文/ 宇文舫 夏崇

年銷4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶，坐擁2萬余家門店的蜜雪冰城，9月22日預披露招股書，正式沖刺A股。

從1997年月入1000元的“寒流刨冰”，到如今估值超600億元，張紅超、張紅甫兄弟倆靠2元1支的冰淇淋，打開下沉市場大門。

創業25載，盈利能力持續向好。2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，同比增長121.2%；扣非歸母凈利潤18.45億元，同比增長106%。

業績突飛猛進的同時，近兩年，蜜雪冰城的營銷動作頻繁出圈：去年6月創作的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲，播放量破40億；今年6月，“雪王黑化”霸榜熱搜，桑葚新品出道。

一系列現象級熱搜事件，煉成了蜜雪冰城的“網感”體質和國民熱度，在消費群體立下心智，積累了寶貴的品牌資產。

雪王出圈，頻上熱搜

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”2021年，這首蜜雪冰城洗腦神曲火爆國內。旋律魔性循環，歌詞通俗易懂，有效放大了“品牌力”。

招股書顯示，截至目前，該主題曲的播放量超40億次，相當于每個中國人看了3次。僅抖音平臺“蜜雪冰城”相關話題的播放量超過170億次。

這得益于品牌的“接地氣”打法，為網友互動留出巨大想象空間。

在線上，網友自發地二次創作，產出了14個國家、20余種語言版本的蜜雪冰城主題曲。

“猛男舞團IconX”在B站發布主題曲舞蹈視頻，成員們統一扮成蜜雪冰城品牌形象“雪王”，配合道具隨音樂起舞。

蜜雪冰城B站官方賬號積極留言互動：“嚇得本王不知道說什么好”。

線下則衍生出唱主題曲換免費冰淇淋的活動，甚至有網友自帶樂器、自編舞蹈。

“講好故事”很容易，和用戶“一起講故事”很難，蜜雪冰城做到了。

今年6月19日，蜜雪冰城官方頭像突然變成“黑雪王”。

“天氣太熱了，雪王被曬黑了嗎？”“蜜雪冰城出了新皮膚嗎？”，全網熱情討論下，微博話題#蜜雪冰城黑化#熱搜霸榜 685分鐘。

官方回應：“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”順便怒推一波新品。

多次喜提熱搜的蜜雪冰城，卻沒有怎么在營銷上砸錢。

2021年前，公司銷售費用為4.06億元，占營業收入的比例為3.92%。廣告宣傳費少之又少，僅以千萬計。

花小錢、屢出圈，秘訣何在？

蜜雪冰城產品定價集中于6-8元區間內，遠低于市場主要競爭對手，吸引了龐大的消費群體。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“蜜雪冰城甜蜜蜜”歌曲爆火和雪王形象頻上熱搜現象的背后，絕不是營銷手段的偶然成功，而是“高質平價”的產品理念深受消費者支持和認可的必然。

“在動輒‘公關危機’，品牌與消費者關系日趨緊張的商業世界，蜜雪冰城的這一做法建立了更高層面的信任關系，這是一份無形的且不可多得的品牌資產。”朱丹蓬盛贊。

IP營銷，提振品牌

一夜成名的雪王，是如何誕生的？

2013年，華與華公司聯合創始人華杉與華楠撰寫出版的《超級符號就是超級創意》提到：

超級符號是人人都看得懂的符號，它可以輕易改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

這正是蜜雪冰城做強品牌的奧秘。

2018年，張紅超、張紅甫兄弟倆找到華與華。三個月后，雪王誕生，替換掉了蜜雪冰城原有的logo。

以雪人為原型，手拿冰淇淋權杖代表行業屬性和消費者的購買理由，再戴上皇冠、穿上披風——看似簡單的設計，實現了識別、記憶、購買和傳誦的多重目的。

角色先要“活起來”才能“火起來”，雪王的IP形象賦予了品牌“人”的靈性和傳播性。

蜜雪冰城再接再厲，靠系列營銷真正把雪王玩活了。

冰淇淋音樂節啟用唱歌雪王的logo，雪王組建樂隊、牢據舞臺中心；舉辦雪王杯創意大賽，收到全國粉絲兩萬多幅雪王作品。

雪王還有專屬視頻號，以其為主角創作各類短視頻，與觀眾互動過程中，強化雪王IP的全民認知度、喜愛度。

公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲量，總計約三千萬。

出圈的不止有“雪王”，還有蜜雪冰城于危機時刻彰顯的“國民擔當”。

去年7月，河南遭遇特大暴雨。總部位于鄭州的蜜雪冰城第一時間成立捐款捐物小組，全力運送水、牛奶等賑災物資，并先后兩次捐款共2600萬元。

自救時刻不忘救人，“不愧是國內企業的榜樣”“下個月奶茶只買蜜雪冰城的”，蜜雪冰城“圈粉”無數。

四年前，當華與華的設計方案完成后，曾被認為“沒美感，沒檔次”。“當時差點否了華與華的方案，現在想想一身冷汗，如果當初放棄了，現在的這一切就都沒有了。”站在一家新裝修門店前，張紅甫回憶。

四年后，覆蓋各縣級城市的2萬余家門店網絡、深入人心的“雪王”形象以及本土企業的社會擔當，正讓蜜雪冰城加速成為名副其實的“國民品牌”。

國牌崛起，海外進發

熱鬧突圍的背后，是蜜雪冰城將“簡單，專注，做受人尊敬的百年品牌”的企業愿景，落地到每一次的產品與品牌展現中。

品牌飛奔的背后，底層驅動力有二，其一是國內經濟逐步克服疫情等不利影響,消費需求正在不斷釋放；其二是，年輕人日益多元、個性化的需求，也推動著行業規模的蓬勃增長。

背靠廣闊市場、多元需求、充足材料、效率供應，一批高標準、規模化的知名國貨品牌正在崛起。

這也讓消費主力軍們擺脫對國外品牌的盲目依從，有了文化、消費自信，樂于為國內優質量、高審美的產品買單。

例如，蜂花的品質堅持、鴻星爾克的公益熱忱、白象的愛國情懷，彰顯著國貨的責任擔當，將品牌極強的自我意識放大，從營銷、技術創新等層面構建護城河，并在互聯網的出圈傳播下，得到更多人認同。

那蜜雪冰城的自我意識是什么？

出身于“草根”，蜜雪冰城是從國民消費進階、社會變遷中一步步蹚出來的企業。

張紅甫在創業日記中寫道，“很多粉絲戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，因為創始人（張紅超）出身貧寒、勤工儉學、愛情受挫。生活如此不易，他也覺得顧客都很不容易。”

從商業角度看，定價實惠、門店廣布，驅動形成高頻消費行為。

“蜜雪冰城的創立與發展，可以看作是國民經濟消費升級這一宏觀趨勢，在現制茶飲領域的微觀縮影。”華創證券商貿零售和社會服務首席分析師王薇娜認為。

洗腦神曲、爆火IP等軟實力，促成了深受消費者喜愛的品牌形象誕生。蜜雪冰城靠品牌資產做強“外功”，扎實的“內力”也不容忽視。

嚴控加盟、狠抓供應，同樣值得一提。

投入加盟商審查、培訓、運營、督導等，加強在產品標準、門店裝修等方面的整體打造；

自建研發生產、倉儲物流、運營管理的完整產業鏈，基于規模化采購和硬實力質控，不斷強化消費者對品牌“高質平價”的一致性感知。

旺盛的造血勢頭，激發其擴張動能。走遍全國后，蜜雪冰城志在出海。據預披露招股書，蜜雪冰城上市募資目的之一是進一步提高產能，布局全球化。

“‘品牌出海’實質是‘優勢品類’的出海。”王薇娜指出。

反映在快速勃興的現制茶飲行業，艾媒咨詢報告顯示，國內市場規模已從2016年的291億元，增長至2021年的2796億元，預計2025年將突破3700億元。

“在普遍采取‘輕資產+重營銷’模式的新茶飲賽道，蜜雪冰城沿用了穩扎穩打的產業發展思路。”

朱丹蓬表示，蜜雪冰城的產業鏈優勢，將助力其在出海過程中先發占位，向海外市場證明中國品牌實力。

招股書顯示，蜜雪冰城已經邁出了全球化的探索步伐，首站是東南亞部分國家。

截至今年三月底，公司已在印尼、越南分別開設317家、249家門店。其中，印尼公司已貢獻2541萬營收，創造凈利潤224萬元。

百花齊放的中國茶飲市場中，蜜雪冰城正成為一艘彰顯國民消費活力、中國品牌崛起的亮眼艦艇，向著國際舞臺的云帆滄海，破浪前行。

（本文僅供參考，不作為投資建議）

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