原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

“喜小茶”最后一家門店關店的第二天，喜茶向外界確認了向非一線城市開放加盟的消息。

當然，在喜茶這里不能叫加盟商，得叫“事業合伙人”。

喜茶官方公眾號的底部菜單欄的“事業合伙”內容中，列出了成為喜茶“事業合伙人”的必備條件——需要把喜茶作為“唯一事業”；不能有犯罪、破產及不良征信記錄；接受三個月的門店全職培訓，親自參與運營；提供100萬以上資產證明；接受過高等教育......

話里話外，還是滿滿喜茶味。

喜茶“事業合伙人”要求，來源：喜茶官方公眾號

作為高端茶飲品牌的代表之一，喜茶在過去多年里向來有著“堅決不做加盟”的名頭，官網也曾明確寫明“不接受任何形式的加盟”。

創始人聶云宸則在2019年的一次采訪中回應，“我之所以不做是我個人的主觀原因，有一些非理性的感情原因，就是不想做。”

創業十年，聶云宸為何還是敗給了現實？對于喜茶來說，這會是打開上市大門的鑰匙，還是一步可能毀掉多年品牌形象的險棋？

瞄準下沉市場

喜茶一直都想開辟新的戰場。

早在2020年4月，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，定位是單品價格在6-15元的小型店，主攻中低端市場。

2021年發布的《喜小茶一周年小報告》顯示，開業一年時間，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

喜小茶位于中山的門店，來源：喜小茶官方微博

但在喜小茶兩周年之際，小報告沒有了，反而傳來的是門店陸續關閉的消息。喜茶方面給出的回應是，“喜小茶已經完成其歷史使命”。

現在看來，喜小茶的歷史使命大概是為喜茶證明了：奶茶，不是非得30塊一杯才能賺錢的。

今年1月開始，喜茶產品宣布全線降價，最低9元即可買到一杯，最高價的產品也鎖定在了29元，正式告別“30元奶茶時代”。連今年6月和《夢華錄》推出的聯名新品，價格都保持在了20元以下。

喜茶帶頭降價，打了多年擂臺的指定唯一競品奈雪的茶自然不甘人后。在奈雪隨后的降價中，最高降幅達10元，同樣沒有30元以上產品，還推出了20元以下的新茶飲產品線，承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

縱觀整個高端新茶飲市場，可能也就只有茶顏悅色在悄悄漲價了。

均價在20元以上的新式茶飲僅有三家，來源：艾瑞咨詢

從全線降價，到開放加盟，原因不外乎是，下沉市場實在太香了。

艾瑞咨詢發布的《2021中國新式茶飲行業研究報告》顯示，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個新式茶飲市場的14.7%，蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。

分一杯下沉市場的羹，成為了喜茶最好的選擇。

而壓死駱駝的最后一根稻草，或許是同行的業績報告。

今年9月，“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布的中期報告顯示，2022年上半年共實現營收20.45億元，同比下滑3.8%，凈利潤虧損2.49億元其中門店經營利潤人民幣1.96億元，對比2021年同期下降了49.2%。

與此形成強烈對比的是，即將登陸A股的“下沉之王”蜜雪冰城，靠著6塊錢一杯的奶茶和超過兩萬家門店，在2019年到2021年的凈利潤分別達到了4.4億元、6.3億元、19.1億元。

“下沉之王”蜜雪冰城，來源：蜜雪冰城官方微博

一邊是今年不再提“秋天第一杯奶茶”的艱難打工人，一邊是10億人的龐大市場。

為了“滿足更多用戶喝到喜茶的需求”，喜茶開放加盟水到渠成。

加盟的新故事

當然，最最最關鍵的一點是，加盟商的錢實在太好賺了。

以蜜雪冰城為例，截至2022年3月末，包括旗下茶飲、咖啡、冰淇淋品牌在內，蜜雪冰城共有門店22276家，其中加盟門店22229家，直營店只有47家。

根據蜜雪冰城的加盟規則，加盟商自負盈虧，蜜雪冰城不參與分成，僅收取一定的加盟費和管理費，同時向加盟商提供食材、包裝材料等。

后者恰是加盟的重頭戲，靠著這2萬多家加盟店，蜜雪冰城過上了躺著“收租”的日子。

招股書數據顯示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城確認對加盟商銷售產品收入分別為24.27億元、45億元、98.5億元和22.77億元，占各期營業收入總額比例分別為94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。

這才叫躺著就把錢給賺了。

加盟模式中原料食材占到總成本的47%，來源：艾瑞咨詢

喜茶現在正是需要講新故事的時候。

在過去十年里，喜茶先后經歷5輪融資，最新的消息是去年7月，據說是融了5億美元，估值達到600億人民幣。

但估值始終只是估值，看看奈雪的遭遇，喜茶一定充滿了危機感。

去年6月30日，奈雪的茶頂著“新式茶飲第一股”的名號在港交所掛牌上市。隨即開盤破發，當日收盤價17.04港元每股，較發行價19.8港元下跌14%，市值為292.26億港元。

一年多過去，奈雪的股價已經跌到了5塊錢，市值不到100億，可謂一瀉千里。

但另一面是，作為指定唯一競品的奈雪的茶，無論在規模和開店速度上，都要比喜茶快一步。

2020年底的時候，喜茶擁有690家門店，而奈雪當時只有489家門店。兩年后，奈雪的門店數已超千家，喜茶的門店數還不到900。

尤其是在2022年，奈雪的茶前三季度新增了156家門店，喜茶只開了30家左右。

回過頭來看，這或許正是喜茶早有預謀之舉。

相較于市場增速放緩下，自營店的艱難求生，“第一個開放加盟的高端茶飲品牌”，可能是一個更容易得到投資人青睞的新故事。

奈雪的殷鑒不遠，聶云宸微不足道的主觀情感，又怎敵得過投資人手上的真金白銀呢。

雙輸還是雙贏？

41.3萬。

這是想要成為喜茶的事業合伙人，一次性需要支出的費用。之后，還有每月營收1%的營運管理費。

對比“下沉之王”蜜雪冰城37萬起的投資費用，相差無幾。從這一點來看，喜茶并沒有要在加盟費上割韭菜的意思。

相似的還有門店的面積。

喜茶目前給到事業合伙人的案例中，不同于一線城市核心商圈動輒200平方米的主力店，而是均為面積在40平方米左右，分布在二三線城市的店面。對比之下，蜜雪冰城的標準門店面積為15-20平方米。

看起來，喜茶的加盟性價比還挺高。

按照喜茶給出的門店60%毛利率，以及以往全線門店盈利的傳說來看，加盟似乎是一筆穩賺不賠的買賣。

而且毋庸置疑的是，喜茶必然還會是加盟商眼中的香餑餑。

在過去幾年里，不止一次出現過有投資人陷入喜茶加盟騙局的新聞，就是現在搜索“喜茶 加盟”，也仍能看到不少關于喜茶加盟的釣魚網站——底部的友情鏈接甚至還是茶顏悅色。這側面反映了喜茶的品牌目前確實具有吸引力。

加盟商成為喜茶在資本市場講出的新故事，喜茶利用自身的品牌價值為加盟商帶來預期盈利，這無疑是個雙贏的局面。

喜茶給出的門店模型都在40平左右，來源：喜茶官方公眾號

問題是，喜茶未必能在下沉市場予取予求。

首先是，不同于一線城市年輕人的認可度，下沉市場的消費者未必能夠接受喜茶。

原因之一依舊是價格。艾媒咨詢日前發布的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，多數消費者花費區間都在11元~20元，占比達68.5%。

降價之后的喜茶，要面對的不僅是蜜雪冰城，還有早在腰部價位耕耘多年的一點點、茶百道等品牌。

蛋糕再大也是有限的，總不能再繼續卷價格吧？

新式茶飲主要連鎖品牌，來源：艾瑞咨詢

另外關鍵的一點是，規模。

相較于喜茶至今仍未破千的門店，幾家頭部連鎖茶飲店的門店數量都數以千計。加上不同于其它茶飲店幾乎來者不拒的加盟標準，喜茶嚴苛的篩選門檻，無疑會讓其開店的速度遠遠落后于下沉市場的競爭者。

而多年間一直專攻一二線城市年輕人的營銷，也很難讓下沉市場的消費者對喜茶有足夠的認可度，他們對喜茶的需求究竟有多大仍舊是一個問號。

另一邊，加盟存在的問題也是顯而易見的，那就是品牌管理的風險。

打開黑貓投訴，“蜜雪冰城”的投訴量是4077個，“喜茶”的投訴量是582個。

蜜雪冰城在招股書的特別風險提示中，明確強調了“加盟門店的監督管理風險”表示“報告期內，公司加盟門店數量快速增加，使得公司對加盟門店的監督管理難度也隨之提高。”

蜜雪冰城去年曾因使用過期食材道歉，鄭州當地有35家門店被要求限期整改，圖片來源：蜜雪冰城官方微博

哪怕再嚴苛地篩選“事業合伙人”，不可避免的就是，來自加盟店的每一條負面新聞都會放大到喜茶的品牌上。

喜茶曾經的忠實擁躉們，會不會第二天就轉到了奈雪的懷抱？

只希望到最后，聶云宸不要賠了夫人又折兵吧。

參考文章：

1. 艾瑞咨詢《中國新式茶飲行業研究報告》

2. Tech星球《蜜雪冰城擬上市，資本還是2.2萬加盟商的勝利？》

3. 工人日報《告別“30元時代”的奶茶，真香了嗎？》

4. 新莓daybreak《茶飲第一股的尷尬：成不了星巴克，跑不過喜茶》

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