喜茶們的中年“困局”，杯單30元時代已徹底終結

時間：2023-03-31 17:38:01來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文 | 職業餐飲網王春玲

“沒有等來秋天的第一杯奶茶，卻等來了秋天的第一輪關店！”

2022年對于新式茶飲來說，可謂“多事之秋”。

先有奈雪的茶關停其全國最大門店；后有娃哈哈奶茶關閉北京的首家門店；而在更早之前就有茶顏悅色被爆出87家門店關門大吉；星巴克造“茶”夢宣告失敗，379家Teavana茶店全部關閉……

新式茶飲的關店大劇，似乎每天都在上演。

有人說，“在經歷長達5—6年的野蠻生長，新式茶飲的高光時代已經一去不復返。”，也許現在我們還不能對這句話蓋棺定論，但可以肯定的是新茶飲們正集體面臨著困局。

新茶飲們的“困局”：

半年開店7000+，茶飲大廠卷死小廠！

據壹覽商業不完全統計，2022上半年，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。蜜僅雪冰城新開門店數量，就已超過2161家。

15個品牌，6個月開店近7000家，新茶飲迎來了真正的紅海內卷時代。

內卷時代，最大的特征就是茶飲大廠下面，幾乎寸草不生。而即便是坐擁如今的規模，很多茶飲大廠仍然憂心忡忡，他們已然認識到茶飲市場再無增量可言，于是進軍咖啡、純凈水、售賣周邊，企圖尋找到企業的第二增長曲線。

眼下，對于新式茶飲確實“三重門”需要闖過！

一重門：市場過于飽和

市場再無杯單30元以上品牌，15—25元區間內卷加劇！

一直以來，新茶飲行業大致分為三大陣營：杯單30元以上的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；杯單15——25元區間的七分甜、書亦燒仙草等；杯單15元以下的蜜雪冰城、古茗等。

過去幾年，新茶飲對價格方面一直有著溢價權，拿奈雪舉例在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均客單水平。

然而從今年年初至今，新茶飲已經經歷了兩輪降價競賽，喜茶宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價9元一杯的產品，樂樂茶等也緊接著跟上，熱門產品直接降價10元。

前幾天同事竟然花了8塊錢點了一杯喜茶，您很難相信，這是過去怎么也要30元一杯高高在上的喜茶了。

據（艾媒咨詢）數據顯示：消費者花費普遍區間在11-20元杯單復購最高，占比達68.5%。以喜茶、奈雪的茶為首的高端茶飲降價，沖擊的是15——25元杯單茶飲市場的蛋糕，這個價格區間本身就是廝殺最慘烈的區間，而原本這個杯單的茶飲品牌為了保證品質，已無再下降空間，只能忍痛肉搏。

這主要原因還是新茶飲經歷了快速生長期，紅利期，增量期，而現在已經進入了存量期。當經濟增速飛快時，人們愿意為飲去消費，當經濟放緩時，飲不再是剛需，只能調整價格適應市場變化，存量期的特質就是內卷嚴重，價格決定了消費頻次，大樹底下小草很難存活。

二重門：產品創新困難

創新成本過高，熱度也無法一直維持！

新茶飲，是餐飲行業里最接近新消費本質的業態。

這樣的特質也使得，新茶飲的迭代速度至少要比餐快幾個周期。

早年，和氣桃桃就是憑借軟萌的桃子飲品形象，成為流量密碼，從此帶火一個品牌；茶顏悅色，喝一杯幽蘭拿鐵，才不枉費來了一趟長沙；書亦燒仙草的仙草讓其在內卷嚴重的飲品行業里保留一席之地；七分甜拿捏了楊枝甘露的原創者，每年7月7日品牌節讓行業記住……

過去，在產品創新上，新茶飲看起來毫無費力。

最近兩年，新茶飲像火鍋一樣，產品陷入創新困難，很難有品牌再靠單款產品出圈。所以像出圈的蘇閣鮮茶、甜啦啦、喜茶也好，都不得不在器皿和營銷活動上去下功夫。

而茶飲行業也進入了以品類引領時代，比如前兩年的檸檬翻紅，大家都在上檸檬飲品；比如楊枝甘露火了，連盒馬鮮生都出了楊枝甘露飲品；今年椰子火了，又一窩蜂的都去做椰子飲品……

這些都無不說明，飲品行業的產品創新進入了瓶頸期，且創新成本居高不下，模仿者跟進的快，也讓新式茶飲品牌把注腳轉移到了外包裝，聯名活動上，爆款創意產品可打天下時代已經一去不復返了。

三重門：餐飲門店搶食新茶飲生意

跨界籬笆打開，門店里開設飲品站讓茶飲處境更難！

隨著跨界的籬笆不斷打開，餐企從一元時代進入了復合時代。

過去，因為利潤可觀，沒有像今日這樣內卷加劇，所以餐飲品牌們并沒有特別重視飲品方面的運營，甚至很多企業都用瓶裝飲料給消費者，或者是門店出售一些基本款的酸梅汁、梨湯等標品。

現在，當菜品和菜品間的比拼越來越內卷，利潤逐漸透明化之后，以前被忽略的飲品和點心則成了香餑餑。

比如，成都的吼堂火鍋，就研發了大熊貓的飲品，芭樂雪花冰……；朱光玉可以看到西瓜、菠蘿、檸檬的光玉冷飲系列，都不輸專業飲品店。

這些飲品、甜品的出現，除了能夠幫助餐企拉高客單價，因為顏值高還能成為顧客拍照神器，通過二次傳播吸為餐廳吸引新的流量，餐廳仿佛一下子就找到了流量密碼。

新茶飲店和餐廳賣飲品相比，現在已無明顯優勢，一是飲品供應鏈的成熟，讓餐廳無需付出過高代價就輕而易舉的擁有飲品店里高顏值產品；二是吃飯是剛需場景，如果在一個場景里，無需走動，就能一次性被滿足，顧客更愿意把錢花在省時間上；三是飲品是新茶飲店的毛利所在，所以讓利成本有限，可對于餐廳尤其是火鍋店來說，是屬于自己附加產品，完全可以拼低價，為主產品火鍋引流，在性價比方面，二者相比餐廳完勝。

未來，會有越來越多的火鍋店，中餐廳會在飲品上下足功夫，新茶飲面對餐廳的搶食，是一個不小的挑戰。

職業餐飲網小結：

新茶飲在經過5—6年的高速生長期，從今年開始已經進入理性回歸階段，現在每賣一杯茶飲，都是憑本事去賣的。

同時“寡頭效應”明顯，中小玩家想要占領一席之地，不得不思考如何在大樹底下成長，如何差異化競爭，如何在存量市場中開辟出自己的廣泛天地。

屬于新茶飲的冬天，也許才剛剛開始。

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