國風(fēng)茶飲這個細(xì)分品類在新茶飲市場中的分量越來越重。與其他垂直品類不同，國風(fēng)茶飲的誕生呈現(xiàn)出“萌芽集中化、發(fā)展地域化”的不同特征。以地域市場為突破口，主打文化牌，各地幾乎在同一時間都出現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖摹氨就痢眹L(fēng)茶飲品牌，每個品牌都開出數(shù)十家乃至上百家門店。

國風(fēng)茶飲為何越發(fā)火熱？為何會成為奶茶行業(yè)焦點(diǎn)？

總第 3228 期

餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文

國風(fēng)茶飲：

從小眾品類到未來象征

和人名一樣，茶飲的名字也是一部發(fā)展史。

最早的時候，預(yù)包裝茶飲料時代，以色素糖精調(diào)味粉末配制成的茶飲通常叫“哈密瓜味”“香芋味”。

隨著人們健康飲食需求日益增長、體驗(yàn)消費(fèi)興起，茶飲進(jìn)入現(xiàn)制化時代，以“鮮”為賣點(diǎn)的奶茶、果茶先后興起，茶飲名稱去“味”加疊詞，比如“哈密瓜味”變成“XX瓜瓜”。

其后，茶飲市場不斷擴(kuò)容，競爭日趨激烈，品牌IP成為新競爭要素。國風(fēng)茶飲乘風(fēng)興起，一批“名字自帶文化感”的茶飲走紅，比如伯牙絕弦、春日桃桃。

有著如畫般名字，更加注重“茶”味的國風(fēng)茶飲深受這屆消費(fèi)者的喜愛。

當(dāng)下的主流消費(fèi)群體“Z世代”，生于長于我國綜合國力增強(qiáng)的時代：物資充足，精神消費(fèi)繁榮。Z世代消費(fèi)者有穩(wěn)定的茶飲消費(fèi)習(xí)慣，有“國風(fēng)”的中國文化追求，國風(fēng)茶飲與他們的需求相契合。

在他們真金白銀的支持下，全國多地都跑出了自己本土的國風(fēng)茶飲品牌，并開出數(shù)十家甚至上百家門店。國風(fēng)茶飲從2017年前后的一個小眾品類，成長為新茶飲賽道具有代表性的未來象征。

值得思考的是，國風(fēng)茶飲如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可？品牌怎么創(chuàng)造自己的核心競爭力？國風(fēng)茶飲的市場有多大，未來還有哪些可能？

目前，多數(shù)定位為“國風(fēng)茶飲”的品牌都具有明顯的地域文化標(biāo)簽，但門店總數(shù)超過600家、能夠有全國化拓展能力的品牌只有霸王茶姬一家。

雖從云南起家，但在2019年，霸王茶姬就已經(jīng)成功走出云南，進(jìn)入廣西和貴州，并成功將兩省打造成單一省份市場樣板，廣西至今仍是霸王茶姬的第二大規(guī)模市場。

而在更早之前的2018年，霸王茶姬已經(jīng)籌謀出海。根據(jù)中國日報(bào)英文報(bào)道，得益于上半年東南亞陸續(xù)解除疫情限制，今年霸王茶姬在馬來西亞實(shí)現(xiàn)了100%的業(yè)績增長。

霸王茶姬是怎么站在國風(fēng)茶飲的風(fēng)口上跑出來的？

“先在昆明開天辟地，

再到云南頂天立地，

最后全國鋪天蓋地”

霸王茶姬并不是最早入局新茶飲市場的。

2017年，喜茶從珠三角一路北上，占據(jù)深圳、上海兩個制高點(diǎn)，開啟全國擴(kuò)張路線，奈雪的茶也已經(jīng)跑出來，拿下第一輪融資。霸王茶姬初出茅廬的2017年，新茶飲行業(yè)已出現(xiàn)成規(guī)模的頭部品牌，行業(yè)最后的風(fēng)口期眼見著即將結(jié)束。

在切身感到行業(yè)格局變化之際，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰決定邊跑邊試。他把自己關(guān)在房間里，花了數(shù)個日夜寫出了霸王茶姬的第一份戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。有著十多年茶飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，當(dāng)時想到的最重要的一條戰(zhàn)略是“做不同比做更好，機(jī)會更大”。

霸王茶姬選擇了一條“和而不同”的路。品牌定位上，選擇中國文化；產(chǎn)品定位上，選擇“茶拿鐵”；擴(kuò)張策略上，選擇了從游擊戰(zhàn)到打側(cè)翼戰(zhàn)的路線：“先在昆明開天辟地，再到云南頂天立地，最后全國鋪天蓋地”。

2017年11月17日，霸王茶姬在昆明開出第一家店后，但其后三年都保持著相對較慢的擴(kuò)張速度。

2017-2020年，霸王茶姬花了很多時間觀察、沉淀、嘗試。試著打造商業(yè)模型、積累口碑，成為區(qū)域市場的頭部品牌；試著以15-20元的價(jià)格區(qū)間探索下沉市場；試著以國風(fēng)+原葉鮮奶茶的形象走出國門，到海外開店。

2021年開始，霸王茶姬正式進(jìn)入“全國鋪天蓋地”時期。

第一步是鞏固西南大本營。2021年，霸王茶姬重整組織體系，重點(diǎn)突圍以成都為首的四川市場，補(bǔ)足西南市場。9月19日，霸王茶姬在成都春熙路著名的十字路廣場正式開出旗艦店。開業(yè)當(dāng)日，經(jīng)典爆款“伯牙絕弦”銷量超過1200杯，總銷量超過3600杯。

而據(jù)當(dāng)時的媒體報(bào)道，截至2021年10月，霸王茶姬已在云南、廣西、貴州等省份開出超過360家店。

第二步是從西南走向全國。2022年，霸王茶姬快速向全國拓店，由西向東，由南向北。

截至2022年8月1日，霸王茶姬已覆蓋到國內(nèi)17個省/市/自治區(qū)，并以云南為起點(diǎn)，最南到達(dá)海南，最北覆蓋至陜北高原，總門店數(shù)達(dá)到630家，成為國風(fēng)茶飲品類中門店規(guī)模最大的品牌。

從“茶”出發(fā)

做全維度的“國風(fēng)”表達(dá)

霸王茶姬的成績與“國風(fēng)茶飲“定位有強(qiáng)關(guān)系，它乘“國風(fēng)茶飲”的勢頭興起，但其成績不是單靠“國風(fēng)茶飲”的概念能夠做到的。

國風(fēng)茶飲的興起引來眾多入局者，但其中不免草草退場者。

國風(fēng)茶飲不如想象中美好，它的門檻暗藏在品牌競爭的每個方面，想要做好國風(fēng)茶飲，需要全維度的“國風(fēng)”表達(dá)。

何為國風(fēng)茶飲？霸王茶姬給出了自己的第一個理解——聚焦于茶。

2017年，水果茶、奶蓋茶、芝士茶等已成為成熟的垂直品類。霸王茶姬看到，此時入場九死一生，它選擇“做不同”，回歸到茶本身，注重“茶”的口感，確定“茶拿鐵”的產(chǎn)品定位。

1、對標(biāo)咖啡，茶是有著相似地位的東方飲料

在霸王茶姬看來，咖啡拿鐵是飲品里最好的產(chǎn)品形態(tài)。它有成癮性味型、有提神醒腦功能、價(jià)格帶在年輕群體感到舒適的范圍內(nèi)，背后有西方國力強(qiáng)大的文化輸出。因此，它能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，有更好的長線和持續(xù)穿越周期的能力。

茶和咖啡有異曲同工之妙。茶是東方世界的傳統(tǒng)飲料，具有高度成癮性，有提神醒腦，抗疲勞、舒緩心情的作用。茶是被全球認(rèn)可的中國飲品文化名片，茶的背后是古老深厚、不斷擴(kuò)大影響力的東方文化。

2、注重“茶”，強(qiáng)調(diào)茶葉拼配邏輯，建立產(chǎn)品護(hù)城河

霸王茶姬的“起源地”云南，是茶馬古道的起始地和世界茶葉之鄉(xiāng)，云南茶在經(jīng)過漫長歲月的流傳后，本身就是一張知名的地域茶名片。霸王茶姬處于優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)地，以突出“茶味”作為產(chǎn)品內(nèi)在風(fēng)味，以數(shù)千年的中國茶文化為外衣，更容易讓人聯(lián)想到“國風(fēng)”定位。

同時，以“茶”為核心，也能幫助霸王茶姬更好地建立品牌以及“國風(fēng)茶飲”概念的護(hù)城河。當(dāng)下多數(shù)現(xiàn)代文化茶飲品牌都在做茶與水果的組合、水果與水果的組合，霸王茶姬更強(qiáng)調(diào)茶葉拼配的內(nèi)在邏輯。比如綠茶與茉莉花的拼配、福建茶與云南茶的拼配邏輯。不同茶葉的拼配，也是霸王茶姬目前更聚焦的產(chǎn)品研發(fā)維度。

事實(shí)證明，偏重“茶”的口感得到這屆消費(fèi)者的認(rèn)可。常年坐穩(wěn)暢銷榜的“伯牙絕弦”全年銷量超過1000萬杯。根據(jù)知名國際調(diào)研公司得出的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者能明顯喝出霸王茶姬產(chǎn)品中的茶味，也因?yàn)楫a(chǎn)品茶味突出讓口碑推薦度高。

除了“茶拿鐵”的差異化定位，霸王茶姬在空間呈現(xiàn)上也很注重“國風(fēng)”表達(dá)。無論是品牌名稱、LOGO設(shè)計(jì)……都與茶和中國傳統(tǒng)文化有著“一眼可見”的聯(lián)系，并且東方新茶鋪的空間定位也在快速迭代，不到一年時間，其門店店型已完成從2.0到3.0的升級。

國風(fēng)茶飲還有多少未來空間？

國風(fēng)茶飲的興起基于中國綜合國力提升、文化復(fù)興繁盛，海內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛我國的傳統(tǒng)文化，并愿意消費(fèi)這樣有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

國風(fēng)茶飲的市場增長依托國風(fēng)消費(fèi)人群的增長。因此，國風(fēng)茶飲的未來與國風(fēng)美學(xué)流行的生命周期、中國文化的再創(chuàng)新息息相關(guān)。

拉長維度看，目前消費(fèi)品牌對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新已經(jīng)初步形成“仙鶴龍鳳”、“梅蘭竹菊”的國風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)公式，背后呈現(xiàn)出國風(fēng)表達(dá)的同質(zhì)化與創(chuàng)新乏力困局。

而現(xiàn)階段國風(fēng)表達(dá)的固化，與大眾傳統(tǒng)文化的發(fā)展有關(guān)。目前，大眾對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知主要是唐宋明清幾個接近近代、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展較繁盛的朝代，所以國風(fēng)創(chuàng)新也是從這幾個朝代中選擇具有代表性的符號，難免雷同。

霸王茶姬給國風(fēng)品牌提供了一條在國風(fēng)中找不同的路徑：挖掘歷朝歷代中共通的文化元素，如戲曲，順應(yīng)標(biāo)識扁平化趨勢，做“內(nèi)中外西、中蘊(yùn)西作”的藝術(shù)表現(xiàn)手法，如LOGO設(shè)計(jì)將佛像氣韻+戲曲人物×西方幾何美學(xué)相結(jié)合。

辨識度高的圖標(biāo)，是品牌在國風(fēng)美學(xué)同質(zhì)化中突出重圍的重要一擊。隨著各家品牌的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈建設(shè)日趨完善，最終國風(fēng)茶飲的競爭將來到“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”層面，如何讓品牌符號得到海內(nèi)外消費(fèi)者喜歡，它其實(shí)是品牌性格的表達(dá)。

霸王茶姬在升級2.0形象時，就在尋找能夠讓全球市場形成統(tǒng)一認(rèn)知的元素，為此提出“以東方茶，會世界友”做為國內(nèi)和海外市場通用的口號。

創(chuàng)始人張俊杰曾說，“我們希望用茶這個媒介和載體，去到全世界，向各個國家的友人傳遞中國文化，讓他們知道、了解今天真實(shí)的中國。我們更希望通過茶，把中國戲、中國故事講好，用現(xiàn)代年輕人喜歡的演繹方式，老戲新唱、東情西并，讓全世界的友人重新認(rèn)識中國。”

中國茶飲出海后的消費(fèi)者認(rèn)知不應(yīng)停留在廉價(jià)低質(zhì)飲品的基礎(chǔ)上，而應(yīng)當(dāng)是“東方星巴克”的狀態(tài)，做產(chǎn)品和品牌的升級，將一杯奶茶最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)帶給海外消費(fèi)者。霸王茶姬的做法是通過門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品實(shí)力展現(xiàn)中國飲品的實(shí)力與中國文化的自信和內(nèi)涵，以高端化形象快速打入海外消費(fèi)心智。

較晚入局新茶飲賽道的霸王茶姬，在“按兵”的兩年里，做了非常多功夫，走出了一條“不同”的路線：從“茶”出發(fā)，做出差異感，做出品牌感，做出全維度的國風(fēng)表達(dá)。相比現(xiàn)代文化的茶飲品牌，國風(fēng)茶飲似乎能更快得到海外消費(fèi)者心智，站穩(wěn)腳跟。

7月初，霸王茶姬開出馬來西亞第35家店，這也是其進(jìn)入東馬市場后的首店，逐步滲透非華人市場。

東南亞是國風(fēng)茶飲未來發(fā)展和全球化驗(yàn)證的先期市場，華人眾多，奶茶市場教育成熟，口味處于新茶飲升級階段。隨著國風(fēng)茶飲日后逐漸走向飽和，更激烈的消費(fèi)人群爭奪將出現(xiàn)在海外的制高點(diǎn)上，這也是為何國內(nèi)眾多茶飲品牌在大陸市場發(fā)展一定階段后，爭相走出國門。

提早在東南亞建立起了消費(fèi)者心智，讓霸王茶姬進(jìn)入海外發(fā)展的快車道。國風(fēng)茶飲未來的市場規(guī)模究竟能有多大，也需要以全球市場的角度重新衡量。

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