新茶飲競爭激烈，各品牌競相過招。

這一次，書亦走上一條獨特的品牌轉型之路——做“植物基新茶飲”，提出全新理念“仙草植物基 清爽低負擔”。

10天賣出100萬杯的新品橙漫山茶花，扛起了書亦“植物基新茶飲”的大旗。

總第 3118 期

餐企老板內參 陳黎明 | 文

春季新品“斗艷”

這款高顏值產品大面積刷屏

入春后，各家新茶飲都在出春日新品，賣相一個賽一個好。最令內參君記憶深刻的是一款“山茶花”。

這款被網友稱為“奶茶界香奶奶”，全名叫“橙漫山茶花”的產品在朋友圈、小紅書瘋狂刷屏。

“書亦新品橙漫山茶花太好喝啦！顏值也是巔峰，好想要小夾子。”

“不愧是低卡奶茶天花板，巨巨巨好喝！”

“橙漫山茶花！為什么會有奶茶可以這么浪漫”

……

橙漫山茶花銷量驚人。上市10天，銷量就突破了100萬杯。從消費者和行業的角度內參君認為，橙漫山茶花爆火，有這幾個原因：

1、高顏值，有贈品。橙漫山茶花不僅產品好看，杯套吸引人，還有一款非常上相的贈品——山茶花造型的小夾子，吸引一眾擁有少女心的人。

2、低糖低脂，不含乳糖。新一代消費者更注重健康與身材，對他們來說，不含乳糖的低脂低糖產品更具吸引力。

3、OATLY聯名，雙倍好感。OATLY是全球燕麥植物基領先品牌，來自瑞典。2018年進入中國市場以來，已經進入多個C端市場，還和多家知名咖啡品牌合作過，是很多消費者信賴的“老朋友”了。書亦和OATLY強強聯合，推出這款高顏值清新口感聯名產品，喜歡書亦和喜歡OATLY的消費者都愛了。

平價、好看、低糖低脂、燕麥奶，書亦這次的新品全方位拿捏住了新茶飲消費者的心。

茶飲新思路：

口感清新，順應健康趨勢！

回顧去年走紅的新茶飲產品，會發現：新茶飲正朝口感清新化方向發展。

區域性、成長中的品牌比較野。有的品牌做“健身+茶飲”，有的做“中藥+茶飲”，“清新”得有點“凌冽”。

大品牌的步伐更穩。它們清新化有兩個表現：一個是增加果茶的比重，或者對原有果茶爆品做加減法，整合成“爆款（季節限定般）”，或者開發其他能做成果茶的水果，這容易陷入“找果”之爭；另一個是改變“奶”的部分，選擇牛乳以外的奶源，比較常見的是燕麥奶。

新茶飲口感清新化的原因是消費者對新茶飲的期待不同了。

新茶飲消費人群以90后、00后為主。《2022現制茶飲行業研究報告》中寫到，年輕消費群體新茶飲消費正在向高顏值產品治愈的精神需求及身材管理、健康/養生的健康需求過渡。

這與年輕消費群體養成新茶飲消費習慣，并且有較高的消費頻次有關。iResearch數據顯示，2021年現制茶飲消費者中，76%的人每周都會購買一杯及以上。新茶飲消費成為一件尋常事以后，更貼近新茶飲消費者日常生活的口味自然有更好的銷量。

新茶飲主流消費人群和熬夜人群高度重合，如報告所言，他們年輕，仍在學校或是初入社會，經常為學習、工作、壓力、拖延癥、娛樂等熬夜，對自身已經出現的脫發等衰老痕跡黯然神傷，于是立志要養生、減肥（但沒人相信），并在各種經驗帖中奔波，成就一身“吃”的“學問”。他們是重油重辣“成癮性”餐飲的“頭號粉絲”，喜歡且習慣用小飲品、小甜品“治愈”生活。

“想喝奶茶，但我已經吃火鍋了，再喝熱量超標又要長痘變胖了，算了，點杯清爽點的吧！”

從數據看，“點杯清爽點的”成為越來越多新茶飲消費者的選擇，各家品牌果茶的數據都挺好看。此外，燕麥奶等植物基飲品大受歡迎，刮起一陣“綠色”熱潮。

>消費端

大眾健康意識增強，越來越多的人追求健康飲食，傾向選擇低糖低脂的產品。

植物基飲品是植物加工而成，和動物奶顏色口感相近的產品。市場上出現過的比較主流的有豆漿、谷物飲（燕麥奶、藜麥奶）、堅果奶（核桃乳、杏仁乳）、椰奶等。因為是植物加工的，不含動物成分，所以它不含膽固醇、無動物脂肪，并且不含乳糖。

很多追求健康、或者發現自己是乳糖不耐受的消費者都非常喜歡植物基飲品。

科學期刊《人類遺傳學雜志》的研究統計，92.3%的中國人天生患有乳糖不耐受，表現為在飲用牛奶后會出現不同程度的惡心、腹脹、腹瀉、胃痛等反應。對這些人而言，植物基飲品就是一個不錯的選擇。

新茶飲消費者的這群年輕人很了解這些。《2021年茶飲調研報告》顯示：新茶飲消費者對奶基有一定的認知，并有較高意愿嘗試植物奶基產品。有91%的消費者知道植物奶基，并且有50%的消費者不僅知道且購買嘗試過。嘗試過的消費者中，95%的人愿意復購。

>市場端

我國這一輪植物基飲品熱潮是從疫情后開始的。疫情后，植物基飲品逐漸進入新茶飲市場，主要是燕麥奶和椰奶，因為它們更容易跟茶底混合。相對而言，燕麥奶的產品更多，因為它的口感更百搭，膳食纖維含量也不錯。

很多研究機構都非常看好燕麥奶這個細分賽道。近兩年，國內外有不少新創品牌爭相入局，目前，行業頭部品牌依然是OATLY，就是這次書亦的合作對象。

內參君從書亦處得知，書亦很看重橙漫山茶花，因為它不僅僅是一款高顏值、和OATLY聯名的燕麥奶產品，它也是書亦燒仙草全新理念的體現。今年，書亦燒仙草提出全新理念“仙草植物基，清爽低負擔”，是在新茶飲競爭激烈的情況下，所走的一條獨特的品牌轉型之路——推廣植物基新茶飲的概念。

擁有超過7000家門店的書亦燒仙草洞察到新茶飲市場的健康趨勢與清新化，從“半杯都是料”轉型為“清爽低負擔”，植物基新茶飲也已經成為書亦燒仙草品牌顯著的標簽。

做好減法

書亦的“輕”轉型

眼尖的朋友發現，書亦之前就有轉型的苗頭。

從春節以后書亦燒仙草推出的新品來看，書亦和大家從前認知中的“書亦”已經有一些不一樣了，產品口感更加清爽。

從水果選擇來看，7款產品中，3款都和刺梨有關。刺梨富含多種營養素，維C含量出奇地高。經檢測，100g刺梨當中維C含量為1900ml，而100g檸檬當中的維C含量則為22mg（中國食物成分表 標準版第6版），也就是說，一顆30g的刺梨維C含量約等于25顆100g檸檬。這幾款新品，著實清爽。

7款產品中有2款植物基新茶飲，橙漫山茶花這款燕麥奶產品之前，書亦還推出了一款生椰乳產品——生椰檸檬撞奶。書亦方表示，未來會繼續推出植物基新品，根據不同的產品選擇不同的植物基。

產品清新化是書亦“輕”轉型兩步走的第一步，默默地用產品說話；第二步，就是提出新理念——“仙草植物基 清爽低負擔”。

書亦有超過7000家線下門店，店多勢眾，消費者多，影響力廣。書亦首先提出植物基新茶飲理念，不僅能強勢占據用戶心智，還能攻下細分市場，打造品牌護城河。

作為新茶飲賽道的領軍品牌，書亦的供應鏈能力、研發能力、渠道能力、宣傳能力都是行業中的領先者。這次，書亦選擇和OATLY合作，二者強強聯手，對書亦的轉型有巨大幫助。

據了解，這次聯名產品橙漫山茶花中的燕麥奶是OATLY為書亦燒仙草特別定制的一款全新燕麥奶產品，這款燕麥奶在調飲時，能夠使奶茶入口清新，不壓茶香。整杯奶茶口感飽滿豐盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齒余韻還有自然麥香。奶茶層次分明，清爽不膩。此外，書亦和OATLY將持續合作，推出更多的植物基新茶飲。

新茶飲內卷，每個品牌都陷入破圈難題。如何在這個被認為進入成本低，同質化高的賽道中做出不可替代性，這個春天，書亦用“植物基新茶飲”給出了自己的答案。

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