天下網(wǎng)商記者 王詩琪

汪曾祺說川菜辣且麻，“四川的小面館的墻壁上黑漆大書三個字：麻辣燙。”

沒想到，川菜的三字精魂，變成了成都“紅油串串香”的學(xué)名，被一個叫楊國福的東北窮小伙兒改得不辣也不麻后，短短十余年，占領(lǐng)中國的街頭巷尾。

一個窮小伙兒，帶領(lǐng)一個屯兒，專做麻辣燙。小小的東北彈丸小城賓縣，成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”。

楊國福最大的競爭對手張亮，最初也只是麻辣燙眾多“追隨者”中的一員，卻憑著“薄利多銷”，漸漸追趕上來，由此開啟“雙雄爭霸”的局面。

左為楊國福，右為張亮

楊國福1970年生，張亮比楊國福小15歲，外界盛傳，張亮是楊國福的外甥，但張亮曾親口向《財經(jīng)》澄清，楊國福其實是他“姑家的表姐夫”，兩人是平輩。

到今天，楊國福麻辣燙在全國的加盟店有5500多家，張亮麻辣燙4500多家。而進入中國32年的肯德基，也不過5000多家連鎖店，麥當(dāng)勞則只有3200多家。

從低配火鍋到國民小吃，兩個東北人，攪起了麻辣燙江湖。

從街邊攤到國民小吃

2003年秋天，哈爾濱永和街，一家名為“楊記麻辣燙”的小店開張，生意好得驚人。

在滿大街的小吃中，它也沒什么特別。只不過，老板楊國福花了兩年時間，在鍋底里加奶、加糖，把傳統(tǒng)四川麻辣燙的紅油鍋底，變成了乳白色的骨湯。

不喜辣的東北人一嘗，嘿，不錯！

那一年，楊國福33歲。

20歲到30歲間，他都在哈爾濱的街頭擺攤，再往前，他是哈爾濱賓縣鳥河屯的一個窮小子。不會有人想到，“楊記麻辣燙”后來會演變成“楊國福麻辣燙”，在全國開枝散葉。

5年后，楊國福的同鄉(xiāng)和遠親張亮，在距離哈爾濱中心市區(qū)20多公里的阿城區(qū)開出第一家“張亮麻辣燙”。這時，楊國福麻辣燙在黑龍江省內(nèi)的加盟店已經(jīng)突破300家。

張亮比楊國福小15歲，年輕后生勢頭猛。2009年開始，張亮麻辣燙就在外地成立分公司，走出東北。張亮麻辣燙擴張的思路是，開拓一個新市場前，先在當(dāng)?shù)亻_個直營店做示范，分公司駐點服務(wù)當(dāng)?shù)丶用松獭Ｒ贿叞矤I扎寨、一邊攻城略地，靠著對加盟商“薄利多銷”，張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙的差距在一步步縮小。

2013年，楊國福、張亮前后腳在北京開出分店。到2014年11月，楊國福麻辣燙在北京已有147家店。不過，張亮更快，1年半時間就做到了400家。

楊國福北京第一家樣板店選在建外soho，一個白領(lǐng)扎堆的地方。店面200平方米，品牌logo、裝修煥然一新。楊國福品牌升級的幕后操刀者白墨透露，楊國福麻辣燙品牌新的定義是：快餐式的國民小吃，人均消費18-25元。當(dāng)時，麻辣燙市場魚龍混雜，沒有老大、沒有品牌，楊國福麻辣燙升級就是想搶占先位。

從北京開始，楊國福、張亮正式吹響了向全國大規(guī)模擴張的號角。《2019中國餐飲業(yè)年度報告》評出的中國快餐小吃Top10，楊國福麻辣燙排第二，張亮排第三。

“一個屯的人都干麻辣燙去了”

把蘭州拉面發(fā)揚光大的是青海化隆人，把四川麻辣燙變成國民小吃的是看起來不搭界的東北人。楊國福、張亮把麻辣燙做到全國后，他們的家鄉(xiāng)賓縣也成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”。

賓縣，位于松花江南岸，是哈爾濱的衛(wèi)星城，常住人口57萬，城鎮(zhèn)人口不足12萬。賓縣服務(wù)員月均工資才兩三千元，不過房價也便宜，地段不太好的二手房，首付1-2萬就能拿下。

餓了么員工俞子貫曾考察賓縣的餐飲消費，她發(fā)現(xiàn)，在這里，餓了么推廣APP，送飲料不好使，要送洗衣液。

賓縣中心城區(qū)被一條大道貫穿東西，道路兩旁，布著十幾家麻辣燙，隔幾步路就有一個。楊國福、張亮麻辣燙自不必說，還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙，前者在全國有800多家門店，后者則有2000多家，都是走加盟擴張的老路子。

賓州一條街上的麻辣燙

這些麻辣燙品牌多與楊國福“沾親帶故”。比如，鴻興源麻辣燙老板的舅媽是楊國福的小姨子，老板本人也是楊國福麻辣燙最早一批加盟商之一。

為什么賓縣會成為“麻辣燙之鄉(xiāng)”？一是窮則生變，二是勞動力富余。上世紀(jì)90年代末，東北工人的下崗潮，為餐飲服務(wù)行業(yè)貢獻了大量的勞動力。

楊國福麻辣燙的生意剛有起色時，頭一批加盟商基本都是楊國福老家的親戚朋友，一個帶一個，有的做成了出去單干，有的從加盟商變成楊國福在全國的區(qū)域代理商。

楊國福的家在賓縣鳥河屯，賓縣一麻辣燙老板告訴俞子貫，在楊國福的帶動下，“鳥河屯一個屯子的人，都出去干麻辣燙了。”

就這樣，東北人的麻辣燙占領(lǐng)中國，但楊國福、張亮是最亮的兩塊牌子。

一碗麻辣燙，生意能做多大？

不看招牌直接進店，一般人很難分辨出自己吃的是誰家麻辣燙。改良鍋底、論斤稱賣、單鍋煮制、醬料自配，除了四川，全國的麻辣燙長得都挺像。

但在背后，楊國福麻辣燙與張亮麻辣燙的路子大不相同。

兩家公司均靠加盟擴張，向加盟商統(tǒng)一收取加盟費、裝修費、設(shè)備采購費，以及物料采購費。楊國福麻辣燙規(guī)定，首次訂購額不得低于2萬，每次訂購3000元起。

楊國福認(rèn)為，“得供應(yīng)鏈者得天下”。2010年至今，楊國福集團在哈爾濱、上海等地建了九個物流基地，全國統(tǒng)一配送湯底料包、調(diào)味品、涮品等，還有冷鏈物流。

楊國福在全國建立了九個物流基地

楊國福還將觸手伸向供應(yīng)鏈上游。2018年9月，楊國福麻辣燙在四川成都的工廠投產(chǎn)，據(jù)公開資料，該廠的生產(chǎn)規(guī)模可滿足1.2萬家加盟店的調(diào)味料需求。

張亮麻辣燙則全部以外采代替自產(chǎn)，是一種較輕的模式。雖然線下門店不及楊國福麻辣燙，但張亮麻辣燙的外賣運營卻勝過一籌。

在加盟商的管理上，兩家想了很多辦法，加盟期限縮短至一年一簽。正式開業(yè)前也都會對加盟商進行7天的培訓(xùn)，包括燙菜、運營、管理等。開店后，楊國福麻辣燙每月至少會加盟商檢查、指導(dǎo)一次；而張亮麻辣燙則是“不定期指導(dǎo)”。

夜市擺攤起家的楊國福，看重研發(fā)和制作，有著“廚子”一般的堅持。而張亮是做酒水銷售出身，擅使四兩撥千斤的巧勁兒。兩種不同模式也造就兩家公司不同的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)《財經(jīng)》報道，楊國福集團2019年營收預(yù)計13億元，加盟費只占兩成，其他多來自銷售；而張亮公司年收入6000萬，主要來自加盟費。

麻辣燙到底有多掙錢？

來自江蘇的楊國福麻辣燙加盟商小許說，店租一年10萬，開一家楊國福新店要投入30-40萬。

楊國福浙江區(qū)域代理商甄先生介紹，在杭州這樣的省會城市，開一家楊國福麻辣燙，不包括店租、人力成本，投入20萬元起，包括加盟費、裝修費、設(shè)備購置費等。

多久能回本？甄先生說：“多數(shù)店10-12個月能收回投資，最快也有五六個月的。”

張亮麻辣燙的加盟費較低，一二線城市19800元/年，其他只要10000元。招商處的工作人員表示，同樣在杭州開店，刨去店租和人力成本，張亮麻辣燙的投入13萬元左右，平均約1年內(nèi)回本。

楊國福、張亮麻辣燙加盟政策對比，根據(jù)采訪資料整理

一家一點點奶茶加盟成本不到10萬。顯然，麻辣燙的加盟門檻不算低。楊國福、張亮均對外宣稱，“加盟店90%能盈利”。那么，一家麻辣燙能掙多少錢？

記者挑了兩個工作日的中午高峰期，分別去熱門的楊國福、張亮麻辣燙體驗了一番。這兩家店位于杭州市西湖區(qū)，相距不到一公里。都是一樓臨街店鋪，約六七十平方米，6名工作人員，分別負責(zé)燙菜、收銀、外賣揀貨和收碗。

楊國福麻辣燙價格稍貴，24.8元/斤，張亮麻辣燙是22.8/斤；楊國福已經(jīng)實現(xiàn)電子叫號，張亮還是傳統(tǒng)的實體號碼牌。

記者蹲點的楊國福麻辣燙，日均堂食訂單130單左右，而餓了么、美團兩家外賣平臺的月銷量超過5000單，則該店每月約售9000單，以30元客單價計算，每月營業(yè)額約27萬元。

鄰近的張亮麻辣燙，堂食訂單與楊國福不相上下，但外賣平臺的月銷總量超過13000單，以25元客單價計算，每月僅外賣營業(yè)額就超過32萬元。

看來，一家麻辣燙能否掙錢，除了地段好，還得把外賣經(jīng)營好。

麻辣燙的“三宗罪”

麻辣燙江湖滾燙，但加盟制擴張下，仍有“三宗罪”難除。

一宗罪：山寨難絕

楊國福、張亮麻辣燙都表示，唯一正規(guī)加盟渠道為官網(wǎng)加盟熱線，沒有任何代理商，但搜索引擎、QQ群中，仍充斥著大量虛假加盟的信息。而楊國福、張亮麻辣燙也一直飽受“山寨”之苦。

二宗罪：食品安全

資深麻辣燙粉會告訴你，無論是楊國福還是張亮，食材新不新鮮、服務(wù)好不好，都是因店而異。

由于冷鏈物流成本過高，楊國福、張亮麻辣燙都有一定比例的“門店自采”，這也成為了食品安全問題的隱患。“張亮麻辣燙銷售豆腐檢出禁用防腐劑”，“楊國福麻辣燙海帶含鉛”……努力了這么多年，麻辣燙還是沒能完全摘掉“不健康”“不衛(wèi)生”的帽子。

三宗罪：眾口難調(diào)

楊國福、張亮麻辣燙底料、調(diào)料的全國統(tǒng)一配送，靠湯底統(tǒng)一口味，醬料滿足個性化需求。但是，消費者不可能十年如一日地喜歡同一種口味，尤其是吃麻辣燙的幾乎都是年輕人。在標(biāo)準(zhǔn)與個性化之間，兩家品牌還得找到更好的平衡點。

雙雄何處去？

楊國福和張亮都意識到了創(chuàng)新的必要性。

今年6月，楊國福門店上線了番茄湯底，楊國福說，未來還會研發(fā)更多新口味，比如菌湯湯底，主打“健康”。張亮這邊，湯底沒變化，但創(chuàng)新食材，推出了海鮮麻辣燙。

麻辣燙制作門檻很低，楊國福、張亮的創(chuàng)新，能夠讓他們用產(chǎn)品建立起不同于“雜牌”的品牌認(rèn)知度，這是更高階的競爭。

與此同時，在走出東北、走向全國后，楊國福和張亮麻辣燙不約而同地開始向海外進軍。

楊國福麻辣燙官網(wǎng)顯示，其已在加拿大、東京開了3家店，而楊國福曾對媒體表示，計劃到2020年末在國際市場開1000家店。

張亮麻辣燙也不甘示弱，2016年，它聯(lián)手胡家小館進駐日本，至今，在東京、大阪等地開出了9家門店。今年又開到了紐約、加拿大、韓國和泰國。

往高處去、往海外去，麻辣燙雙雄的爭霸賽，還將繼續(xù)。

編輯 杜博奇