似乎在我們不知不覺中，新茶飲頭部奈雪的茶悄悄變了個身。

有不少奈雪的茶消費者反饋，周邊“奈雪的茶”門店招牌將原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE，字體也變為線條更為平直的版本。

此外，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也變成了“奈雪的茶”。

天眼查APP信息顯示，早在今年6月，奈雪的茶所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司便集中申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品等。

顯然品牌早已做了規劃。

這到底是怎么回事呢？對此，奈雪的茶官方解釋，“這是奈雪七周年的品牌升級動作。”并表示目前也有尚未改變Logo的門店以及公眾號，“后續會陸續統一”。

互聯網下半場領跑人王興曾言：“一家公司發展到七、八年，文化開始真正形成。對企業來講這是一個非常關鍵時期，會奠定公司五到十年之后形成的局面。”

在新茶飲下半場開局、與5500萬用戶平穩渡過七年之癢的關鍵時期，奈雪升級的僅僅是品牌VI升級這么簡單嗎？

在業績不斷承壓之下，奈雪的茶更換logo的操作，能否可助力品牌走出困境呢？

01

奈雪的茶更換logo日系風變國潮

奈雪的茶品牌之所以叫“奈雪の茶”，源于創始人彭心的網名“NAYUKI”。

不過，在餐飲O2O看來，當時彭心會選擇“奈雪の茶”作為品牌們，或許更多的是基于品牌定位的考慮。

10年前，因為日式文化的不斷輸入，日系成為了消費者眼中品質、極簡的代名詞，不僅意味著高質量，也在向消費者暗示“精致而美好”的生活。

如元氣森林、名創優品等品牌，便是通過日系營銷路線走紅。奈雪的茶日式風格的店名、LOGO與日文化在國內的風行相契合，正好可以樹立品牌的高端價值感。

而事實上，當時奈雪的茶也的確憑借著這個獨特的名字以及“一杯好茶，一口軟歐包”定位等因素一炮而紅，成為一二線都市女性的最愛。“”

但隨著國潮風的興起，國人文化自信的持續高漲，日式高端效應也隨之逐步削弱。

特別是，在發生了名創優品旗袍娃娃更各類風波事件后，越來越多的大眾開始關注甚至排斥打著日系招牌的國產品牌，“日系風”營銷思路也開始行不通了。

不少日系風的品牌最近幾年都開始慢慢走上去日化路線。

如“元氣森林”已將品牌名中日式元素改成了標準漢字，包裝去掉了“日本國株式會社元氣森林監制”字樣。名創優品logo也改為“名創優品”中文字。

在這樣的背景下，奈雪的茶品牌logo去日化，奈雪の茶變成奈雪的茶，在某種程度上是一種順應時代趨勢的結果。

不過，在餐飲O2O看來，除此之外，此次奈雪變身除了去除品牌身上的“日系風”外，或許還有另一層目的；

想要借勢當下熱門的國潮東風，以“東方茶飲”定位重新定義品牌。與更換logo一樣，奈雪渴望走國潮風的意圖，早有預兆。

從年初，奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢華錄》聯名；再到成為《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴，展示東方美學…最近幾年，奈雪一直在強調品牌的東方茶飲屬性。

在最新的一次公開演講中，奈雪的茶創始人彭心就表示，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續探索地方特色和地域文化產品，接下來也將繼續堅持“國潮化”。

很顯然，奈雪的茶希望通過強化東方茶飲品牌形象，利用東方茶飲品牌符號，打造出品牌茶文化走向世界的創新者和推動者的形象。

不過，奈雪的茶能夠成功嗎？

02

業績持續承壓國潮能拯救奈雪的茶？

奈雪的茶最近的日子并不好過。

近日，奈雪發布了2022年第三季度運營情況，三季度內公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO店型。

具體財務數據雖然沒有透露，但根據2022年上半年財報所顯示的2.49億元凈虧損來看，數據可能未必好看。

華西證券發布研究報告也稱，三季度受疫情擾動因素影響，奈雪客單價、訂單量均有所下滑，經營業績承壓。

再加上上半年年中財報顯示，截至6月30日奈雪第一類PRO茶飲店、第二類PRO茶飲店的平均單店日銷量額分別為1.32萬元、0.96萬元，遠不及2021年標準門店的2.03萬元，坪效與標準店更是相差無幾。

也就是說，奈雪的茶從“星巴克模式”轉向“瑞幸模式”，猛開PRO店的策略，目前并沒有達到品牌想要的結果。

在這樣的情況下，轉變品牌戰略定位，走國潮風茶飲路線真能夠拯救奈雪的茶嗎？

在餐飲O2O看來，國潮風未必能夠扭轉奈雪的茶業績盈虧，但對品牌或有提升賦能作用。

隨著Z世代的不斷崛起，國潮風成為大勢所趨，國風茶飲也逐步成為當下新茶飲賽道的熱點，呈現出巨大的賽道潛力。

目前，具備國風的新茶飲品牌，主要有茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄、茶亭序等。其中多數品牌具有明顯的地域文化標簽，如廣州的茶亭序。

門店總數超過800家，能夠有全國化拓展能力的品牌，目前也只有霸王茶姬一家。

奈雪的茶，作為新式茶飲行業直營模式下，首個千店規模的新茶飲頭部品牌，如果能夠借勢“東方茶飲”定位，切入這個細分賽道。

以品牌當下的影響力，未來或許會給整個新茶飲賽道都帶來不小的驚喜。

03

新茶飲下半場奈雪想做長期主義

新茶飲賽程下半場，奈雪似乎褪去品牌頭部的外衣，成為了貼地肉搏的品牌。

特別是2022年，降價、做抖音、出套餐......不斷拉低的產品價格，與不斷變化的營銷方式，成為了這個新茶飲頭部陷入“價格戰”的有效例證。

然而，即便如此，創始人彭心依然認為，7年前，奈雪創造性將通過將好茶、鮮奶果的組合配搭，找到現代人更便利、更時尚的喝茶方式；

7年后，面對愈加多元的消費需求，產品創新仍然是新茶飲發展的內在驅動力。

而奈雪的茶，無疑也是這么做的。

據悉，奈雪的茶是業內率先將傳統名優茶引入新茶飲的品牌，其招牌茶底茉莉初雪獲得了“全國茉莉花茶質量金獎茶”、更是讓潮汕小眾茶“鴨屎香”揚名全國……

2018年，奈雪的茶還啟動了品牌數字化計劃，打通門店運營、人事培訓、供應鏈等前中后臺數字化系統。同時自主研發適合奈雪的自動制茶設備，將一線員工從繁雜的流程中解放出來，為顧客提供更好的服務體驗。

“越卷越要熱愛自己的產品和品牌，越要堅信打動顧客的永遠是產品和服務。”彭心說道。

千店直營、數字化、回歸產品主義和用戶主義……種種標簽都顯示，站在行業潮頭的奈雪正奔向長期主義道路，變得更加務實、更有戰略定力、更具穿越周期的能量。

有業內人士認為，新茶飲上半場，賽道擠滿了沖刺型短跑選手，拼戰略、拼營銷、拼時代紅利，一個品牌從無到有可能很短的時間就能實現。

但伴隨中國經濟進入新常態，下半場更需要配速要合理，步伐要均勻，拼的是基本功。

如今，更換了logo且執著基本功的奈雪的茶，未來將給新茶飲帶來怎樣的新想象呢？讓我們拭目以待。

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