàn)出了各種點(diǎn)心局、點(diǎn)心坊，“一呼百應(yīng)”，并快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。

作為網(wǎng)紅爆品的沃土，烘焙品類(lèi)出了特別多網(wǎng)紅單品，像徹思叔叔的芝士蛋糕、鮑師傅的肉松小貝、臟臟包，這些單品無(wú)一例外在爆火后被瘋狂復(fù)制，不到一周時(shí)間就出現(xiàn)在各家面包店的櫥窗里。

新一輪的新中式烘焙，同樣依靠爆款單品打法，將西式的泡芙、麻薯、瑞士卷挪為中用，吸引年輕的消費(fèi)者客群。

但這些爆款單品的產(chǎn)品壁壘并不高，復(fù)刻難度并不大。和它們的“網(wǎng)紅前輩”一樣，出道即高峰，遍地是兄弟，哪哪都是麻薯、泡芙、瑞士卷。

相對(duì)分散的行業(yè)格局，導(dǎo)致沒(méi)有一家品牌具有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，能占據(jù)消費(fèi)者心智，在眾多選擇中成為消費(fèi)者的唯一。相似的產(chǎn)品也給不到消費(fèi)者一個(gè)非選你不可的理由。

這是一個(gè)既抓不住胃，也抓不消費(fèi)者心的尷尬處境。

回歸到烘焙品類(lèi)再看，新中式烘焙并非什么“品類(lèi)重做”，或許只是國(guó)潮風(fēng)之下一次單品策略的大爆發(fā)而已。

固疾仍在，沉疴未愈。

優(yōu)化模型、加盟、下沉，路在何方？

關(guān)鍵詞一：加盟

在2022年末，虎頭局宣布開(kāi)放加盟，稱(chēng)要趁著這一輪的復(fù)蘇風(fēng)快速落地，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。

微信推文還重點(diǎn)提及了新零售業(yè)務(wù)：

“加大線上電商業(yè)務(wù)和同城新零售的發(fā)展力度……同城新零售團(tuán)隊(duì)更是創(chuàng)下2022年前10個(gè)月總營(yíng)收逾2億元的銷(xiāo)量，引來(lái)了外部資本的青睞”。

加盟和電商或許是虎頭局接來(lái)下的自救路徑。

但加盟路徑依舊不被業(yè)內(nèi)人士看好，“自己都開(kāi)不好店，賺不到錢(qián)，怎么能指望加盟商能賺到錢(qián)呢。”

在虎頭局事業(yè)合伙人申請(qǐng)的頁(yè)面，可投入的自有資金被劃分為100萬(wàn)以下，100- 200萬(wàn)、200萬(wàn)-300萬(wàn)、其他四檔。

相比于烘焙行業(yè)大多數(shù)品牌的加盟費(fèi)在50萬(wàn)元以下，部分知名品牌如南陽(yáng)大師傅在50萬(wàn)—100萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，虎頭局的投入成本也有可能是其加盟路徑上的阻礙。

關(guān)鍵詞二：模型優(yōu)化

與虎頭局不同，墨茉點(diǎn)心局很早意識(shí)到品類(lèi)紅利的消失，開(kāi)始聚焦發(fā)展，開(kāi)店計(jì)劃圍繞湖南省內(nèi)展開(kāi)，計(jì)劃將湖南的門(mén)店數(shù)由現(xiàn)在的50家擴(kuò)展到150家。

收縮發(fā)展時(shí)也將更多的精力放在打磨一個(gè)極致的門(mén)店模型，例如自建工廠，通過(guò)中央工廠來(lái)提升門(mén)店現(xiàn)制效率；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)體系的完善；直營(yíng)店的開(kāi)店成本從100萬(wàn)左右降至幾十萬(wàn)。

在產(chǎn)品段，從市場(chǎng)的喜好決定產(chǎn)品走向，改為自主研發(fā)，自己搭建產(chǎn)品邏輯。

這樣的路徑，像極了賽道里穿越過(guò)5年洗牌期的老前輩們，如鮑師傅、瀘溪河等，左手抓產(chǎn)品，做好差異化經(jīng)營(yíng)，右手抓效率，用“中央工廠+零售門(mén)店”的模式降本增效。

關(guān)鍵詞三：下沉市場(chǎng)

萬(wàn)事不決看下沉，很多沒(méi)思路的餐飲人聊到發(fā)展方向時(shí)，總會(huì)把目光對(duì)準(zhǔn)那廣袤的下沉市場(chǎng)，期待在那里闖出一片新天地。

但這些烘焙明星品牌在下沉市場(chǎng)的路早已被“模仿者”們封堵，更為不利的因素在客單價(jià)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年人均消費(fèi)在21-30元的烘焙品牌占比最高，達(dá)33.2%；其次為 10-20元，占比為25.2%；過(guò)半烘焙品牌的人均消費(fèi)在30元以下。

而“虎頭局們”的客單價(jià)都在30元左右，甚至更多，超過(guò)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的承受力。不經(jīng)歷一番大改革，下沉市場(chǎng)也很難拓展。

在“虎頭局們”頻頻獲得資本青睞，狂攬融資，排隊(duì)7+小時(shí)，七八家店同開(kāi)時(shí)，有人感嘆，這樣的開(kāi)端像極了新茶飲，開(kāi)始也是如此朝氣蓬勃，富有潛力。

但隨著賽道涌入更多品牌，競(jìng)爭(zhēng)加劇，稍不留心，就容易出局。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1年至3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

高光時(shí)刻之后，迎來(lái)洗牌期的烘焙品牌們，或許應(yīng)該來(lái)看看新茶飲品牌們?nèi)绾卧诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中立足，是周周上新的新品策略，是門(mén)店模型的不斷打造，是復(fù)合的增收曲線，還是用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打開(kāi)下沉市場(chǎng)。

新中式烘焙，再無(wú)傳奇，但故事未完待續(xù)……

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