文 |《財經國家周刊》記者 里雨曦

2012年5月14日，《舌尖上的中國》第一季播出，節目一炮而紅，不少觀眾記住了查干湖上的捕魚人，以及北京飯店里的魚頭泡餅。

那一年，旺順閣魚頭泡餅創始人張雅青和她的餐飲品牌，正在經歷一場前所未有的考驗：高端商務宴請市場需求萎縮，經營壓力大增，大量高端餐飲品牌或轉型大眾餐飲，或淡出市場。

旺順閣也是站在轉型關口上的一員。“很多餐飲老板放不下架子，用高端的思路做平民化的餐飲，思路就錯了。但我這個人，只要想好了，就堅決地去做。”張雅青說。

張雅青是個說干就干的人，旺順閣在轉型大眾餐飲的路上行動極快，換業態、換團隊，效果也很顯著。2013年，旺順閣石景山店從前一年的虧損千萬直接逆轉為盈利300萬元。

十年后的2022年，張雅青和旺順閣再次站在了轉型路口。所不同的是，上一次是源于市場需求變化，而這一次，面臨的情況和其他餐飲企業乃至各行業類似，是疫情沖擊。

不同的外部形勢，同樣的經營挑戰，張雅青和旺順閣是否還能復制10年前的逆襲故事？

就是要不斷應對挑戰

張雅青踏入餐飲行業，要歸功于“吃貨”丈夫。

1998年開始，在北京做商場生意的張雅青感受到了市場迭代的壓力，國外大型連鎖超市不斷涌向北京，以低價、大規模的優勢攪動著北京的零售市場。

難以招架商業模式被沖垮的趨勢，張雅青決定轉型。“吃貨”老公帶回的魚頭泡餅，打開了她的思路，1999年，在現今鳥巢附近，第一家旺順閣魚頭泡餅店開張。

那是餐飲酒樓發展的黃金時期，張雅青抓住了這波機遇，一直到2012年，她從商場老板，變身成一位在北京擁有十幾家大型商務酒樓的餐飲界企業家，旺順閣魚頭泡餅，也成為那個時期高端餐飲藍海中的佼佼者。

再后來的故事，就是高端餐飲市場的變局以及張雅青和旺順閣的轉型逆襲。

回顧那段過往，在行業里摸爬滾打二十余年的張雅青不無感慨，她說，沒有什么挑戰能難得倒她。“憑借著自己年輕，有這么一股子闖勁，和對市場的敏感度，顧客有什么需求，我們就如何對待。”

新冠肺炎疫情顯然是一個更大的挑戰。不只是對她而言，對整個餐飲行業也是如此。

▲2022年3月22日，南京知名景區夫子廟美食街上，各家餐飲店大門緊閉，一條街望過去冷冷清清。新華每日電訊記者 潘曄 攝

張雅青告訴《財經國家周刊》記者，5月1日開始，受新一輪疫情影響，旺順閣魚頭泡餅在大本營北京的門店全部關店，直到北京恢復堂食，前后停了一個多月。

面對每個月的經營數據和從未遇到過的挑戰，張雅青坦言，自己也曾陷入迷茫和焦慮：3月份她的生意表現一般，4月份開始出現虧損，到5月份，單月虧損2000萬元。

除了目前的經營壓力，她花心思最多的地方，還是重新開放堂食后的企業及品牌發展方向問題。

張雅青說：“3年的疫情讓人們養成了線上購物的習慣，同時人們也養成了在家做飯的習慣，就餐的生活習慣、消費場景改變了。”怎樣跟上市場需求和消費方式的變化節奏，是每個餐飲企業都需要思考和應對的問題。

這三年，徹底想明白了

2020年，旺順閣在全國擁有60余家門店，員工超過2300人，巔峰時期的2019年，銷售額超過10億元。而如今，旺順閣的門店縮減到了45家，甚至徹底從部分中心城市撤出。

大幅度關店、戰略收縮，外界不免有唱衰之音，就連很多行業內人士都認為，這是旺順閣前幾年大規模擴張后的反噬。

張雅青倒很坦然：“今年我徹底想明白了，有一些不盈利的店，該關就關，部分地區該撤就撤。”

張雅青“想明白”背后，不只是她和旺順閣的考量，更印證了過去幾年餐飲行業的前進軌跡：

2018年前后，餐飲連鎖進入了高速發展時期，消費市場熱度高漲，各地大型購物中心（Shopping Mall）業態快速涌入，餐飲行業掀起了一股大規模開店擴張熱潮。

以餐飲龍頭海底撈為例，2018-2021年，這個品牌新開業的火鍋餐廳數分別為：200家、308家、544家、421家。截至2021年底，海底撈的火鍋店達到驚人的1443家。

如今看來，很多餐飲企業的確正在為此前瘋狂擴張的“不理智行為”埋單。

海底撈發布的2021年財報顯示，2021年公司虧損41.6億元，全年新開門店421家，關閉門店276家，其中有260家永久閉店。

“在快速發展時期，我們對于門店的選址沒有嚴格把關。”張雅青坦言，疫情實際上加速了盈利水平的不穩定，缺少抵御風險能力的品牌和門店的退出，是一次行業的整體洗牌，從整個經濟社會發展的角度看，并不是壞事。

在過去的十幾年中，很多大型餐飲連鎖品牌都伴隨著大型購物中心業態模式而起伏，如今，外力沖擊下，餐飲行業也的確到了經營模式的新轉折點。

▲2022年5月16日，外賣騎手在上海市寶山區一家飯店門口取餐準備派送。新華社記者 方喆 攝

“該關的關，但是該開的就要開。”張雅青說，2012年，旺順閣從高端酒樓轉戰平民化餐飲取得了成功，而面對新的發展階段，她把目光瞄向了社區。

她告訴記者，她給旺順閣未來做的規劃是從大商場“走回”街邊門店，定位社區百姓宴請的中檔消費場景，規模在700-1000平方米，人均消費100-200元。

“像是迷你版、更接地氣的酒樓吧，也不算是新的嘗試，因為旺順閣就是這么做起來的。”張雅青說。

抱有極大希望，打鐵還需自身硬

2022年5月中旬，張雅青在自己的視頻賬號上發了一段短視頻，一番發自肺腑的感慨，短短幾句話，道盡當時經營困難的心中焦慮，也引發了不少餐飲同行的討論。

“我那時說迷茫也好，焦慮也罷，實際上就是一個觸點后有感而發。現在冷靜下來看，實際上我對中國經濟和餐飲市場未來，還是抱有極大希望的。”張雅青說。

她告訴《財經國家周刊》記者，這三年，她也看明白了一個道理，面對突如其來的困難，自救才是最好的辦法，企業需要多元化發展，才能提高抗風險能力。

旺順閣在今年開始決定發展電商業務，并升級中央廚房，發力預制菜品類，就是張雅青思考的另一條多元化路徑。

這也是當下餐飲行業和消費市場的新出路。疫情推高了消費端、產業端、資本端對預制菜的期待，這個在近年食品加工行業中“一騎絕塵”的子行業，可稱得上是餐飲行業的現象級場景，有行業人士甚至判斷，餐飲的變革時代即將來臨。

▲2021年12月2日，在2021中國預制菜產業大會暨展會現場，一名采購商走過冰凍預制菜食材冷凍柜。新華社記者 魏培全 攝

從資本面和市場面來看，這一判斷不能說沒有依據，被資本熱捧的預制菜跑馬圈地早已經開始，一個明顯的趨勢是，產業鏈上下游的企業都已經開始布局預制菜。

從公開消息來看，除了如味知香這種專研預制菜的企業，傳統速凍食品企業如安井食品、三全食品，連鎖餐飲企業如西貝、眉州東坡，新零售平臺如盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜，甚至產業鏈上游企業如國聯水產等，都在發力自營預制菜產品。

旺順閣此時再發力入局，是不是有些遲了？

“我覺得什么時間都不晚，因為我賣的是旺順閣品牌的東西。旺順閣的魚好，我們有水庫直供的產品，這是得天獨厚的。”在張雅青看來，旺順閣在餐飲業已經樹立了自己的品牌價值，同時食材好成就產品好，是旺順閣在預制菜領域沖殺的重要砝碼。

“干一個品牌難嗎？不難！再過三年你還火，那你是這個！”話語激動之處，張雅青向記者豎起了大拇指。

性格直爽的她，對自己曾經的創業經歷十分滿意，在采訪中她屢次用“有闖勁”“市場敏感度”“那時候年輕”來闡述自己創業成功背后的性格因素。

一頭短發，干練時尚，話語之間不拖泥帶水，面對這樣的張雅青，你很容易想象到二三十年前，她風風火火創業時的場景。

張雅青是餐飲圈里的“老兵”，圈內人都叫一聲“青姐”，面對企業和行業遭受的困難，“青姐”站出來，發了一段短視頻吐露心聲。

不難看出，她是個性情中人，有情緒就說，決定了的事情就去做，這樣的性格也許是在餐飲行業歷練出來的，這樣的性格，可能也最適合干餐飲。

張雅青從1992年開始經營商場生意，正是中國市場經濟快速發展時期。而從1999年開始踏足餐飲行業，背后則是中國經濟騰飛帶來的餐飲行業的黃金發展期。2012年后的轉型，旺順閣似乎也踩準了新消費場景崛起的節拍。

張雅青的經歷準確地印證了那句話，時代成就了企業家，而企業家的成功，同時也是把握時代機遇的結果。

在采訪中，張雅青也反復提到了她和旺順閣經歷的幾次困難和轉變，面對如今的這一次挑戰，“青姐”是否還有年輕時的闖勁和獨到眼光，答案只能留給時間去檢驗。

但就像她說的一樣，打鐵還需自身硬，每一次的挑戰，又何嘗不是一次機遇。

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