近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜雪冰城”）的A股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板。本次上市，蜜雪冰城擬募資64.96億元，估值649.6億元。

從一家小小的新鮮冰淇淋店，到如今分布于全國(guó)、炙手可熱的“茶飲界新星”，總是不按常理出牌的蜜雪冰城，卻走出了一條愈發(fā)寬廣的“野路子”。同時(shí)，與奈雪的茶相比，它的上市明顯更受期待?！安栾嫷诙伞闭孤朵h芒做對(duì)了什么？這條“野路子”究竟能走多遠(yuǎn)？

跳出框外 以“大眾定位”另辟蹊徑

傍晚6點(diǎn)，一位穿著校服、拖著書(shū)包的女孩正在蜜雪冰城某門(mén)店點(diǎn)單。一杯解渴、甜蜜又低價(jià)的茶飲，成了她放學(xué)回家路上的“快樂(lè)源泉”。對(duì)沒(méi)有太多零花錢(qián)的學(xué)生、以及“打工仔”“打工妹”而言，均價(jià)6-8元的蜜雪冰城顯然成了享受奶茶的最好選擇。而這些人群，恰恰也是蜜雪冰城的定位目標(biāo)群體。

圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)

“蜜雪冰城品牌有幾大優(yōu)勢(shì)，其中之一便是其精準(zhǔn)的定位?！睆V東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)指出，在其他茶飲巨頭紛紛走高端路線時(shí)，它選擇另辟蹊徑，將下沉市場(chǎng)作為主要用戶(hù)群體，甚至主動(dòng)以“低身段”作為賣(mài)點(diǎn)，做產(chǎn)品定位、價(jià)格定位。朱丹蓬認(rèn)為，在消費(fèi)多元化特征背景下，“大眾化”“超高性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽其實(shí)匹配了國(guó)內(nèi)大部分人群，尤其讓奶茶重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”。

蜜雪冰城的營(yíng)收模式也被不少人所提及。喜茶、奈雪的茶等品牌的高單價(jià)，讓現(xiàn)制茶銷(xiāo)售成為此類(lèi)品牌的主要利潤(rùn)來(lái)源。蜜雪冰城則再次“跳出框外”，選擇對(duì)標(biāo)肯德基采取加盟模式，現(xiàn)制奶茶收入占比不到1%，以食材為主的供應(yīng)鏈銷(xiāo)售收入則占營(yíng)收95%以上。

圖源:蜜雪冰城招股書(shū)

龐大的加盟體系令其擁有了極高的擴(kuò)店速度，蜜雪冰城招股書(shū)顯示，截至目前已在全國(guó)有2萬(wàn)余家門(mén)店。而其同行喜茶、奈雪的茶門(mén)店數(shù)量均未過(guò)千。

“還是賽道選擇的問(wèn)題。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，加盟和直營(yíng)兩者并無(wú)優(yōu)劣之分，只是聚焦的消費(fèi)人群不同:蜜雪冰城毛利率薄，鎖定的是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者；而奈雪的茶客單價(jià)較高，針對(duì)更追求生活質(zhì)量的消費(fèi)人群。不同人群定位造就不同的運(yùn)營(yíng)選擇。

供應(yīng)鏈：蜜雪冰城的上市“密碼”

“這給了整個(gè)餐飲業(yè)很大的信心?！闭劶懊垩┍堑纳鲜?，東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐波如此感嘆。他解釋道，信心來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：消費(fèi)者和資本方。正是因?yàn)樽龀隽肆己脴I(yè)績(jī)、得到了消費(fèi)人群和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，蜜雪冰城的上市才成為可能。而這也同樣印證了新中式茶飲、餐飲市場(chǎng)仍然龐大的需求及經(jīng)濟(jì)潛力。疫情影響之下，這無(wú)疑成為餐飲業(yè)乃至整個(gè)零售市場(chǎng)一大提振的信號(hào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蜜雪冰城上市，最根本的優(yōu)勢(shì)在于其完備的供應(yīng)鏈。與傳統(tǒng)加盟模式相比，蜜雪冰城選擇將原材料供應(yīng)、而非加盟費(fèi)和經(jīng)營(yíng)返點(diǎn)作為主要營(yíng)收渠道。近年來(lái)也在供應(yīng)鏈建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，目前已在河南、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基，并建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)擬構(gòu)建四川成都CDC中央倉(cāng)配中心等大型倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。

圖源:蜜雪冰城招股書(shū)

事實(shí)上，近年來(lái)不少餐飲企業(yè)都紛紛加大了在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的投入。疫情使得餐飲行業(yè)生存空間壓縮，卻對(duì)企業(yè)質(zhì)量提升、找尋新出路形成倒逼。以“服務(wù)好”出名的海底撈，始終重視對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系的完善。不僅后臺(tái)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全國(guó)全網(wǎng)平臺(tái)化服務(wù)，還打造集中采購(gòu)+直供的供應(yīng)鏈模式。而新茶飲巨頭喜茶，也利用ERP系統(tǒng)布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，大大提高了供應(yīng)鏈效率。

圖源:海底撈官網(wǎng)

可以說(shuō)，供應(yīng)鏈將成為餐飲行業(yè)的下一個(gè)賽場(chǎng)。而供應(yīng)鏈管控能力，或許會(huì)成為餐飲企業(yè)的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

“野路子”究竟能走多遠(yuǎn)？

上市的同時(shí)，蜜雪冰城也面臨系列亟待解決的問(wèn)題，尤其涉及食品安全。極高的拓展速度下，卻是其品質(zhì)衛(wèi)生管理的掉隊(duì)，以及投訴、負(fù)面的直線上升。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于蜜雪冰城的投訴達(dá)四千條，主要集中在飲品中有異物、退款難、服務(wù)質(zhì)量差等方面。

圖源:黑貓投訴網(wǎng)

在徐波看來(lái)，蜜雪冰城發(fā)展過(guò)快、導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻出，需要深刻反思和整改。不過(guò)對(duì)此蜜雪冰城已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，他個(gè)人仍看好蜜雪冰城的未來(lái)發(fā)展。

朱丹蓬同樣對(duì)其發(fā)展呈樂(lè)觀態(tài)度。他指出，相較于“茶飲第一股”奈雪的茶，蜜雪冰城選擇以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、降低市場(chǎng)預(yù)期，無(wú)疑是更明智而具長(zhǎng)遠(yuǎn)性的舉措。

未來(lái)，蜜雪冰城還有哪些新的突破口？升級(jí)或許是最大的可能。隨著奶茶消費(fèi)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)增，茶飲逐漸被附加上社交屬性和文化符號(hào)。此背景下，朱丹蓬提出“五多戰(zhàn)略”:多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群，從五大方向打造更豐富的產(chǎn)品矩陣。這或?yàn)槊垩┍悄酥琳麄€(gè)餐飲市場(chǎng)提供未來(lái)發(fā)展的新思路。

【見(jiàn)習(xí)記者】葉綺函

【記者】李劼

【實(shí)習(xí)生】江婉晴

【作者】 葉綺函；李劼

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