風(fēng)云際會，且將新火試新茶。

過去10年間，國內(nèi)茶飲行業(yè)經(jīng)過高速競爭和發(fā)展。內(nèi)卷，增速放緩，海外市場成為多個茶飲品牌的第二增長曲線。

茶飲的海外市場大致分為兩個階段。

第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、快樂檸檬、日出茶太、貢茶、老虎堂等為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美、東南亞。

2018年至今，是新茶飲出海的第二階段。這一階段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，開啟了聲勢浩大的“再下南洋”之旅。

2022年7月，運(yùn)營百度茶飲、茶主張品牌，開出店面3000+的鄭州潤翔餐飲在印尼雅加達(dá)成立海外總部。同時，門店正式裝修落地，旗下品牌“WEDRINK茶主張”正式拉開“出?！毙蚰唬⒔o出不俗戰(zhàn)績。

2022年底，我們對該品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，梳理了一份《東南亞茶飲攻略》。

東南亞奶茶店場景

01■

東南亞緣何成茶飲海外熱土？

全球諸多海外市場，從發(fā)展階段、人口密度、國家關(guān)系等角度出發(fā)，東南亞是比較矚目的新興市場。

這片熱土為何引得國內(nèi)眾多品牌青睞？

01 人口優(yōu)勢

擁有6億人口的東南亞，人口密度大，15-65歲的人口超過70%，且人口年齡多集中于30歲左右，相對發(fā)達(dá)國家的老齡化而言，較為年輕化，這給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

02 全年無淡季

東南亞國家大部分地處熱帶，全年平均氣溫30℃，受這個溫度影響，東南亞人民幾乎少喝熱飲，全年都有冷飲需求。這對茶飲而言幾乎不存在淡旺季之分，與我國的廣州、廣西等地十分類似。

03 具有消費(fèi)潛力

東南亞很多國家的人性格隨遇而安，沒有儲蓄習(xí)慣，消費(fèi)超前。2022年8月，墨騰聯(lián)合發(fā)布的一項報告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲的消費(fèi)高達(dá)36.6億美金，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費(fèi)額高達(dá)16億美元。

GrabFood上平均每人每月4杯奶茶。這些年，東南亞國家中產(chǎn)階級消費(fèi)趨勢明顯，這無疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

02■

東南亞開茶飲店的4個注意事項

海外市場充滿機(jī)遇，也遍布挑戰(zhàn)。在國內(nèi)經(jīng)有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷以及供應(yīng)量優(yōu)勢的茶主張，在出海東南亞前，對該市場進(jìn)行縝密調(diào)研，得出以下寶貴經(jīng)驗。

01 消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)口味差異較大

WEDRINK茶主張在東南亞的門店

東南亞大部分的奶茶品牌仍處于低端價位帶，“解渴”是很多消費(fèi)者的主要訴求，咖啡遍布街頭巷尾，而國內(nèi)茶飲早已經(jīng)歷了從粉末、果醬到鮮果的多輪洗禮，完成了社交屬性的轉(zhuǎn)變。

東南亞消費(fèi)者嗜糖，嗜奶的習(xí)慣與國內(nèi)的“減糖風(fēng)潮”截然不同。這也就能理解為何曾茶飲行業(yè)的“黑糖珍珠鮮奶”為何率先在東南亞市場火熱，而到了國內(nèi)市場卻需要加茶改良后才迎來更大市場。

02 品牌供應(yīng)鏈建設(shè)的投入及穩(wěn)定

東南亞奶茶店場景

想打造全球連鎖茶飲品牌，供應(yīng)鏈的建設(shè)將成為重中之重，如果沒有一個相對穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈體系，其綜合成本將大大增加。

國外的物流、電子化等建設(shè)遠(yuǎn)沒有國內(nèi)便利，當(dāng)?shù)貍}儲、地方政府、當(dāng)?shù)貑T工都是需要考慮的地方。

03 品牌營銷的本土化

冰淇淋產(chǎn)品是當(dāng)?shù)刂髁髌奉?/span>

國內(nèi)的品牌宣傳渠道主流為微信、抖音、小紅書以及團(tuán)購網(wǎng)站。

而東南亞主流的新聞渠道則是谷歌、TikTok、FaceBook、推特等，近幾年國內(nèi)用的并不多，想扎根東南亞，對其宗教信仰、飲食習(xí)慣、生活娛樂渠道等都需要重新搭建。

WEDRINK茶主張銷售榜首

04 突破華人圈層

很多品牌在進(jìn)入東南亞初期，也許能夠深挖海外華人群體。但時間線拉長之后，也往往困于新移民所在人群的狹小圈子里，未能結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、營銷方式等進(jìn)行本土化改造，出現(xiàn)了只有華人愿意消費(fèi)的窘境，沒能成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的品牌。

03 ■

面對新市場

WEDRINK茶主張如何“入鄉(xiāng)隨俗”？

“雅加達(dá)當(dāng)?shù)亻T店日營業(yè)額平均可達(dá)到兩千萬印尼盾,相當(dāng)于人民幣9000元左右。”這是WEDRINK茶主張海外門店的銷售情況。

不俗的營業(yè)額背后，則是該品牌對其市場進(jìn)行總結(jié)后，重新定位與部署帶來的結(jié)果。

接下來我們將從VI、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈多個角度來拆解該品牌“出?！焙笠虻刂埔说木唧w做法。

01 VI及主視覺色調(diào)的調(diào)整

WEDRINK茶主張印尼雅加達(dá)店

東南亞的“WEDRINK茶主張”品牌沒有選擇國內(nèi)的紅色為主色調(diào)，而是用了水鴨綠為VI主色調(diào)。風(fēng)格清爽簡約，這個顏色從視覺上仿佛給常年生活在高溫里的人們帶來一絲清涼。

02 產(chǎn)品口味及價格適應(yīng)本地化

國內(nèi)門店大部分四季分明，夏季果茶冰淇淋為主，冬季熱奶茶為主。而東南亞常年高溫，WEDRINK茶主張將菜單全部調(diào)整為冰飲。

目前國內(nèi)茶飲已進(jìn)入減糖階段，奶茶以社交屬性為主。這一點(diǎn)與東南亞不同，這里嗜甜嗜奶，大部分本地奶茶處于低端價位，解渴為主要訴求。

WEDRINK茶主張菜單

WEDRINK茶主張結(jié)合印尼人喜好，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅度調(diào)整，增加產(chǎn)品甜度，以冰淇淋圣代為主，強(qiáng)化咖啡口味，增加珍珠產(chǎn)品比例，弱化奶茶比例，并推出桶裝超級水果茶系列。

剛剛上架的超級水果桶作為當(dāng)?shù)氐男缕?，因其新穎的包裝和高性價比的特點(diǎn)，讓水果產(chǎn)量極高的東南亞市場接受度同樣較高，深受好評。

值得一提的是，茶主張的冰淇淋在印尼的口碑也一直不錯，這也再次印證了東南亞消費(fèi)者嗜甜、嗜奶的特點(diǎn)。

價格上，WEDRINK茶主張冰淇淋脆筒價格折合人民幣約為3.5元，其余產(chǎn)品多在8元左右，最貴的超級水果茶不過12元，這個價位與國內(nèi)類似，依然主推平價、特惠。

WEDRINK茶主張冰淇淋產(chǎn)品

03 中轉(zhuǎn)倉加大倉的供應(yīng)鏈體系

穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。

茶主張在中國擁有自己的原料工廠、茶園、果園、研發(fā)團(tuán)隊。出海東南亞，WEDRINK茶主張在廣州設(shè)置中轉(zhuǎn)倉，在印尼設(shè)置多個大倉，支持多島供應(yīng)原料的及時配送，專業(yè)團(tuán)隊保障海外倉庫正常運(yùn)營。

這一供應(yīng)鏈經(jīng)驗，也得益于茶主張在新疆開出600家店時的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。

04 直營門店賦能

東南亞消費(fèi)者喝新茶飲

對于出海品牌，海外運(yùn)營和人力素質(zhì)等要求遠(yuǎn)高國內(nèi)，想實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，管理的深度以及體系化是必然選擇。

WEDRINK茶主張在印尼先行開設(shè)20家左右直營店，通過直營門店建立自己的督導(dǎo)體系，店長體系，培訓(xùn)體系，持續(xù)為后面的加盟店連鎖化復(fù)制賦能。

05 品牌營銷人員及推廣渠道本土化

WEDRINK茶主張選擇招聘任用當(dāng)?shù)貑T工，在當(dāng)?shù)剡m合的多個渠道上進(jìn)行融合操作，TikTok，F(xiàn)acebook，達(dá)人探店直播，戶外廣告等方式不斷融入當(dāng)?shù)?，扎根印尼，輻射東南亞。

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WEDRINK茶主張

目前，WEDRINK茶主張品牌的加盟商以東南亞本地人和當(dāng)?shù)厝A人為主。

據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人透露，計劃明年中旬，待更多海外門店落地，市場數(shù)據(jù)、模型更加清晰，將帶領(lǐng)其國內(nèi)合作伙伴前往考察市場。實(shí)現(xiàn)其企業(yè)一直堅持的“共發(fā)展、共成長、共富?！钡暮献骼砟?。

截止采訪時間，WEDINK茶主張在印尼雅加達(dá)已開出30多家店面，且仍有門店在裝修，后續(xù)將陸續(xù)推出。

2023年，東南亞這片熱土，茶飲必將風(fēng)云際會。

品牌之間不僅僅是競爭，更多是共存關(guān)系。未來的新茶飲行業(yè)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)也會更加凸顯，無論是哪個品牌，都有更遠(yuǎn)的路要走。

“出?！钡牟栾嬈放颇芊褚揽窟^往的經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢復(fù)制國內(nèi)賽道的輝煌戰(zhàn)績，依然需要拭目以待。

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