業(yè)績總是比對面的星巴克好，茶飲品牌“奈雪の茶”是怎么做到的？

時間：2023-04-02 16:38:30來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在過去十年，星巴克都被視為休閑飲品品牌里的一座大山，很多人想再做出一個這樣的咖啡連鎖品牌。但是近兩年，茶飲品牌的興起讓人們感覺到，比起咖啡這個舶來品，在中國有更深文化根基的茶也許是門更好的生意。

今天我們要介紹的奈雪の茶，就是一個來自深圳的高端茶飲品牌。據(jù)創(chuàng)始人彭心介紹，他們在深圳的 16 家直營店，幾乎都在星巴克的旁邊或?qū)γ?，月流水總比星巴克高，有的店甚至是旁邊星巴克?4 到 5 倍。

為什么星巴克的吸引力會不如對面的茶飲呢？彭心認(rèn)為原因有兩點。首先，認(rèn)為“星巴克＝時尚”的一代人逐漸不是主力消費群體了，星巴克給人感覺沉穩(wěn)、商務(wù)，適合 80 前的男士，而奈雪の茶營造的環(huán)境更明亮、更有美感，受 25-35 歲白領(lǐng)女性歡迎。第二，咖啡其實不如茶更被國人接受，以前很多人其實不愛喝咖啡，只是覺得拿杯咖啡很時尚，現(xiàn)在有了同樣時尚，且口感更好的茶飲，消費者自然選擇茶。

那么，既然高端茶飲品牌有超越星巴克的機(jī)會，如何打造這樣一個品牌呢？

彭心認(rèn)為，消費者買的不光是產(chǎn)品，而是整個品牌文化、一種“美好的生活方式”，而傳達(dá)這種文化的方式很直接——把一切都按最高標(biāo)準(zhǔn)去做。能夠這樣做的前提是，現(xiàn)在消費者的甄別能力足夠高了，愿意為好的東西買單。

因此，奈雪の茶用高端茶和新鮮水果做茶飲，有些茶的價格達(dá)到 2000 元到 3000 元一斤。同時，他們售賣的軟歐包，有很多是把新鮮蔬菜或水果用料理機(jī)打碎，揉進(jìn)面團(tuán)。

具體來看，茶飲分為手沖純茶、水果茶、奶蓋茶三條產(chǎn)品線。其中，“霸氣水果”系列水果茶每月隨當(dāng)季水果更新，由整個可見的新鮮水果搭配茶底做成。比如霸氣橙子，用一顆橙子榨成汁，另一顆橙子切成片，然后和毛尖調(diào)成；再比如蜜桃烏龍，用四川龍泉驛的一顆半水蜜桃，搭配臺灣驪山和阿里山的烏龍茶。由于工序增多，店內(nèi)人工比一般茶飲店多；新鮮水果的損耗也增加了搭建供應(yīng)鏈的難度，奈雪の茶在各產(chǎn)區(qū)選擇專業(yè)的供應(yīng)商合作，每個門店都有專人做水果品控。和水果相比，茶的供應(yīng)鏈相對簡單，由奈雪の茶指定高端茶，外貿(mào)公司來做進(jìn)出口，每一個大批次的茶到貨后，他們會自己抽樣檢測，同時去第三方機(jī)構(gòu)送檢。

除了上新水果茶，每個月軟歐包會上新 4、5 款，并有一款與水果茶一致。比如 3 月將上新霸氣鳳梨茶，就會有相應(yīng)的鳳梨軟歐包。軟歐包的面團(tuán)在中央工廠由 100 個師傅手工揉制。和原麥山丘 20 到 30 元的定價相比，他們的軟歐包定價較便宜，每個在 15 到 18 元之間。彭心解釋說，為了進(jìn)行更好的市場教育，他們壓低了面包的利潤。

奈雪の茶選址都在 A 類購物中心，只開 200 平米以上的大店，因為大店本身就有較高的品牌勢能。為了提高客人在店里的體驗，他們每家店都由國際設(shè)計師設(shè)計，保留 40% 的相似點，剩下的風(fēng)格都不同。比如有一家店，垂下的八盞吊燈設(shè)計成蒲公英的樣子；還比如有家店請國外設(shè)計師打造成奢侈品店的風(fēng)格，吊頂和木墻國內(nèi)的施工隊無法完成，于是他們請了國外的施工隊過來裝修。

除了整體設(shè)計，奈雪の茶也希望在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)美感以及對客人的照顧。他們用進(jìn)口的咖啡器皿沖泡純茶，會有專人給客人切面包。在茶杯的設(shè)計上，為了方便女生手拿，由彭心開模做出纖細(xì)的茶杯。杯蓋上還設(shè)計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀。

客觀上來說，由于搭配茶和軟歐包售賣，店內(nèi)的客單價提高了。據(jù)統(tǒng)計，奈雪の茶平均客單價超過 50 元，每銷售一杯茶會銷售 1.2 個軟歐包。

目前奈雪の茶這 16 家直營店，平均月流水過百萬，最好的一家月流水 200 萬元。奈雪の茶今年計劃在北上廣分別開設(shè)門店，先以兩三家店試水，再分別擴(kuò)張。在融資方面，奈雪の茶曾在 2016 年獲得天圖資本 A 輪融資，估值超過我們之前報道過的喜茶和因味茶。

另外，奈雪の茶的管理公司還有一個品牌“臺蓋”，主打奶蓋茶，店面在 100 平米以內(nèi)，有獨立的研發(fā)和運營團(tuán)隊，目前在深圳有 19 家店。

茶飲店這兩年的火爆有目共睹，消費者的追捧，媒體的關(guān)注，以及資本的助推，讓這個市場不斷涌現(xiàn)新品牌，其中光深圳就出現(xiàn)了奈雪の茶、喜茶、臺蓋、813芭依珊。這些品牌的火爆，給奶茶和茶飲行業(yè)帶來了什么變化呢？

站在行業(yè)的角度，彭心感覺到最明顯的變化在兩方面，一是供應(yīng)鏈，二是購物中心。在 2015 年他們剛開店時，找不到合適的茶葉供應(yīng)方，那時供應(yīng)給奶茶店的都是香精茶，于是他們只能自己去世界各地找茶。而到了現(xiàn)在，日本靜岡的抹茶世家，臺灣梨山的茶廠，都主動找來想和他們合作。整個行業(yè)用的原料都越來越好，“因為競爭對手知道，要么跟著你用好原料，要么就被淘汰?！?/p>

購物中心也面臨著轉(zhuǎn)型，需要人流好，有特色的品牌入駐。以前購物中心把最好的位置都留給星巴克，提起茶飲店，只會給一個二十平米的位置，“覺得你就是個賣水的”。但是現(xiàn)在，茶飲店已不再是街邊店，好的茶飲品牌是購物中心重點招募的對象。

36氪觀察到，現(xiàn)在喜茶已經(jīng)開到了上海來福士，奈雪の茶也在籌備北京、上海的店。彭心認(rèn)為，未來 1 到 3 年，將是茶飲品牌布局全國的階段，而未來 3 到 5年，可能是他們走向世界的階段。

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