發現了嗎？書亦燒仙草又變了，而且很徹底。

打造新IP，開全新形象門店，還在全國啟動了“植物基新茶飲”產品戰略。

上新爆款橙漫山茶花，10天賣出100萬杯，產品定位也從“多料滿足”，徹底轉型為清爽健康。

開店7000家的書亦燒仙草升級，向行業釋放了哪些信號？

開店7000家的書亦，又變了

不知道你有沒有留意，書亦燒仙草，最近越來越“可愛”了。

先是公眾號、官博的頭像，悄悄從漢字“書”字，變成了一只“紅兔子”。

推文畫風和產品名字也風格大變，比如最新的產品“白玉老虎”系列，名字就很有趣，公眾號推文主題“老虎不發威，你當我是吃素的？！”以及內文溫暖萌趣的畫風，讓本命年粉絲紛紛種草。

與此同時，書亦的全新形象門店，一改往日的紅白配色，以清新的綠色為主色調，傳達自然健康的品牌理念。

結合最近刷屏的橙漫系列，我發現，書亦已經不是大家熟悉的那個書亦了。

曾經用一杯燒仙草，引領茶飲多料趨勢的書亦，最近到底在布什么局？此次升級洞察了什么樣的市場需求？

10天賣出100萬杯書亦轉型“植物基新茶飲”

盤點今年春天令人驚艷的產品，書亦的“橙漫山茶花”值得擁有姓名。

這款產品，以今年最火的山茶花烏龍茶為茶底，加上燕麥植物基頭部品牌OATLY定制燕麥奶，復配鮮橙，一杯產品喝起來清爽不膩，余韻悠長，一推出就火了。

從包裝看，整杯產品，似乎有了咖啡的調性，一朵異型山茶花在杯套上，加上一個山茶花小夾子，讓人有小小的驚喜感。

書亦橙漫山茶花

書亦燒仙草相關負責人告訴我，“橙漫是書亦重磅推出的植物基新茶飲，標志著書亦燒仙草產品戰略的轉型：全力打造‘植物基新茶飲’，健康、清爽成為產品研發的主要方向。”

從橙漫上線后，很快實現100萬杯的銷量來看，消費者對這個產品的認可度很高，也側面驗證了“植物基新茶飲”轉型切中了消費者需求。

其實，在3月初，書亦上新刺梨系列，清爽的口感，就已經在行業端和消費端引發了關注，從產品做加法，到做減法，這是書亦走出的第一步。

同步推出的，還有網紋創意包裝的生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓，把需要冷鏈運輸的生椰乳，和“難伺候”的桑葚，上新到了全國7000家門店。

書亦春季新品

《2022中國飲品行業產品報告》顯示，清爽、輕盈、回歸已經成為了茶飲產品的新趨勢，經歷過豐富刺激的口感轟炸后，消費者想喝點更簡單、健康、無負擔的產品。

不難看出，書亦燒仙草近期的升級，精準洞察了消費者需求，及時轉型。

為什么要定位“植物基新茶飲”？

1、是仙草健康定位的延伸迭代

自2007年在成都川師大附近開出第一家燒仙草專賣店以來，經過14年的時間，書亦已躋身新茶飲第一矩陣，并帶動茶飲行業刮起一陣“燒仙草”風。

書亦燒仙草相關負責人表示，“目前，書亦燒仙草正對仙草液、仙草凍、仙草露等仙草產品應用場景進行進一步研發，未來我們希望‘萬物皆可仙草’”。

書亦燒仙草很早就明確了自己的戰略方向，即以仙草代表的各式草本及木本植物為原料，直接使用或進行萃取提純以制成新式茶飲。

2022年的新定位“植物基新茶飲”，也可以看做是仙草的一次延伸迭代。

刺梨系列產品

與仙草一樣，植物基飲品也擁有悠久的歷史，也都是“健康”“自然”的代名詞，這也是此次選擇植物基定位的原因。

2、植物基飲品，已經有了消費認知

在茶飲行業，燕麥奶、椰奶、杏仁奶、豆奶等植物基產品，已經在行業經歷了數波產品潮流的更迭，更是有很多品牌因為植物基產品被行業看見。

比如2019年，多個新品牌，在區域市場，憑借豆乳飲品一炮而紅，2020年，咖啡行業幾乎以普及的態勢上新了燕麥奶產品。

2021年生椰乳風潮席卷新茶飲，消費者對椰乳的喜愛程度有目共睹。今年年初，在咖啡店開始悄然流行的杏仁奶拿鐵，也讓人眼前一亮。

經過3年的市場教育，植物基產品的消費認識度已經很高，而在供應鏈端，植物基原料國產化鏈路基本已經打通，無論常溫還是冷鏈，供應鏈都有了成熟供給，足以支撐一個大體量品牌。

書亦白玉老虎系列之虎爸

3、即飲領域，還有大量潛在顧客

在即飲飲料領域，這兩年植物蛋白飲料也迅速翻紅。

新一代網紅品牌，如野生植物、豆本豆、植選等，憑借著創意口感、高顏值包裝、有趣的玩法，已經在社交平臺俘獲大量年輕人，植物基健康的理念也深入人心。

把視野放得更遠一些，這一屆年輕人誰小時候沒喝過六個核桃、露露，誰不熟悉維維豆奶的香氣，誰沒看過暢銷34年的椰樹牌廣告。

植物基飲品在國內有廣泛的受眾，書亦轉型植物基飲品，除了抓住茶飲清爽健康方向外，還有大量植物蛋白即飲客群可以爭取。

而植物基形式多樣、品種豐富，也讓產品的迭代空間變得更大，此時搶占植物基的飲品標簽，也是快人一步的策略。

4、植物基飲品，與水果、茶等原料百搭

今年春季，書亦燒仙草聯手OATLY推出的橙漫山茶花，采用OATLY 為書亦特別定制的燕麥奶。

據書亦相關負責人表示：“這款產品使用OATLY 的特有酶解技術，入口清新，不壓茶香，能夠將飲品中的果香、麥香、茶香平衡融合，做到讓茶飲口感飽滿豐盈，奶香濃郁的同時層次分明、清爽不膩?！?/p>

除此之外，植物基燕麥奶具備不含膽固醇和乳糖、富含膳食纖維、脂肪含量低等特點，因此受到乳糖不耐受以及追求健康飲食人群的喜愛。

打造新IP“小紅兔”，將開出100+綠色新門店

一次品牌升級，不僅僅是產品轉型，伴隨的往往是新定位下的系統工程。

書亦相關負責人告訴我，為了配合此次“植物基新茶飲”的定位，書亦燒仙草整體都進行的年輕化升級，期望距離消費者更近，傳遞健康輕盈的品牌理念，為此書亦主要做了2大動作。

1、打造IP，有了品牌代言人

上文中提到的紅色小兔子，正是書亦打造的新IP。

小紅兔叫仙蒂，名字的寓意很豐富，據介紹，仙代表仙草，也代表國潮中的仙文化。

書亦相關負責人解釋，這個IP也有故事和人設：“我們從國潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結合仙草品類特性，將概念引申為‘仙兔制草’。”

2、升級門店，書亦燒仙草更自然了

4月下旬至5月下旬，書亦將在全國陸續開出100+家升級門店，大面積清新的嫩草綠親近友好，處處透露出一種輕松治愈的氛圍。

據悉，書亦升級門店的設計理念為“健康、生態、環保的純素空間”，顏色上以清新的嫩草綠為主色調，在材質上更多用天然石材、無紋理的木紋和嫩草綠相搭配，營造親切友好的全新空間，向大眾傳播“仙草植物基，清爽低負擔”的品牌主張。

書亦相關負責人表示，該類型門店測試后，會逐步在全國完成升級。

打開社交平臺，輸入書亦任意一款新品，都會發現，無論是評論區還是內容中，“清爽”“健康”成為了評論中的高頻詞。

4月22日，書亦在抖音的一場升“植”加新季的直播中，主推植物基理念和產品，56個小時的直播中，累積觀看人數450萬，實現訂單32萬單，增加會員人數56萬+，最終實際成交金額1600萬+，這一數據也從側面反映了植物基在消費者中的認可度。

隨著茶飲逐步走入消費者的日常生活，一杯簡單健康無負擔的飲品，開始成為消費者無需決策的選擇。

每一次產品轉型，對一個體量7000家的品牌來說，都絕非易事，但一個品牌要想真正穿越周期，就有要有能力，要能做到：時刻跟上消費者不斷升級的需求，做一杯能走入生活的日常飲品。

有健康標簽的植物基系列，或許是個不錯的選擇，我們拭目以待。

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