撰文 / 陳米粒

編輯 / 楊潔

2022年開年后，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元。融資完成后，書亦燒仙草的估值將達到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。

截至目前，書亦燒仙草總計擁有超7000家門店，在新茶飲品牌中，僅次于門店數(shù)超過2萬家的蜜雪冰城。現(xiàn)在，它也向下沉市場中的“老大”蜜雪冰城，發(fā)起了挑戰(zhàn)。

不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經高達600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風波。而在此之前，2021年底，茶顏悅色也因員工不滿薪酬太低的“內訌”上了微博熱搜。一時間，對新茶飲賽道“遇冷”的質疑聲也此起彼伏。

但是，資本看來并沒有停止在新茶飲江湖投資的腳步，并且，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”。

以一杯燒仙草起家

書亦燒仙草賴以起家的產品，是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品“燒仙草”。仙草是一種草本植物，它的葉子可以制作出類似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據(jù)記載，仙草具有清涼降火、美容養(yǎng)顏的功效。

在2007年，創(chuàng)始人王斌帶著一萬元在成都川師東校區(qū)開出了自己的第一家奶茶門店，彼時書亦燒仙草還叫做“85℃tea”。但在當時，店的門頭上，還都會印有一行明顯的字樣：燒仙草專賣。

那時，在店內的一眾飲品中，賣得最好的單品就是燒仙草。來自福建的燒仙草，以其主打清熱、去火、養(yǎng)胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎。

憑借著這款爆品，85℃tea逐步在成都打開知名度。書亦燒仙草的團隊曾回憶說，在當時，他們聽到，許多川師的學生們在提到這家店時，都不稱呼它的品牌名“85℃tea”，而是習慣了直接說“我在燒仙草等你”。

成立3年后，85℃tea正式開放連鎖加盟模式，但那時的第一批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年后，這家品牌也僅有50家門店。為方便連鎖管理，四川書亦餐飲管理有限公司于2013年正式成立。

在2016年，王斌遇到了公司發(fā)展過程中的第一道坎。知名烘焙品牌85℃的一紙訴狀，使經營了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼時國內奶茶市場已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立；包括一點點、CoCo、地下鐵等二三線茶飲品牌，也跟著層出不窮。為迅速融入市場，王斌最終決定，將公司的熱銷單品“燒仙草”名稱直接植入品牌名內，更名為“書亦燒仙草”，并圍繞著燒仙草這一細分品類打造產品矩陣，鞏固品牌形象，開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等品類。

燒仙草和奶茶的結合，讓書亦燒仙草戳中了年輕人的心。“燒仙草”也成為眾多奶茶品牌爭相開發(fā)的新品類。根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷量僅次于珍珠奶茶；書亦燒仙草的一款產品半年銷售超過120萬杯。

類似于蜜雪冰城，書亦燒仙草也打出了“性價比”的旗號，其客單價保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣傳語。喝過書亦燒仙草主打產品的人，都會留下深刻印象的是，除了燒仙草之外，杯里一層層鋪滿了包括花生、椰果、葡萄干、紅豆等輔料。并且，和蜜雪冰城一樣，書亦燒仙草也是以加盟模式為主，其盈利主要是來自于加盟費用。

“挑戰(zhàn)”蜜雪冰城

深入新一線及二三四線市場的龐大線下門店集群，已成為書亦燒仙草的優(yōu)勢所在。

但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶店數(shù)量已超過60萬家。尤其是中低端茶飲賽道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶飲品牌，都是依靠著加盟模式起家，走規(guī)模化的“農村包圍城市”路線。在眾多三四線城市，一條商業(yè)街上，甚至可以同時開出四五家不同品牌的奶茶門店。

在下沉市場，新茶飲品牌的競爭“內卷”已經趨于白熱化。

2021年11月，書亦燒仙草推出了“巡店活動”。在社交媒體和線下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語隨處可見。由于燒仙草產品起源于閩南地區(qū)，書亦燒仙草也選中了港星陳小春作為其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來巡山》改編而來的《大王叫我來巡店》，高調宣布，只要消費者“線下進店唱主題曲”，即可免費領取奶茶一杯。

這家門店數(shù)量排行老二的新茶飲品牌，很明顯地將挑戰(zhàn)的矛頭對準了蜜雪冰城。

在過去的一年中，蜜雪冰城成為新茶飲界最“出風頭”的存在。“用戶唱歌即可領奶茶”的活動，也是由它首創(chuàng)，那首改編自美國上世紀民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成為“魔性洗腦”的存在。

“我家附近就有蜜雪冰城門店，每天音響循環(huán)播放那首歌。頂多聽上三遍，這首歌的旋律就會在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉、停不下來。”一位消費者說著說著，情不自禁地哼唱了起來，“現(xiàn)在我身邊，就連三歲多的孩子，都能輕松背下這句廣告詞。”

2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以來的首輪融資。高瓴、美團龍珠等頭部投資機構豪擲20億元，為蜜雪冰城“加油”，公司投后估值達到200億元。2021年9月，河南證監(jiān)局披露稱，蜜雪冰城正接受廣發(fā)證券的上市輔導，擬登陸A股。蜜雪冰城成為繼奈雪的茶之后唯一一個披露有公開上市進展的茶飲品牌。在2021年，蜜雪冰城的門店數(shù)量也突破了2萬家。

從客單價來看，書亦燒仙草13元的平均客單價遠高于蜜雪冰城6元左右的價格。但它們主要瞄準的都是新一線和下沉市場的消費群體，且都憑借著主要大單品占據(jù)了一席之地。同時，在下沉市場之中，人口密集的核心商業(yè)地段有限，能容納的品牌門店數(shù)量也有天花板。而書亦燒仙草，也瞄準了成為“下一家蜜雪冰城”的目標而發(fā)力。

在多個不同城市，都有消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有書亦燒仙草”。書亦燒仙草盯著蜜雪冰城，進行門店選址，似乎已經不是秘密。

盡管依靠加盟模式，書亦燒仙草的門店數(shù)量迅速增長，但和蜜雪冰城相比，仍有著巨大的差距。它也不得不圍繞著營銷，大做起了文章。

到了2021年12月初，“陳小春巡店書亦燒仙草”的微博話題討論量已經接近8萬。在抖音上，書亦燒仙草的“合拍巡店”挑戰(zhàn)賽的播放量已經突破2億，擁有了超過6萬條合拍視頻。

但是，由于旋律相對更為復雜，《大王叫我來巡店》并沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動”在今年以來，更新也已經基本停止，并沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。

資本仍然看好新茶飲賽道？

值得注意的是，從2021年底以來，新茶飲賽道“降溫”了。

2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預警，預計截至2021年12月31日，公司經調整凈虧損達到1.35億-1.65億元。這也似乎意示著“新茶飲第一股”奈雪的茶，最近的日子不太好過。

另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦。盡管喜茶緊急否認了這一消息，但仍有喜茶員工爆料稱，公司內部管理混亂、晉升通道不明晰，不少員工被迫離開，離職員工也沒有拿到2021年的年終獎。

在去年12月，地方“網紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內訌”登上微博熱搜，其員工對公司的薪酬太低表示不滿，并和管理層在內部群中起了沖突。

但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。

在2022年初，書亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)由絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等共同成立；湖南書帶草私募股權投資合伙企業(yè)由洽洽食品、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。

盡管競爭激烈，但新興茶飲仍然是國內成長速度最快的行業(yè)之一。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，在2020年國內現(xiàn)制茶飲市場總規(guī)模約為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率高達25%左右。

在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營模式為主。在2020年疫情的影響下，線下餐飲業(yè)中，直營模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場，但也揭開了新茶飲品牌中直營模式擴張成本高昂、盈利難的事實。截至2月16日，奈雪的茶股價僅為7.47港元，較去年上市時股價已跌去60%。

在高端茶飲市場喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經成型的基礎上，資本將接下來“押注”的重點放在了中低端茶飲上。有媒體報道稱，2020年，蜜雪冰城總營收高達65億元，相當于同期奈雪的茶年營收的兩倍；凈利潤一年狂賺8億元。

在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一點點、書亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨等眾多品牌，市場規(guī)模占了整個茶飲市場的一半以上；這些品牌往往以加盟模式為主，依靠眾多加盟商迅速擴張、搶占市場，競爭也最為激烈。

早在2020年7月，古茗就獲得了來自紅杉資本和美團龍珠資本的天使輪投資，而這兩家機構此前也都參與了喜茶的多輪投資。

2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背后不乏天圖資本、字節(jié)跳動、騰訊等頭部機構和互聯(lián)網巨頭的參與。

相比起純直營模式的喜茶和奈雪的茶來，中低端新茶飲品牌們在資本的加持下，開始跑馬圈地、飛速擴張。喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今，門店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數(shù)，也都已超過了4000家。

加盟奶茶店，還是好生意嗎？

但早已內卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大，也并非易事。

熱衷于開店的茶飲品牌們，主要是通過收取加盟費、管理費賺錢。但對于加盟商而言，“開奶茶店”卻不再是一個“穩(wěn)賺不賠”的生意了。

要做中低端奶茶品牌“領跑者”，書亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設。“現(xiàn)在加盟書亦燒仙草，只能開‘大店’，即門店面積至少在30平米以上。”準備加盟門店的高娜說。但在她看來，這也意味著要付出更高的單店房租成本，加盟商要賺錢就更難了。

為了在老家開個加盟店，高娜提前在書亦燒仙草的門店工作了近7個月。她向《財經天下》周刊提供了一份書亦燒仙草的加盟合作說明，其中顯示，目前書亦燒仙草的加盟費用與蜜雪冰城省會城市/直轄市的單店投資費用差不多，都在45萬元左右起，在新茶飲品牌中屬于價格較高的一檔。

高額的加盟費用和開店成本，讓高娜遲遲下定不了決心。此外，高娜發(fā)現(xiàn)，她之前工作的書亦燒仙草門店利潤也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外賣，門店整體毛利率差不多只有50%”。

加盟書亦燒仙草多年的李偉也表示，“奶茶行業(yè)確實沒有外界想象的那么賺錢，現(xiàn)在能做到60%的毛利率已經算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外賣也是成本支出的大頭，公司曾存在強制要求店主在外賣平臺上做活動的情況，“做外賣，還要扣上20個點，再加上滿減、免配送、折扣等各種活動，根本不掙錢，門店的毛利率當然就降下來了”。

也有加盟商吐槽稱，現(xiàn)在加盟諸如書亦燒仙草這類稍有名氣的茶飲店，就是在為品牌打工。“水果市場上進貨價3元/斤的水果，總公司賣12元/斤；7元/斤的水果，總公司能賣到21元/斤。據(jù)我所知，加盟店比起直營店來，進貨價起碼要貴上30%。”

除此之外，新茶飲品牌的“內卷”也讓加盟商們望而卻步。“我老家只有兩家書亦燒仙草，但已經被蜜雪冰城給擠‘死’一家了。”高娜嘆息。

李偉也勸想要加盟的人仔細考慮品牌，“上海有滬上阿姨，湖南還有古茗，浙江還有悸動燒仙草”。新茶飲品牌們層出不窮，但產品同質化嚴重，根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機構“餐寶典”的一份報告，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個月。

“內卷”焦慮之下，即使是蜜雪冰城，也不得不開始品牌創(chuàng)新，以保持持續(xù)增長。

憑借著大單品打開市場的書亦燒仙草也在持續(xù)進行新品類的擴充，陸續(xù)推出了椰椰燒仙草、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等。去年5月，書亦燒仙草全國門店曾“跟風”當時流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等。高娜說，近年來書亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個月左右，但“目前門店賣的最好的還是原來的經典燒仙草”。

李偉也告訴《財經天下》周刊，今年書亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會作出轉型和變革，努力摘掉“僅有燒仙草一個大單品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未來一切都還是未知數(shù)”。

同時，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題。去年5月，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。隨后，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明。

中低端新茶飲市場，也迎來了外來的“野蠻人”們。喜茶已經在2022年開年悄然降價，進入了“10元時代”，并早已布局下沉市場的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺蓋”也將目標客群定位在以高中生、大學生為主的年輕消費群體上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向著下沉市場推進。

新茶飲賽道下半場，戰(zhàn)事仍然激烈。無論是蜜雪冰城還是書亦燒仙草，想要繼續(xù)支撐起擴張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了。

（應受訪者要求，文中高娜、李偉為化名）

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