蜜雪冰城要上市，“低價策略”YYDS？

時間：2023-03-28 20:45:08來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶讓蜜雪冰城成為新茶飲市場上的“拼多多”。畢竟，與奈雪、喜茶等同行均價20元左右的客單價相比，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格堪稱“極致性價比”。

“拼多多”式的下沉競爭，讓蜜雪冰城迅速收獲了規(guī)模競爭紅利——遍布全國的兩萬家門店，貢獻(xiàn)了4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量。近日，有報道稱蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)工作，如若上市成功，其將有望成為A股市場中“新茶飲第一股”。

截至去年10月，據(jù)晚點(diǎn)Lastpost報道，資本市場給蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

蜜雪冰城依靠劍走偏鋒式的“低價”策略，在內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)中“C位出道”，給到了我們怎樣的啟示？

“低價”背后是供應(yīng)鏈優(yōu)勢體現(xiàn)

如果說低價是蜜雪冰城的基因，而“低價得起”才是它跑贏競爭對手的殺手锏。而要實現(xiàn)“低價得起”，得益于蜜雪冰城在供應(yīng)鏈層面的有效整合。

官方公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2021財年的營收為65億元，加盟費(fèi)只占很小的一部分。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，其加盟模式為單店加盟，需要加盟商全資運(yùn)營，公司不參與分成。而要在省會城市成為蜜雪冰城的加盟商，每年的加盟費(fèi)為11000元，地級城市加盟費(fèi)為9000元/年，縣級市所需加盟費(fèi)則為7000元/年。

如果按2萬家門店以最高加盟費(fèi)1.1萬計算，每年加盟費(fèi)的收入近2.2億元，只占營收很小的一部分。

因此，蜜雪冰城的定位和商業(yè)模式?jīng)Q定了它必須把原材料的成本做到極致，既要保證質(zhì)量，又要保證在低價供貨給加盟商的同時，留有自身的盈利空間。

真正賺錢的，是制茶設(shè)備、原材料、數(shù)字化系統(tǒng)甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應(yīng)鏈費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士稱，在新式茶飲賽道，原材料供應(yīng)階段供應(yīng)商利潤率約為大概能在30％左右。

目前，蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城目前由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長。

在大咖國際工廠里，容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數(shù)十條生產(chǎn)線，全自動化的生產(chǎn)，使得其產(chǎn)值不斷提升，在去年達(dá)到了77萬噸。

有媒體報道，有加盟商稱一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而2萬家門店的物料供給，給蜜雪冰城帶來不菲的收入。

另外，蜜雪冰城也與許多水果生產(chǎn)基地達(dá)成了直接合作。以檸檬為例，蜜雪冰城與四川安岳縣達(dá)成了合作，每年約6500戶果農(nóng)為蜜雪冰城供應(yīng)檸檬。這即保證了供應(yīng)量，也省掉了中間商賺差價。

有媒體稱，在十多年時間里，蜜雪冰城創(chuàng)始人持續(xù)投入了超過50億元建工廠和物流。蜜雪冰城既是最早布局供應(yīng)鏈的企業(yè)，也是行業(yè)中為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)原材料自給自足的茶飲品牌。

由于蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲物流的完整供應(yīng)鏈條，也讓產(chǎn)品具備了“極致性價比”，甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。

而足夠低的客單價，極大滿足了下沉市場的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感。

2010年，蜜雪冰城開啟“直營+加盟”模式，憑借“加盟換規(guī)模，低價換市場”的策略，蜜雪冰城走上門店快速擴(kuò)張之路。公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家；今年7月，門店規(guī)模突破20000家大關(guān)。

8年翻20倍，這樣的擴(kuò)張速度在整個餐飲界也很難找出第二家。此外，今年7月中旬，蜜雪冰城在公眾號上發(fā)布公告，宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請，其跑馬圈地野心可見一斑。

“低價“的另一面

十幾年來，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。但蜜雪冰城并不是沒做過“高端化”的努力。

2009年，蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在鄭州一個高端消費(fèi)場所開了一家門店，好好設(shè)計了一番門店形象，原材料也使用鮮奶、鮮果等等。

但這家店最終并未做起來，直到2011年關(guān)店，總共只賺了6100塊錢。因此，張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中寫道：“一定要量大，把成本費(fèi)用攤到很低很低。”

薄利才能多銷，成為蜜雪冰城堅持下沉市場的核心理念。但是成本競爭的另一面卻是沒有“成長空間”。

雖然蜜雪冰城以極致性價比打穿了中國最龐大的下沉市場人群，把店面開到了大街小巷。但是，這也成為其最直接的成長桎梏。

就目前而言，蜜雪冰城的業(yè)績增長只能來自于擴(kuò)張，而其面臨最大的成長性問題在于店太多已經(jīng)飽和，如今一個商業(yè)街開2-3家蜜雪冰城的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，門店過于密集，也導(dǎo)致門店之間互搶流量，同品牌競爭也讓本來就薄利的單店利潤雪上加霜。

有行業(yè)人士算過賬：根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元，算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購等成本，新店開業(yè)成本約為30萬元以上。以日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算，日利潤大約在2500元。剔除員工薪資，以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時間。

需要注意的是，這是在正常情況下的結(jié)果，一旦對于各方面成本把控不夠，則很容易產(chǎn)生虧損。

當(dāng)然，加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。只是，加盟商不賺錢了，門店擴(kuò)張又從何談起？因此在進(jìn)入今年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比之前已經(jīng)明顯放緩。

除此之外，在萬店狂奔的擴(kuò)張速度之下，門店管控跟不上擴(kuò)張速度，蜜雪冰城食品安全問題頻頻登上熱搜，而且屢禁不止。在黑貓投訴平臺，蜜雪冰城的投訴量多達(dá)3812條，多數(shù)投訴集中在吃出蟲子、冰淇淋吃出頭發(fā)、小料出現(xiàn)異物、店員態(tài)度惡劣，退款難等等。

由于“低價策略”而缺乏新增長故事的蜜雪冰城，想要擺脫低價桎梏，有兩條路可以走，第一是沖擊高端做高溢價，第二是多元化布局。

但第一條路已經(jīng)被驗證失敗，而通過多元化布局找到第二增長曲線，成為蜜雪冰城當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。

多元化戰(zhàn)略需觀察

觀察蜜雪冰城近年來的舉措，它并不只想做茶飲，孵化子品牌做咖啡，投資炸雞、高端茶飲、入局包裝水飲市場等都在計劃內(nèi)一步步實施。

2020年，蜜雪冰城推出定位現(xiàn)磨咖啡的“幸運(yùn)咖”，張紅甫表示“5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城”；2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；2022年，雪王投資了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，主要售賣炸雞等產(chǎn)品。

最近蜜雪冰城又正式進(jìn)入瓶裝水賽道，雪王愛喝水全新上市成為市場焦點(diǎn)。據(jù)悉，雪王愛喝水主攻天然飲用水，有550mL和380m兩種規(guī)格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，與其用戶畫像接近。但需要提及的是，此價格帶也是冰露、農(nóng)夫山泉和怡寶牢牢占據(jù)的地盤。

當(dāng)然，進(jìn)軍包裝水飲市場的不止蜜雪冰城，也是茶飲行業(yè)增速放緩下，各家做出的共同選擇。2020年起，喜茶、奈雪的茶接連入局，相繼推出氣泡水、果汁茶等。

只是在巨頭林立的包裝飲料市場上，新茶飲軍團(tuán)目前更像是品類“陪跑者”角色。以喜茶為例，賣得最好的喜茶與原神限定款果汁茶月銷量僅超2萬。

面對新市場，蜜雪冰城的“低價策略”能否讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)？目前尚未可知。但在資本市場上，蜜雪冰城有了更多的“故事”可講——畢竟，以規(guī)模換估值的資本套路如今并不鮮見。

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