來源：金錯刀（ijincuodao），作者：祥燎

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全聚德的烤鴨，真是賣不動了。

前不久，全聚德發布業績快報，2018年公司營收17.76億元，同比下滑4.53%；凈利潤8865.71萬元，同比下滑34.81%，創下上市12年以來的最大跌幅！

這個成績，毫不意外。過去幾年，全聚德的業績始終頹靡。

過去有個說法，“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”

而如今的說法是，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德。是游客與外地人，撐起了它們的一片天。

當一個發源或壯大于當地的品牌，連當地人都看不上，那么關于它的一切未來，都得打上個問號。

01

烤鴨之王為何跌落神壇

毫無疑問，屬于全聚德的榮光，已經一去不復返。

現在的全聚德，仍是北京烤鴨的代名詞之一，但曾經的全聚德，是與北京烤鴨劃上等號的，那是個只有它才能代表“正宗”烤鴨的時代。

那時的全聚德，得到的是全方位的認可。

半個多世紀以前，全聚德是重要的“準外交”場所，周總理一生中曾有27次在全聚德宴請外賓，尼克松、基辛格、卓別林等等，都與他一同吃過全聚德的烤鴨。

每次宴請，周總理還會向外賓介紹全聚德的烤鴨制作及廚師，有不少外賓會問起全聚德三字的含義，他回答：全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。這個解釋，也被全聚德奉為核心價值觀。

毋庸置疑，這是一只有著國宴水準的烤鴨。

對于普通顧客而言，全聚德這三個字，也有著不同的寓意。

上世紀七八十年代，有人會省下半個月工資，也要排隊來吃；在北京的70后80后，“吃烤鴨、吃全聚德”往往是他們剛工作時的首選；有親朋好友來北京，吃全聚德，與游覽天安門、長城，都是不可或缺的項目，這種想法至今仍在不少人腦中根深蒂固。

2012年，是它最輝煌的年頭：當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤突破1.5億元，大幅增長17.71%。

但，這就到頭了。

2012年底出臺的“八項規定”，2013年的禽流感，讓全聚德在這年虧損了近3000萬。

從此之后，全聚德的營收徘徊不前，死活夠不上期望中的“20億大關”。不僅如此，前全聚德董事長邢穎曾在采訪中說，“僅僅為了和上年咬住，達到現在的水平，也已經付出了巨大的努力。”

截止2018年上半年，全聚德共有119家店，其中45家直營店，74家加盟店，相比上市之初，僅增加了49家，可謂龜速擴張。

作為一家上市公司，規模增長緩慢，業績增速乏力，全聚德的股價自然逃不過一路下跌的命運。

2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號企業，當天開盤價為36.81元，其后的股價走勢基本與大盤持平。然而，從2017年起，其股價走勢便被大盤逐漸甩開，如今更是跌至12.55元。

這樣的股價走勢，令全聚德第二大股東IDG資本不惜虧本也要減持——在去年1月31日和11月22日，IDG分別減持了73萬股及1737萬股，浮虧了約1.3億元。

業績乏善可陳，連老股東都不看好，全聚德到底差在哪里？

02

全聚德必須重新學會這九個字！

1930年升任掌柜的李子明，是全聚德歷史上第一位職業經理人。在他帶領下，全聚德走向了巔峰，三年時間便超越了老字號便宜坊，成為京師第一烤鴨店。

在李子明經營期間，他提出了全聚德的生意經，“鴨要好，人要能，話要甜”，被老一輩全聚德人視為根本。

這九個字的老生意經，至今仍掛在全聚德的展覽館里，但在它如今的經營中，還剩下多少呢？

1. 哪來的底氣收服務費？

“話要甜”可以視為服務，全聚德做到了嗎？

打開大眾點評，看全聚德的各大分店，在口味、環境、服務三項評分中，服務基本是最低分。

被網友吐槽最狠的，大概是它的服務費。不同于自愿給小費，全聚德的服務費是強制收取，且高達10%。用網友的話說，“這么差的服務還要加10%的服務費，哪來的規矩？”

而全聚德官方對于差評，要么不回復，回復基本是復制粘貼，算是與線下的傲慢保持了一致。

2. 止不住的人才流失

企業離不開人才，所以“人要能”，而尷尬的是，全聚德似乎正變成一個烤鴨廚師的培訓學校，因為培訓出來的廚師很快就會被其他烤鴨店以高薪請走。

據報道，全聚德廚師流動性很大，有廚師干兩三年就走。當然，廚師流動性大是餐飲行業普遍存在的問題，但以全聚德的品牌和實力，這不亞于普通餐館的人才流動性，很明顯不正常。

現在，全聚德已經制定了更完善的浮動工資制度，也對沿用了上百年的傳統師徒制人才培養模式作出了革新，但效果還未顯現。

3. 爆品缺失，陷入“試吃”困境！

在全聚德的老生意經里，“鴨要好”被放在了第一位，這是全聚德崛起的關鍵，也是用戶最在意的地方。

可如今，這個老餐飲品牌，淪落到了“試吃”困境——試吃一次就不再來第二次。而一家餐廳，如果不是在人流量極大的景區，那么開拓回頭客才是長久之計。

就算是游客，一來對價格敬而遠之，二來對菜品、服務早有耳聞，去全聚德的動力也被磨滅不少。

問題根源就在于，“鴨不好了”。在如今產品為王的年代，全聚德卻爆品缺乏，還只是靠品牌賺錢。

對于顧客而言，就是全聚德烤鴨的性價比不行了，而這種感知是比出來的。

首先是環境變了。以前，物資匱乏，別說烤鴨了，沾點油葷都算美味。現在呢？誰還稀罕重油重糖的傳統名吃？創新勢在必行！

其次，全聚德的烤鴨變了。在顧客看來，全聚德烤鴨的優勢，一方面是有經驗豐富的老師傅，另一方面是有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和秘方。

人才流失上面說了，其實烤鴨工藝也不復從前。有些烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但實際上，因為環保要求，現在中國的烤鴨行業基本都是電烤爐自動烤制。

另外，全聚德上市后，為了回應市場期待所做的擴張，也加大了它對菜品管理的難度，尤其是加盟店。早知如此，不如繼續做個“小而美”的餐廳，沒有資本市場的步步緊逼，大概會活得比現在滋潤。

最后，和同行比。

北京是全聚德的大本營，不容有失，然而情況已經不容樂觀。

比逼格，就算是全聚德前門店，也不如大董、全鴨季、長安壹號；

比價格，它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等等；

比網紅程度，它不如胡同里的利群，故宮旁的四季民福，以及北京氣息濃郁的四世同堂。

好在它還有響亮的品牌，但只靠品牌，很難形成護城河。

03

不轉型，就是在等死

全聚德嘗試過改變。

2016年，全聚德試水外賣業務，推出了外賣平臺“小鴨哥”，卻完全不是美團、餓了么的對手。一年后，“小鴨哥”停業，期間僅實現營收36.7萬元，凈虧損則高達243.1萬元。

除了外賣，全聚德還做過引入外部資本、兼并收購等與市場對接的嘗試，但無一成功。

其實不僅是全聚德，轉型升級，是所有老字號都要面對的難題。

據相關數據統計，新中國成立初期，全國至少有16000家老字號，但目前，經商務部認定的“中華老字號”僅剩1128家，且大部分經營欠佳，像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等等，有的走不出本地，有的連連虧損。更慘的，已經是空有品牌，沒有產品上市。

但重新煥發生機的老字號也不少，如走親民路線的北京稻香村，靠內容營銷返老返童的百雀羚，擁抱電商的張小泉，時尚轉型的內聯升......

這其中，筆者想講一個不一般的老字號：故宮。

故宮博物院院長單霽翔最近說道，“國家文物局長一再囑咐我，不要說你們文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大。我們只能說，前年我們文創產業有15億營業額。”

這背后費了不少功夫，董卿形容他是“終日奔波苦，一刻不得閑”。上任之初，單霽翔把故宮逛了個遍，5個月磨壞20多雙鞋。

用單霽翔的話來說，他要進行一場“管理革命”——關鍵在于“一切是以管理方便為中心，還是以方便觀眾為中心”。

2015年9月，故宮推出石渠寶笈特展，展覽最后一天，仍有無數觀眾想看一眼《清明上河圖》，臨近閉館還不離開。單霽翔很感動，說保證最后一個觀眾看完再閉館，結果一直加班到凌晨3點45。這期間，有人渴了，他送茶水，餓了，送泡面。

老字號改造的不容易，這兩個小例子展示的只是冰山一角。

所以，老字號也能轉型成功。前提是，這需要你保持在Day1狀態，對事業還戰戰兢兢如履薄冰。而不是，大樹底下好乘涼，憑借前人建立起的品牌，肆意揮霍，不斷考驗著用戶的品牌忠誠度。

在產品忠誠度面前，品牌忠誠度就是個笑話，否則任何品牌都該永垂不朽了。

強如故宮，也不得不在互聯網時代及時轉型，讓自己變得年輕。而不轉型，或轉型失敗的老字號，只會更加衰老，更加遲鈍。

全聚德的生意，就是這樣一點點失去的——不是其他烤鴨店搶了它的風頭，只不過它“老”了，對時代不再敏銳，也遠離了用戶。

就像7-11創始人鈴木敏文說的，“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求。”

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