“網紅”餐廳終是一瞬，想要走得長遠、甚至叩開上市之門還是要回歸餐飲的本質。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

今年以來，火鍋賽道熱聞不斷：前有海底撈發布“禁止消費者自帶食材”的規定，湊湊火鍋因“缺斤少兩”被罰款，以及巴奴“高價富硒土豆”等負面新聞惹爭議；后有鍋圈食匯赴港上市、巴奴火鍋股權變更疑為港股IPO做準備等資本動態被披露。

企查查信息顯示，2022年12月12日注冊地為香港的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司成立。

緊接著，該公司100%控股了三家2023年才成立的新公司，而其中名為美味森林餐飲管理-鄭州?有限公司（以下簡稱“美味森林”），背后法人正是巴奴火鍋創始人——杜中兵。

圖源： 企查查

同一時段，作為品牌母公司的巴奴火鍋有限公司也發生了多起工商變更，原股東番茄資本旗下4支基金和杜中兵實控的河南巴氏共創企業管理中心（有限合伙）等相繼退出。

此前的巴奴火鍋注冊資本僅5033萬元，但就在3月，剛注冊的美味森林對巴奴出資5.7億元，出資比例高達91.89%，直接一躍成為巴奴火鍋的最大股東。

梳理以上企業背后的持股關系不難看出，目前巴奴火鍋的核心股東已經變成了這家成立時間剛滿4個月的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。

值得注意的是，這家公司的注冊地為英屬維爾京群島，巴奴這一系列精準的操作極有可能是為了用境外主體結構的方式實現港股上市，即用工商變更手段將企業間接變成境外主體的子公司，然后再通過境外主體申請香港上市。

圖源： 網絡

這也是不少內地企業赴港上市的“通用”動作，因此，外界紛紛猜測巴奴火鍋這是在為赴港沖刺IPO做鋪墊。

針對愈演愈烈的IPO傳聞，截至目前，巴奴火鍋官方未做正面回應。

2021年杜中兵曾在接受媒體采訪時公開表示：“會考慮上市，但具體規劃還未確定。”

誕生于千禧年、僅擁有85家直營店的巴奴火鍋，無論是成立時間、經營規模，亦或是供應鏈成熟度，都難以和積淀多年的餐飲老品牌們相提并論。

此外，巴奴火鍋曾因“18元5片土豆”事件受到關注，今年3·15又經歷了“富硒土豆事件”的輿論危機。

從時機和成功率來看，「零售商業財經」認為，巴奴火鍋此時沖擊IPO大概率不是一個明智之舉。

01 富硒土豆“四宗罪”，官方屢屢被打臉

“產品是餐飲行業的立業之本。”杜中兵深諳此理，“產品主義”也是巴奴火鍋被放置首位且與其他競品拉開差距的核心理念。

但在今年初，5片小小的土豆卻讓巴奴火鍋在“產品主義”上栽了跟頭。翻車的主要矛盾集中在，巴奴堅持產品主義的本身，卻沒有做好定價工作。

圖源： 巴奴火鍋官網

定價于餐飲企業而言至關重要，巴奴慣性地認為89元一份的新西蘭毛肚能讓消費者心甘情愿買單，卻不曾想在土豆品類上行不通，這源于巴奴犯了四個關鍵性錯誤。

第一，在未做好宣傳引導的情況下，使消費者對原材料成本價感知偏差過大。

消費者可能不清楚批發一斤毛肚的價格，但土豆作為高頻剛需的便宜蔬菜，大多數人都清楚菜市場的一斤土豆價值幾何。

不曾想，巴奴卻賣出了接近45元/斤的“天價”，在原料成本上與消費者心理預期拉開了巨大差距，由此引發了最初“土豆刺客”新聞的第一重熱議。

圖源： 網絡

第二是產品的稀缺性。

毛肚作為巴奴的主打菜品有一定的品牌光環加成，即某些消費者可能就是沖著毛肚特意來吃巴奴火鍋，但很少有人會為了想吃土豆特意來此消費，并且土豆的口感對消費者來說差異不大，自然就不愿意為其高溢價買單。

第三是技術成本的溢價。

巴奴毛肚因使用了獨特的加工手法，能夠吸引消費者愿意為其泡發技術成本付費。換成土豆就不一定了，比較巴奴只是將土豆清洗切片，沒有任何技術難度。

圖源：品牌官網

只是做了基礎的原材料處理加工，那么巴奴所謂“產品主義”又體現在何處？

第四也是最關鍵且最諷刺的一點，巴奴口口聲聲堅持著“產品主義”，結果賣出高溢價的富曬土豆最后卻被檢測出其中的“硒”含量根本沒達標。

這甚至比定價錯誤更嚴重，犯了餐飲業的大忌——“虛假宣傳”，這也將“富硒土豆”的輿論爭議直接推向了最高潮。

至此，巴奴火鍋的公關也隨著事態的嚴重性升級而屢次更改口徑，種種舉動反復消耗著食客心中的品牌好感度。

圖源： 微博

在最初消費者質疑定價太高的時候，杜中兵還發微博硬氣回應，稱“富硒土豆”貴有貴的道理，巴奴不會考慮降價。

此外，微博公告中還辯解該份土豆為小份規格，售價為9元。

中國食品安全網對巴奴部分門店抽樣檢測的結果，再一次撕下了巴奴“富硒土豆”的虛偽面具。

檢測結果顯示，所謂“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，不僅遠低于巴奴官方宣傳的0.09mg/kg，甚至還達不到我國規定的0.015-0.150mg/kg標準，說這是普通土豆也不為過。

圖源： 微博

面對官方“實錘”，巴奴火鍋瞬間服軟，不僅下架了所有產品，甚至宣布對消費者進行兌現補償。

圖源： 網絡

然而，這補償方案并不大氣。事件最早出現在今年2月，卻僅針對3月9日-15日期間消費的客戶進行賠償，并且是以電子儲值卡的形式，即強制用戶繼續消費才能領取該補償。

無論是官方回應還是補償方式，巴奴的做法都透露著一股小家子氣，“樣樣都講究”的巴奴唯獨落在賠償上如此不講究。

圖源：巴奴毛肚火鍋官網

此外，筆者近日在巴奴火鍋點餐小程序上觀察到，雖然“富硒土豆”下架，但目前在售的烏蘭察布土豆價格也并沒有下降，顯示一份為22元，小份也要11元，甚至還要高于公告聲明的小份9元。

圖源：巴奴毛肚火鍋小程序

即使拋棄“富硒土豆”，在食材前加上原產地依舊能使其身價飆升，巴奴這是要在高定價上“死磕”到底？

02 假“產品主義”真“消費主義”？

當初，巴奴火鍋的毛肚確實因“產品主義”一炮走紅，通過獨特的“木瓜蛋白酶嫩化”技術，使得他家的毛肚在口感上“出圈”，成了品牌的金字招牌。

但是打著“產品主義”的名號實現了價格的逐年上漲，也讓巴奴火鍋收獲了越來越兩極分化的評價。

根據大眾點評APP顯示，目前巴奴火鍋人均消費在180元左右，且由于APP的計算機制問題，實際真實的人均費用會更高。

來自消費者的真實評價也證明確實如此，大部分顯示人均消費200元以上，并且抱怨“貴又吃不飽”“除了毛肚大部分菜品平平無奇”等。

圖源： 大眾點評

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，高端與中高端火鍋的價位分界線為200元，相較于同階梯人均在150元以內的湊湊和慫火鍋，巴奴在價位上已然屬于高端火鍋行列。

圖 源：《2022年中國連鎖餐飲行業報告》

然而對比宴山城、雍雅合鮮等人均動輒七八百的高端火鍋品牌，他們無一例外都會主打高檔奢侈海鮮，反觀巴奴，在菜品上顯得樸實無華，難稱高端。

圖源 ：巴奴毛肚火鍋小程序

再者，巴奴火鍋的所有菜品在原料和品類創新方面并未見太多亮眼之處，基本上架的是目前重慶火鍋店內的標配產品。

如果硬要說產品的獨特之處，那也就是巴奴火鍋別出心裁的宣傳語了。

如號稱“350米的地下深井水泡出的豆芽”“大山深處采摘大熊貓愛吃的筍”此類精細到時間的描述文案不由得讓人聯想到小罐茶，以及走紅一時卻快速隕落的餐飲傳奇“雕爺牛腩”。

杜中兵那條“不漲價”微博下的高贊評論更是直接道出了消費者內心所真正介意的一點：“牛排是牛排的價格，土豆是土豆的價格，千萬不要把土豆賣出牛排的價格”。

圖源： 微博

巴奴口中所堅持的“產品主義”更像是一條免責聲明，用于解釋任何試圖將“土豆”賣出“牛排”價格的產品。

當初消費者曾吐槽雕爺牛腩不好吃，被創始人孟醒直接回懟：“是你們天天吃盒飯，味蕾打不開！”

如果一旦以“產品主義”來搪塞或者阻止普通消費者的發聲權利，那么巴奴火鍋就離曾經的雕爺牛腩不遠了。

在新消費時代，消費者愈加理性，所做的購買決策會更多基于產品性價比而非虛無的營銷口號。

“網紅”餐廳終是一瞬，想要走得長遠、甚至叩開上市之門還是要回歸餐飲的本質。

巴奴曾多番刻意“碰瓷”海底撈，又是改標語“服務不過度，種種都講究”暗指海底撈服務過度，又是曝光海底撈抄襲巴奴的菜品和擺盤等。

可即使被巴奴詬病只剩“過度服務”的海底撈，其真正的競爭壁壘仍在于上中下游全面覆蓋的龐大餐飲供應鏈版圖，以及成功孵化出調味品供應商“頤海”與食材供應商“蜀海”等。

反觀巴奴，目前僅有3個中央廚房和1個底料加工廠，在餐飲供應鏈實力上想與海底撈爭個輸贏實屬蚍蜉撼樹。

這也意味著，若巴奴無法在冷鏈物流、中央廚房、原料供應等全套餐飲供應鏈上快馬加鞭，就無法實現門店規模的穩健擴張，那么其一直強調的產品主義也就成為了烏托邦。

不過加強供應鏈能力以及堅持自營模式都需要大量的資金投入，可能這就是巴奴火鍋著急上市籌資的原因。

重要關卡，卻不曾想被一個“富硒土豆引發的慘案”導致連環翻車，用“概念”和“包裝”打造產品附加值的玩法在餐飲界已不再新鮮，若真要沖刺IPO，杜中兵必須要好好琢磨一下“產品主義”的真諦了。

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