一個魚頭，一年賣2個億。一個魚頭泡餅，一火就火了18年。

魚頭泡餅的當家人，如何在無意中聚焦這個品類，并最終上升為戰略指導。跟著紅餐網，一起走近旺順閣魚頭泡餅創始人——張雅青。

《陳洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ： 陳洪波(紅餐網創始人)

旺順閣創始人張雅青 談單品聚焦

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在北京的正餐里，除了全聚德烤鴨，東來順涮羊肉，你可能還會想起旺順閣魚頭泡餅。光提起這幾個數字，你就不可能繞過它。

大魚頭（僅魚頭，不含魚肉），平均每年賣300萬斤，近40萬個，大約每分鐘賣出2個。請注意，不同于時下紅火的潮牌，旺順閣這個魚頭可是足足火了將近18年。

說到單品，別人烤鴨是烤鴨，羊肉就是羊肉，而它是一定要和泡餅“泡”在一起的魚頭，堅決不能分開，因為它們是永恒的組合——魚頭泡餅。

旺順閣品牌創始人張雅青，在接受紅餐網專訪時笑著說：魚頭泡餅的誕生，其實只是個意外。

▲旺順閣魚頭泡餅創始人 張雅青

01

魚頭+泡餅，剛開始只是個意外

1999年8月，張雅青和她的先生，兩個餐飲菜鳥，在北京注冊了“旺順閣海鮮美食城”，賣起魚頭和紅燒甲魚泡餅。而在剛開業的一段時間里，她卻常常被客人問道，能不能買一個魚頭和一個餅。因為餅泡著魚頭吃，既好吃又實惠。她想了想，甲魚確實不可能天天吃，但魚頭可以，再加上剛開業，那就都隨了客人吧。

就這樣，張雅青和總廚在開業半個月后，正式推出了魚頭泡餅這道菜。她還果斷把餐廳名字改為“旺順閣魚頭泡餅”，人均消費120元左右。

▲旺順閣魚頭泡餅

沒想到改了名字之后，店里生意異常火爆，家庭聚餐、商務聚餐的客人，每天排隊排到晚上10點鐘，連續排了有一年半。200萬的投資三個月內便收回來，簡直成了京城餐飲的傳奇。

30歲就賺到人生第一桶金的她，當時是什么樣的心態呢？她說了一個字，飄！

那時的她覺得“掙錢跟印鈔票似的，那么容易就來了”。張雅青坦誠，她松懈了，沒有踏踏實實地做好餐飲工作，后來整個店的精英全都被挖走，做魚頭的大師傅也一樣。

那段時間，她被迫取消魚頭，餐廳生意也陡然下降，大不如從前。

2004年，張雅青決定踏踏實實做好餐飲，把總廚重新請回來，并加強團隊管理。漸漸地，內部結構搭好了，客人也回來了。

直至2012年，旺順閣魚頭泡餅成功開出7家。期間，張雅青還投資了中高端火鍋，和第二家直指高端消費人群的海鮮廣場。（海鮮廣場一共投資兩家，第一家于2002年在亞運村開業，第二家于2012年在石景山開業。）

為了將定位完全區分開來，海鮮廣場堅決不賣魚頭泡餅，專攻高端海鮮。哪怕有些客人抱怨，不賣魚頭泡餅就不該叫旺順閣。

02

魚頭泡餅，在“國八條”中救了她一命

和很多高端餐飲老板的困境一樣，張雅青迎來了難熬的2013年，“國八條”讓她吃了沉痛的教訓。2012年12月在石景山投資6000多萬的6000平米海鮮廣場，竟然沒人敢來。開業才半年多，集團就虧了1000多萬，這還沒算上投資的費用。

張雅青第一時間反應過來，必須轉型！二話不說，當年上半年就換上新的招牌，把“海鮮廣場”卸下，換上“魚頭泡餅”，連著不虧但只是持平的火鍋也換掉。

在極短的時間內，張雅青把高端（除第一家海鮮廣場）、中高端兩個品牌，都換成魚頭泡餅。整個集團很快恢復元氣，2014年實現經營持平，2015年開始走上坡路。

回憶起轉型的決策，張雅青說自己當時一點也不糾結。在面對這場風波時，也并不恐慌，她把要轉型店面的團隊，全部換上魚頭泡餅的團隊。整個過程一氣呵成，直接過度。

▲員工合照

張雅青把這次高端餐飲轉型的成功，歸功于集團的多品牌化戰略。現有的大眾品牌魚頭泡餅，就是最好的退路。

她不必像凈雅、俏江南等高端餐企掌門人，被形勢推著去匆忙地打造子品牌或者轉型大眾餐飲。她經常說：“魚頭泡餅，其實是受益于‘國八條’”。

而紅餐網也認為，這和她個人的性格極大相關。只有足夠清醒、果敢、魄力的人，才能在大風大浪之中快刀斬亂麻，及時止血，甚至實現逆勢擴張。

如果說1999年魚頭泡餅的創造，是顧客愛好無意間使然，那么2013年的聚焦，便是有意識，并且是具有戰略指導意義的動作。

她說自己從來沒有如此清晰地給魚頭泡餅定位：家庭宴請的高端，商務宴請的低端。也就是在北京，你只要想起宴請，想起吃魚頭，就不可能錯過旺順閣魚頭泡餅。

03

懂營銷，只因曾痛失《舌尖》宣傳契機

談及旺順閣曾經是否犯錯時，張雅青提起，曾經痛失一次宣傳良機。

2013年《舌尖1》熱播的時候，第一集當中的魚頭泡餅就是在他們店里拍的。可是，當時并不擅長營銷的張雅青，并沒有借勢宣傳，讓魚頭泡餅火到飛起來。她腸子都悔青了。

而當得知《舌尖2》會拍攝千島湖大魚頭時，她毫無疑慮，砸下旺順閣自成立以來最大的一筆營銷費。

▲千島湖基地巨網捕魚鏡頭

自己抱著一條大魚，給企業拍了一支廣告，以大紅的背景，出現在北京三、四環數十輛雙層巴士上（當時旺順閣店面基本上全部開在三環四環街邊），還附上廣告語：登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅。

▲張雅青抱大魚一圖成為品牌宣傳照

企業內部本已調整完畢，再加上對外大肆宣傳，魚頭泡餅迎來了發展的契機。

而今的旺順閣魚頭泡餅已擁有15家門店。僅魚頭泡餅一道菜，一年就賣出2個億。

04

一招鮮，要成為北京正餐第三張名片

現在，我們在市面上能看到越來越多的餐廳也推出魚頭泡餅。當問起被模仿的心情時，張雅青有些激動：“我特別開心！越多餐廳上這道菜，就越能證明這個產品在顧客心目中的地位。”

而這樣的回答，正來自于她對這個品類的信心。在魚頭泡餅從“獨食”，到“眾人食”的路上，她愈加地清晰了旺順閣在這個品類中的地位——當老大，必須是老大。

當然，這“一招鮮”，還有更大的野心。張雅青希望，它有朝一日能夠繼全聚德、東來順兩個老字號，成為北京正餐第三張名片。

對于將來的發展，張雅青向紅餐網透露，未來三年旺順閣魚頭泡餅將快速占領市場，在北京穩打穩扎后，逐漸走出去。

目前已經在西安、青島分別開出第一家跨區域門店。選擇西安，是源于這里有羊肉泡饃的情結，也是主菜加主食的搭配；而選擇進軍青島，則是因為魚頭的口味本身屬于京魯菜范疇，更容易被山東市場接受。

“我們要嘗試走出去，才能不被后來者趕上。”雖然旺順閣目前并沒有快速擴張，但店面還是以每年20~30%的速度遞增。相信跨區域發展，將為這個企業帶來全新的機遇和挑戰。

05

一個魚頭，一個餅，一輩子

從無意到有意，張雅青摸索出了單品聚焦的道路，也給了年輕創業者一個建議：一定要知道你是誰。

她認為做餐飲，必須要找到當家產品，并且讓這個產品支撐你持續地走下去。在她眼里，菜系已經不那么重要了，重要的是一個單品的強力聚焦。

▲2015年5月25日旺順閣魚頭泡餅，創造“最大魚頭泡餅”世界紀錄魚頭王重達30.6斤，手工烙餅直徑1.78米

麥當勞有漢堡包，西貝有莜面，喜家德有蝦仁水餃，聚焦了才能做大做強。當然，如果你堅持的是一個傳承手藝的小店，那就把這個小店做成百年老店，不需要發展到多大。

“像我一樣，就一個魚頭一個餅，這輩子可能都做不完。”只要想想，全世界做餅的有多少，旺順閣的魚頭泡餅就有多少可能。

在問及企業擴張計劃時，張雅青搖了搖頭。不是心里沒數，而是不愛“報大數”。如今的她，追求腳踏實地做，能開得幾家是幾家。把魚頭事業做下去，才是她這一輩子的愿望。

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記者 | 林如珍，視頻 | 羅莊，本文由紅餐網原創，轉載請注明。

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