點(diǎn)單率超20%，“小綠杯”出圈！3個(gè)思路打造一推就火的產(chǎn)品IP

時(shí)間：2023-03-28 14:23:29來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

以原葉鮮奶茶出道的霸王茶姬，今年上半年出圈的新品接連不斷。

從山茶花“紅色預(yù)警”，到最近刷屏各大社交平臺(tái)的玫瓏瓜“小綠杯”，以及悠悠玫瑰、妃子笑等產(chǎn)品，似乎推一款火一款。

在人氣和口碑背后，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬有一套產(chǎn)品IP打造路徑。

點(diǎn)單率超20%

解暑“小綠杯”出圈

用色彩做營(yíng)銷(xiāo)的新品，在茶飲圈就沒(méi)失手過(guò)。

黑色檸檬茶的熱潮還沒(méi)過(guò)，最近又有一款小綠杯出圈了。

這個(gè)在社交平臺(tái)出鏡率頗高的小綠杯，來(lái)自霸王茶姬的新品“玫瓏瓜香高山烏龍系列”，被不少網(wǎng)友點(diǎn)贊稱(chēng)為“大牌感奶茶”。上新一周，門(mén)店平均點(diǎn)單率就達(dá)到20%，成為銷(xiāo)量?jī)H次于爆款伯牙絕弦的產(chǎn)品。

從霸王茶姬公眾號(hào)看到，這個(gè)新品系列包含了4款產(chǎn)品，分別是夏夢(mèng)玫瓏、云海玫瓏、茫茫玫瓏、夢(mèng)玫瓏，采用了有“瓜中貴族”之稱(chēng)的玫瓏瓜和烏龍茶底制作，售價(jià)從16~20元不等，覆蓋了主打的原葉鮮奶茶以及鮮果茶、鮮沏茶系列。

玫瓏瓜，不是“新奇特”的小眾水果，也不是草莓、芒果這樣的大流量水果，為什么會(huì)得到消費(fèi)端的青睞？

帶著一絲好奇心，我到霸王茶姬的店里點(diǎn)了幾杯，還沒(méi)喝就先被“綠油油”的包裝吸引。從杯子到手提袋，以及周邊產(chǎn)品如口罩、馬克杯等，從視覺(jué)端先感受到了一股玫瓏蜜瓜的清涼氣息。

不同于常規(guī)茶飲推新的可愛(ài)風(fēng)、冷酷風(fēng)等，此次玫瓏瓜新品，霸王茶姬對(duì)包材和周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更凸顯“國(guó)風(fēng)時(shí)尚感”。用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)，“拎在手里，有潮牌的新穎，又有大牌的氣質(zhì)感。”

玫瓏瓜，屬于茶飲圈的“老選手”，霸王茶姬是怎么把這個(gè)產(chǎn)品做出新意的？

仔細(xì)研究了這個(gè)品牌的上新策略，我發(fā)現(xiàn)從山茶花到玫瓏瓜系列，包括伯牙絕弦袋泡茶等新產(chǎn)品，推一款火一款，他們似乎找到了3個(gè)獨(dú)特的“產(chǎn)品IP打造路徑”。

產(chǎn)品自帶人設(shè)

給顧客豐富的情緒價(jià)值

第1個(gè)思路是從情緒價(jià)值出發(fā)的，通過(guò)顏色出圈、品牌符號(hào)加持等方法，讓產(chǎn)品自帶人設(shè)，成為社交貨幣。

1、顏色出圈，“好色”的飲品更容易火

靠飲品或包材的顏色出圈，是新茶飲屢試不爽的方法論。

4月份的山茶花系列，在霸王茶姬的公眾號(hào)上標(biāo)題叫“紅色預(yù)警”。從門(mén)店巨型的紅色山茶花裝置，到包材、手提袋、菜單等體驗(yàn)展示系統(tǒng)，霸王茶姬都以一朵碩大的紅艷山茶花作為視覺(jué)突破，自然也成為了小姐姐們的打卡點(diǎn)。

在紅色系之后，霸王茶姬此次從綠色入手，為這個(gè)系列的新品設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬物料，從綠色包材、視覺(jué)周邊，到綠服飾場(chǎng)景，一綠到底、十分徹底。

這種清爽又沒(méi)有侵略性的綠色，還被網(wǎng)友們起了一個(gè)專(zhuān)屬名字：玫瓏綠。霸王茶姬還提出了“蜜瓜白日夢(mèng)，解暑小綠杯”的產(chǎn)品口號(hào)，不難看出，蜜瓜對(duì)應(yīng)的是清甜的食欲感，解暑對(duì)應(yīng)季節(jié)的清涼感，白日夢(mèng)則是營(yíng)造了一種慵懶、放松的消費(fèi)場(chǎng)景。

這讓我想起了喜茶的多肉青提，后來(lái)衍生出了“多肉青提色”

，延伸出香薰、美妝蛋、指甲油、燈具聯(lián)名周邊，在粉絲中反復(fù)傳播。

2、品牌符號(hào)加持，以“大牌感”突破以往審美

霸王茶姬這次玫瓏瓜系列新品，之所以包裝出圈，本質(zhì)上在于設(shè)計(jì)風(fēng)格，跳出了茶飲以往審美。

袋子上的重疊鋪設(shè)的C字，其實(shí)是從英文“CHAGEE”中提取的品牌符號(hào)，從設(shè)計(jì)原理上，是幾何美學(xué)、英文字體美學(xué)以及波普藝術(shù)的結(jié)合，類(lèi)似于歐洲輕奢紋樣，不斷強(qiáng)化品牌識(shí)別的同時(shí)，也提升了品牌的整體定位和美學(xué)質(zhì)感。

不少人因?yàn)榘b的大牌感和高顏值，第一時(shí)間沖向門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

主題店、聯(lián)名活動(dòng)助攻

激活線(xiàn)下流量

第2個(gè)思路，是激活線(xiàn)下影響力。

除了在產(chǎn)品包裝和場(chǎng)景上下功夫，霸王茶姬還會(huì)用主題店、快閃店、聯(lián)名活動(dòng)等來(lái)為產(chǎn)品助攻，將新品營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店?duì)I收提升和品牌宣傳三者合一。

今年5月份，霸王茶姬在以山茶花為市花的重慶，開(kāi)出了一家山茶花主題旗艦店：外立面以碩大山茶花圖案進(jìn)行裝裱，內(nèi)部有巨型山茶花打卡點(diǎn)，客座區(qū)擺放著新鮮采摘的山茶花，形成了“山茶縈繞”的嗅覺(jué)和視覺(jué)感。

據(jù)了解，這家主題店在正式開(kāi)業(yè)首日，就登上“重慶飲品店熱門(mén)榜”榜首。以重慶首推為突破點(diǎn)，山茶花新品迅速走紅，在門(mén)店銷(xiāo)售占比超過(guò)20%，一度追平爆品伯牙絕弦的單量，成為上半年霸王茶姬的爆款。

今年520期間，霸王茶姬在昆明的南強(qiáng)街，開(kāi)設(shè)了“西南聯(lián)大”聯(lián)名主題店，并開(kāi)展《我的聞先生》沉浸式快閃等活動(dòng)。5月青年“紅”與520的愛(ài)情“紅”相交織，霸王茶姬又順勢(shì)推了一把山茶花和以云南墨紅玫瑰為茶底的玫瑰烏龍系列新品，主題店+快閃活動(dòng)帶來(lái)的高人氣，讓南強(qiáng)街當(dāng)天銷(xiāo)售額就順利突破10萬(wàn)。

在主題店、活動(dòng)快閃、品牌聯(lián)名等方面，霸王茶姬摸索出了路子。5月初，霸王茶姬還與杭州本地知名文創(chuàng)IP“自然造物”深度合作，在杭州首店推出“杭州城市限定聯(lián)名”陳列，將手工版畫(huà)、紙鳶、皮影戲等傳統(tǒng)民藝和龍井茶酥等地域特色口味“搬”進(jìn)茶鋪。

霸王茶姬通過(guò)空間主題的助攻，讓一杯飲品有了口腹之外的精神內(nèi)涵和實(shí)景體驗(yàn)，也在“東方新茶鋪”的精神理念之上，有了更多中國(guó)傳統(tǒng)文化落地。

多品類(lèi)矩陣式上新

突出原葉鮮奶茶主打地位

研究霸王茶姬的上新打法，我發(fā)現(xiàn)他們的第3個(gè)思路，是很喜歡“矩陣式上新”。

即每次新品，推出的往往不是單一款產(chǎn)品，而是覆蓋了所有產(chǎn)品品類(lèi)。在這看似復(fù)雜的上新背后，實(shí)際上更加鞏固了原葉鮮奶茶的銷(xiāo)量和地位。

以此次玫瓏瓜香高山烏龍系列為例，以玫瓏瓜為圓心，上新產(chǎn)品覆蓋了原葉鮮奶茶、鮮果茶、鮮沏茶三大主流品類(lèi)。

這種上新方式分析起來(lái)有三大優(yōu)勢(shì)：

第一是，更有利于覆蓋最大公約數(shù)的客群，把新品推火。如果單一地上一款果茶，恰好有部分消費(fèi)者不愛(ài)果茶，那就是一次流失。而鮮奶茶、鮮沏茶、果茶同步上新，對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總有一款適合你，還能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者品嘗同系列中不同產(chǎn)品的好奇。

第二是，建立產(chǎn)品矩陣，可以增加原料的復(fù)用，從而讓原料用量大，周轉(zhuǎn)率更快，不僅在消費(fèi)端能保持新鮮，在供應(yīng)端還能得到更好的議價(jià)權(quán)。

第三，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其主打品類(lèi)“原葉鮮奶茶”的認(rèn)知。

細(xì)數(shù)今年以來(lái)的幾次上新，盡管每次新品的品類(lèi)豐富多樣，但從最后點(diǎn)單銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，仍然是原葉鮮奶茶系列占據(jù)主導(dǎo)，覆蓋了7成以上的銷(xiāo)售。

但同時(shí)，鮮果茶和鮮沏茶又可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的偏好和需求，也讓原本喜歡果茶的顧客能開(kāi)始接觸原葉鮮奶茶，在用戶(hù)群體中做了一次習(xí)慣培養(yǎng)和轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品IP打造能力

或成為品牌核心能力

盤(pán)點(diǎn)完霸王茶姬的3個(gè)產(chǎn)品打造路徑，我想起了一個(gè)詞：產(chǎn)品IP。

先來(lái)聊聊什么是“產(chǎn)品IP”。

在茶飲行業(yè)，一提起多肉葡萄、多肉青提，大家就能想起喜茶，它不單單是一款產(chǎn)品，更是一個(gè)知名度破圈、進(jìn)一步為品牌帶來(lái)勢(shì)能的產(chǎn)品IP。

品牌能借助一個(gè)產(chǎn)品IP的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也能反復(fù)擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力。

不難看出，產(chǎn)品IP打造的能力，可能在未來(lái)會(huì)成為茶飲品牌的核心能力。

霸王茶姬這幾波的高效上新，其實(shí)正是在用產(chǎn)品IP的思路，打造自己的一個(gè)又一個(gè)爆款，無(wú)論是山茶花還是小綠杯，都能自帶話(huà)題和熱度，形成自傳播。