盤點(diǎn) | 區(qū)域品牌爭(zhēng)霸，能否誕生下一個(gè)喜茶？

時(shí)間：2023-04-01 14:12:56來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

這是新消費(fèi)內(nèi)參第632期文章

來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：fifi

新消費(fèi)導(dǎo)讀

中國(guó)幾乎所有的二三線城市都存在或者孕育著自己的代表性茶飲品牌，它們是名副其實(shí)的區(qū)域霸主。近一年來(lái)，在“喜茶們”開始下沉搶奪區(qū)域市場(chǎng)生存空間的同時(shí)，這些區(qū)域品牌也加快了向外擴(kuò)張的腳步，一場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)悄然打響，它們是否能成功捍衛(wèi)自己的霸主地位？有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“喜茶”？

盤點(diǎn)茶飲江湖的區(qū)域霸主

中國(guó)幾乎所有的二三線城市都存在或者孕育著自己的代表性茶飲品牌，它們是名副其實(shí)的區(qū)域霸主。

鄭州：蜜雪冰城、眷茶

1997年蜜雪冰城創(chuàng)立于鄭州，憑借兩元冰淇淋和低于10元錢的超低價(jià)格迅速發(fā)展壯大，占據(jù)高校和次商圈的有利位置，至今在全國(guó)27個(gè)省市，擁有3000多家店面。近期，蜜雪冰城的升級(jí)店面首次走出國(guó)門，落地越南，這家老牌茶飲企業(yè)邁出了國(guó)際化的第一步。

眷茶是鄭州新茶飲的代表品牌，主要占據(jù)核心購(gòu)物中心，客單價(jià)在15-20元之間，目前有16家門店。

“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬(wàn)兩金。”眷茶每家店的門頭上都會(huì)出現(xiàn)這樣一句slogan，“眷”字也與其倡導(dǎo)的“不忘初心”經(jīng)營(yíng)理念相呼應(yīng)。門店的裝修風(fēng)格走情懷路線。

眷茶希望在文化內(nèi)涵方面發(fā)力，與其他茶飲品牌建立差異性。

山東：阿水大杯茶

阿水大杯茶誕生于泉城濟(jì)南，主要提供茶飲和鮮榨果汁，客單價(jià)在15元以下，目前門店覆蓋山東、河北、遼寧、廈門、北京、天津等省市，門店數(shù)已有600家。

蘇州：七分甜

2015年3月，七分甜首家店在蘇州十全街正式開業(yè)，主打芒果飲品，多數(shù)門店開在購(gòu)物中心，客單價(jià)在15-18元之間。

目前，七分甜已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、廣東以及洛杉磯等地開店200余家，平均店鋪面積15-50平方米。

長(zhǎng)沙：茶顏悅色

茶顏悅色成立于2013年，是長(zhǎng)沙“地標(biāo)”性質(zhì)的茶飲店，主打新中式茶飲，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓它在一眾茶飲品牌中脫穎而出，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅茶”，旗下?lián)碛凶悠放啤爸酰枰病保鞔蚰躺w茶和茶葉零售。

茶顏悅色比較特殊的一點(diǎn)是一直沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，深耕本地市場(chǎng)，目前開店將近100家，全部采取直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

武漢：益禾堂

益禾堂創(chuàng)立于2012年，是發(fā)源于武漢的原葉手作茶飲品牌，立足于全國(guó)高校商圈，走平價(jià)路線，人均10元，目前門店近千家。

益禾烤奶是益禾堂獨(dú)創(chuàng)的招牌產(chǎn)品，不同于一般的奶茶，喝起來(lái)有種炭燒風(fēng)味，香味特別濃郁。

成都：茶百道、書亦燒仙草

茶百道是成都本土網(wǎng)紅奶茶品牌，2008年創(chuàng)立于成都溫江，目前在全國(guó)有超過(guò)500家連鎖門店，其中大部分門店在四川。

茶百道的Slogan從“手工現(xiàn)萃奶蓋茶”升級(jí)道“鮮果與中國(guó)茶”，門店形象也同步升級(jí)。產(chǎn)品包括芝士奶蓋茶、鮮果茶、牛乳茶、原葉茶和店長(zhǎng)推薦六個(gè)系列，客單價(jià)在15元左右。

書亦燒仙草成立于2007年的品牌，總部位于成都，公司采用直營(yíng)、加盟兩大經(jīng)營(yíng)模式，成功打造出“書亦燒仙草”連鎖品牌。

產(chǎn)品以奶茶、奶蓋茶、鮮果茶為主，平均客單價(jià)12元。

安徽：卡旺卡

卡旺卡是安徽本土茶飲品牌，2008年成立于合肥，公司采用直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，門店近百家。裝修風(fēng)格類似于星巴克，簡(jiǎn)約文藝，員工統(tǒng)一穿著深藍(lán)色工服。

卡旺卡的主要飲品為經(jīng)典奶茶、現(xiàn)萃奶芙茶、特色鮮果茶以及當(dāng)季限定四個(gè)系列，客單價(jià)16元左右。

貴陽(yáng)：宜北町

宜北町創(chuàng)立于2000年，是貴陽(yáng)本土的奶茶品牌，不僅深耕貴陽(yáng)市場(chǎng)，也拓展到成都、重慶、貴州以及云南等地，成為整個(gè)西南地區(qū)頗具規(guī)模和影響力的品牌，目前有18家門店。

宜北町的風(fēng)格趨向于傳統(tǒng)原葉茶，尤其是最近新升級(jí)的門店，新增“去茶山”系列，整體風(fēng)格更加沉穩(wěn)、大氣，具有中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的樸拙。

菜單中不僅有奶茶、調(diào)制飲品系列，還包括大紅袍、凍頂烏龍、普洱等原茶系列。客單價(jià)在30元以上。

區(qū)域茶飲品牌的特點(diǎn)

第一，產(chǎn)品價(jià)格普遍不高，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

區(qū)域茶飲品牌的產(chǎn)品價(jià)格普遍在10-15元之間，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，這是由于二三線下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的收入普遍不高，相對(duì)于一線城市的消費(fèi)者，他們對(duì)于價(jià)格更敏感。

第二，主要通過(guò)加盟模式擴(kuò)張，注重供應(yīng)鏈打磨和連鎖運(yùn)營(yíng)體系搭建。

深耕區(qū)域市場(chǎng)的茶飲品牌普遍選擇通過(guò)加盟的模式向其他市場(chǎng)擴(kuò)張，依托低客單價(jià)迅速下沉，擴(kuò)大規(guī)模。

連鎖模式要想成功跑通，提高加盟店的存活率，企業(yè)就必須要沉下心打磨供應(yīng)鏈，并且完善連鎖運(yùn)營(yíng)體系，這也是區(qū)域品牌安身立命之道。

第三，對(duì)位置要求不高，以學(xué)校和次級(jí)商圈為主要陣地。

相對(duì)較低的客單價(jià)決定了大多數(shù)區(qū)域品牌承租能力不強(qiáng)，那么核心商圈就不是這部分品牌的首選，學(xué)校和次級(jí)商圈就成為它們的主陣地，蜜雪冰城和益禾堂就是其中的典型品牌。

第四，品牌更具有人情味，注重與顧客的情感鏈接。

大部分區(qū)域茶飲品牌都存在了5年以上，很大程度上成為當(dāng)?shù)厝饲啻河洃浿幸粋€(gè)亮眼的坐標(biāo)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌是有情感、有溫度的。

同時(shí)，區(qū)域品牌也十分重視這份情感鏈接。比如說(shuō)，卡旺卡強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，培訓(xùn)店員用“早上好”、“晚上好”等問(wèn)候語(yǔ)代替“歡迎光臨”，拉近與消費(fèi)者的距離；茶顏悅色推出了雨天第二杯半價(jià)和一杯鮮茶永久求償權(quán)的服務(wù)，站在顧客的角度想問(wèn)題，貼心又充滿人情味兒。

第五，品牌有自己鮮明的記憶點(diǎn)，做出了差異性。

不同于一般的“網(wǎng)紅品牌”，這些區(qū)域品牌在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了自己鮮明的特色。從風(fēng)格上來(lái)講，茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)絢麗多彩，宜北町體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的大氣樸拙，而卡旺卡有現(xiàn)代都市的簡(jiǎn)約文藝；從產(chǎn)品上來(lái)講，蜜雪冰城產(chǎn)品價(jià)格低，包括兩元冰淇淋和非常多10元以下的飲品，蘇州的七分甜主打芒果飲品，武漢益禾堂的招牌烤奶焦香四溢。

正是這些不同形成了區(qū)域品牌鮮明的記憶點(diǎn)，真正做出了差異性。

第六，不擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，品牌勢(shì)能不足。

區(qū)域品牌早期的精力主要放在打磨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及門店運(yùn)營(yíng)方面，而并不注重品牌營(yíng)銷，這一點(diǎn)與喜茶、奈雪的茶以及樂(lè)樂(lè)茶等近幾年爆紅的新茶飲品牌不同，它們更擅長(zhǎng)跟潮流、與年輕人對(duì)話，因此品牌勢(shì)能更強(qiáng)。

區(qū)域霸主能否成為下一個(gè)喜茶？

近一年來(lái)，在“喜茶們”開始下沉搶奪區(qū)域市場(chǎng)生存空間的同時(shí)，這些區(qū)域品牌也加快了向外擴(kuò)張的腳步，一場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)悄然打響，它們是否能成功捍衛(wèi)自己的霸主地位？有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“喜茶”？

新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為，喜茶在下沉市場(chǎng)很難撼動(dòng)區(qū)域品牌，原因有以下幾點(diǎn)：

第一，喜茶的高客單價(jià)決定它下沉的空間有限。

喜茶客單價(jià)在30-35元，它面對(duì)的是中高端消費(fèi)人群，一線城市是它的主要陣地。進(jìn)入二三線下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者承受不了如此高的客單價(jià)，而且城市的核心商圈才能承載這樣的客單價(jià)，所以它在二三線城市空間有限。

而區(qū)域品牌在選址方面就靈活得多，校園區(qū)、次級(jí)商圈都可以進(jìn)駐，購(gòu)物中心店和街鋪都可以運(yùn)營(yíng)，因此它下稱得更深，能夠吃透一塊兒市場(chǎng)。

第二，區(qū)域品牌憑借規(guī)模形成壁壘。

除了知名度，規(guī)模也是品牌重要的壁壘。區(qū)域品牌往往有幾百家、上千家的規(guī)模，比如說(shuō)擁有近百家店的茶顏悅色、卡旺卡，幾百家店的阿水大杯茶、七分甜，幾千家店的益禾堂、蜜雪冰城，它們?cè)诓粩鄶U(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，仍然能保持品牌的活性，這本身就是強(qiáng)大的壁壘。

另一方面，向全國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的區(qū)域品牌也很難成為下一個(gè)喜茶。

首先，品牌需要跟喜茶搶占用戶心智。

目前，喜茶在一眾新茶飲品牌中具有壓倒性的品牌勢(shì)能，并且在不斷強(qiáng)化這種勢(shì)能，占據(jù)消費(fèi)者心智，而這是衡量消費(fèi)品價(jià)值的核心要素。

對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，比搶奪市場(chǎng)空間更難的是搶奪用戶心智，考驗(yàn)的是企業(yè)的品牌運(yùn)作能力，這也是區(qū)域品牌一直以來(lái)的短板。

其次，區(qū)域品牌客單價(jià)低，承租能力相對(duì)較弱。

大多數(shù)區(qū)域品牌客單價(jià)較低，利潤(rùn)比較薄，承租能力相對(duì)較弱，因此很難進(jìn)入一線城市的核心商圈，不利于拉升品牌勢(shì)能。

最后，區(qū)域品牌要成為喜茶的第一步也是最重要的一步就是走出區(qū)域，進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張。這一點(diǎn)考驗(yàn)的是包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈管理以及選址等各個(gè)方面的綜合能力，對(duì)于那些模式?jīng)]有跑通、管理能力不到位、創(chuàng)新能力不強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，走出區(qū)域“舒適區(qū)”只能加速品牌的死亡。

每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都藏著一個(gè)“喜茶”，但是不是每一個(gè)品牌都能成為喜茶。值得慶幸的是中國(guó)的茶飲市場(chǎng)足夠大，有人定位高端，有人定位低端，也有人定位中段，有人做直營(yíng)，有人做加盟，找準(zhǔn)自己的定位，誰(shuí)都有足夠的發(fā)展空間。

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