中國商界有個奇怪的現象：同樣的賽道，外國品牌入華時，都以高端品牌的形象示人，先聲奪人，高舉高打，賺得最豐厚的利潤。

逼得同賽道的國產品牌只能從低端做起，慢慢向中端靠近，卻始終攻不下高端市場。

諸如手機賽道，高端被iPhone壟斷，小米、華為、OPPO的主市場在中低端；

家電賽道，高端被西門子、索尼、三星等壟斷，海爾、美的、格力在卷中端；汽車賽道更慘，不但高端被國外品牌控制，國產品牌連中端都難以站穩腳跟。

如今這一現象，正在咖啡賽道重演。主角是牢牢占據高端的星巴克，以及在中低端市場互撕的瑞幸和蜜雪冰城。

1、缺乏高端基因的蜜雪冰城

如果能做高端，沒有品牌想掙中低端的辛苦錢，這點蜜雪冰城的加盟商感觸最深。

表面上看近兩年來，蜜雪冰城風光無限，很多門店排起了長隊，制作茶飲的小哥忙個不停，遇到高峰期時連上廁所的時間都沒有。

這么好的生意，卻賺不到錢。在低毛利+低客單價的模式下，房租高的門店背負著巨大壓力，每天做400單剛剛保本，按一天營業10小時算，平均每小時要出40杯以上才能賺錢。

有些每天營業12小時的加盟商，全月無休，純利僅20000元出頭，掙得真是辛苦錢。

蜜雪冰城想過做高端生意，先后兩次嘗試，全部失敗。

第一次在2009年，還沒走出鄭州的蜜雪冰城在張紅甫的帶領下，開始以美國冰淇淋品牌DQ為榜樣布局高端市場，創立了My share。

張紅甫沒少花心思，在門店裝修上，一改“土紅”色調，選用了大氣的白色；張本人親自跑到DQ臥底，學習美國人的管理經驗。

My share的客單價直沖20元，門店掙扎了兩年半，生意始終沒有起色。倒閉前，會計算了一筆賬：拋去所有成本，蜜雪的第一家高端店僅賺了6000元，平均每月凈利200元。

第二次在2018年。張紅甫眼瞅著國產品牌喜茶和奈雪在高端奶茶市場站穩了腳跟，又心癢癢做起了高端夢，偷偷搞了個“M+”的品牌，把原本賣8塊錢的奶茶，漲價一倍，賣到16元。

M+門店的裝修非常考究，對標喜茶，簡約不失大氣，處處透出小資文藝的氣息。

結果，哥哥張紅超看不下去了，批評弟弟說：“你做高端我不反對，但M+賣那么貴，用的原材料卻和蜜雪一樣，這不是騙人嗎？”M+胎死腹中。

蜜雪冰城已被打上了“低價”的標簽，這是它最大的競爭力，又限制了它未來的想象力。作為一家即將上市的公司，4塊錢/杯的檸檬水顯然滿足不了投資人的期待。

既然向上的路走不通，蜜雪選擇拓展橫向之路——義無反顧沖向了火熱的咖啡市場，開始主推低端咖啡品牌“幸運咖”。

2、從高端摔下來的瑞幸

11月，瑞幸交出了一份漂亮的財報：第三季度營收同比增長65%，凈利潤超5億元。在各行各業遭遇經營寒潮之際，瑞幸逆勢增長，走出了財務造假的陰霾，著實令人刮目相看。

瑞幸能復活，靠的是一個“卷”字。一杯口感不輸星巴克的咖啡，在瑞幸的價格僅有星巴克的一半。瑞幸用低價把星巴克的營收“卷”低了20%。

如今的瑞幸似乎已經放棄了高端夢，開放了加盟，舍棄了裝修，用“農村包圍城市”的策略，發起了對星巴克的圍攻。

比如在門店裝修上，走高端路線的星巴克強調“第三空間”的概念。前任CEO舒爾茨表示：星巴克向消費者提供的不僅僅是一杯咖啡，還有家庭和公司之外的第三空間——一個無拘無束、環境舒適、拋開煩惱的地方。

為此，星巴克對門店的裝修極為挑剔，每兩年一次的升級改造必不可少，背負了沉重的成本支出。

走中端路線的瑞幸舍棄了門店裝修。財務造假之前，瑞幸處處對標星巴克，門店裝修寬敞明亮，建材考究。

如今很多瑞幸門店，僅有一個吧臺大小，沒有座椅，消費者買完即走，大大降低了開店成本和加盟門檻。門店數量快速增長，如“群狼”一般見縫插針，覆蓋更多的潛在消費者。

同時，瑞幸總部極其重視爆款的開發。以今年的“生椰拿鐵”為例，一個單品爆款可以占到整店銷售的60%。

口口相傳的好口感，讓原本不愿嘗試瑞幸的人，在社交屬性和朋友的安利下，成了瑞幸的新粉絲。

據悉，瑞幸內部有好幾個新品團隊，他們負責每季新品的研發。上市之前，所有新品會拿到評測會上定級，不同級別的新品會匹配不同級別的推廣力度。

“生椰拿鐵”在內部評測時，拿到了公司史上第一個S+。開發該新品的團隊將根據銷量拿到豐厚的獎金。

不玩資本游戲后，瑞幸終于學會為消費者做咖啡了。

3、蜜雪與瑞幸，究竟誰“卷”誰？

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”已在三四線城市，“猥瑣”發育了5年。

2019年時門店不足百家，在看到咖啡賽道巨大紅利后，蜜雪冰城傾注了大量資源給幸運咖，2022年8月，門店數量已突破1700家。

幸運咖的價格比瑞幸更“卷”，全場咖啡7-13元，瑞幸是15元-25元，星巴克均價39元。三個品牌層次分明地呈現出低、中、高，三個檔次。

據瑞幸內部員工透露：短期來看，瑞幸的對手不是星巴克，而是蜜雪冰城。

瑞幸很擔心幸運咖復制蜜雪冰城的打法——先從縣鎮市場做起，慢慢向上滲透三四線城市，最后打進一二線市場，構成對瑞幸的包圍。

瑞幸發起了反包圍，主動進攻幸運咖的主場三四線城市，兩個品牌在此卷得不亦樂乎，幸運咖開了1000家門店，瑞幸開了1800家。

《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，三線城市的咖啡門店數量增速排名第一，接近19%。從外賣數據上看，三四線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上，增速迅猛。

反倒是星巴克，對下沉市場毫無反應，對兩個中國品牌的內卷作壁上觀，安心鞏固自己在一二線城市的高端地位。

星巴克的冷漠源于低線城市對咖啡的需求尚處于培育階段。

數據顯示，中國一線城市人均年咖啡消費量已過300杯，而低線城市年人均僅7杯。星巴克不能加盟，開店成本又高，顯然對人均7杯的市場提不起興趣。

而中國品牌已經養成了“燒錢”培育市場的思維，打車有滴滴、電商有拼多多、外賣有美團、單車有摩拜......他們無不是在沒有市場的情況下，用錢強行“燒”出了一個市場，可這些品牌到現在了，有幾個是盈利的呢？一個沒有。

如今，這一幕又發生在咖啡賽道上，但愿蜜雪冰城和瑞幸不要打個兩敗俱傷，把市場白白讓給星巴克。

作者：江左佑安

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