全聚德賣不動(dòng)了：太貴、太拽、還是太難吃？

時(shí)間：2023-03-25 09:11:42來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

150年老字號(hào)全聚德公布了2018年第三季度的財(cái)報(bào)：營收、凈利潤雙降，財(cái)務(wù)指標(biāo)全線下滑。

文 ? 思遠(yuǎn)

編輯 ? 嘉辛

想多賣幾只烤鴨，對(duì)于全聚德來說，正變得越來越難。

10月19日， 150年老字號(hào)全聚德公布了2018年第三季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)剛一公布，市場(chǎng)一聲嘆息：營收、凈利潤雙降，財(cái)務(wù)指標(biāo)全線下滑。

1864年成立的全聚德光環(huán)耀眼。

每一個(gè)到北京的外國游客，如果他沒有吃過烤鴨，旅程一定是不完整的，而說到烤鴨，兜里揣著一大串重量級(jí)嘉賓名單的全聚德，占盡優(yōu)勢(shì)。

扮演“文化大使”沒有問題，回歸到主業(yè)的全聚德現(xiàn)在卻有不小的麻煩。據(jù)近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其業(yè)績(jī)已有五六年時(shí)間增長乏力、徘徊不前。

到底什么原因讓這個(gè)老字號(hào)增長停滯，太貴，太拽，還是難吃？

糟糕的財(cái)務(wù)報(bào)表

2007年11月，全聚德在深交所中小板上市。此后一直保持著較快的增長。2011年，營收由13億元猛增至18億元。

但是6年過去了，2017年，全聚德的營收仍然沒超過19億元。

? 江蘇南京，全聚德中式餐飲連鎖門店

而據(jù)今年前三季度的數(shù)據(jù)，全聚德總營收約為13.63億元，同比下降1.49%；整體凈利潤約為1.29億元，同比減少3.81%。

多個(gè)數(shù)據(jù)的下滑讓全聚德對(duì)年底歸屬上市公司股東凈利潤的預(yù)估，也不敢樂觀。

市界了解到，全聚德謹(jǐn)慎地將2018年歸屬上市公司股東的凈利潤設(shè)定在1.16億元～1.56億元，相較2017年的1.36億元，不是顯著提升，甚至可能下滑。

此外，三季報(bào)還顯示，全聚德經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約0.72億元，同比減少41.52%；年初至報(bào)告期末，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約為1.27億元，同比減少39.70%。

而在之前2018年半年報(bào)中，對(duì)全聚德凈利潤影響較大的34家子公司中有16家子公司為虧損狀態(tài)。其中，全聚德沈陽店虧損最高達(dá)252萬元。

誰是全聚德消費(fèi)主力？從營收貢獻(xiàn)上看，它應(yīng)該是北京人的全聚德，因?yàn)樵谌珖鞯胤止纠铮瑺I收貢獻(xiàn)沒一個(gè)超過10%。

問題不是兩三天

全聚德不是第一次出現(xiàn)增長乏力。

梳理2015年-2017年的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)收入分別一直在18億元左右徘徊，凈利潤則一直停留在1.3億元附近。

2017年，全聚德的多項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑，其中歸股凈利、扣非凈利、人均消費(fèi)及上座率分別為-2.57%、-5.68%、-3.97%和-2.21%。

事實(shí)上，增長停滯的狀態(tài)從2012年以來就一直如此。

? 北京，前門全聚德店外景

有分析將其歸結(jié)于“公務(wù)消費(fèi)”的降溫，定位高端的全聚德因此一時(shí)轉(zhuǎn)身困難，但是6年時(shí)間仍沒能完成轉(zhuǎn)型？

此前，業(yè)內(nèi)人士稱全聚德烤鴨的消費(fèi)主力軍來自游客，它是到北京旅游的標(biāo)配項(xiàng)目，但是媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年旅游旺季多家全聚德門店并不是人聲鼎沸。

2014年，全聚德曾通過定增引入IDG資本和華住集團(tuán)，募集資金3.5億元。交易完成后，IDG成為全聚德二股東，但是今年年初，聲稱對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)沒有影響的IDG宣布了減持計(jì)劃，市場(chǎng)將此視為另一個(gè)悲觀信號(hào)。

說不急是假的

精英薈萃的全聚德，目前擁有中國烹飪大師7人，烹飪名師19人，高級(jí)技師332人，但是并沒有更多的消費(fèi)者因?yàn)榇髱煻M(jìn)店。

為什么不愛全聚德了？據(jù)市界了解，網(wǎng)友回答五花八門，一些拒絕全聚德餐廳的吃貨，將其歸為游客“團(tuán)餐”，味道不正宗。而在土豪與大眾之間，烤鴨消費(fèi)也隱約分成了兩派，北京另外6000多家烤鴨店為大眾消費(fèi)提供了選擇。

消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，說全聚德不急是假的。

在過去幾年，為了扭轉(zhuǎn)“老年危機(jī)”（中年危機(jī)直接略過）的形象，全聚德對(duì)品牌進(jìn)行了一系列的年輕化、時(shí)尚化改造。

2015年，全聚德打造了“小鴨哥”外賣平臺(tái)，市場(chǎng)定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶，不過沒有成功；2017年，全聚德動(dòng)了收購湯城小廚的打算，后計(jì)劃告吹；2018年，全聚德與抖音合作進(jìn)行創(chuàng)意營銷，同時(shí)激活了會(huì)員卡，打造了直營店，效果也不盡人意。

全聚德仍是威嚴(yán)的老字號(hào)，如果年輕人進(jìn)店吃的不是烤鴨，而是致敬150多年的手藝，是在欣賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那會(huì)很糟糕。

增長乏力的全聚德如何適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，如何接納新的消費(fèi)人群，現(xiàn)在需要盡快更新版本了。

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全聚德的烤鴨好吃嗎？