蜜雪冰城，永不塌房？

時(shí)間：2023-04-03 10:52:37來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

蜜雪冰城似乎免疫了315。

315當(dāng)天，南京市兩家蜜雪冰城門(mén)店被媒體曝光了諸多問(wèn)題。出人意料的是，還沒(méi)等公關(guān)團(tuán)隊(duì)大顯身手，網(wǎng)友們就紛紛站出來(lái)為蜜雪冰城說(shuō)話了。

“這次就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)，下次別被抓到了。”

“它不嫌我窮，我不嫌它假?！?

“我喝它是圖健康嗎？”

社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于蜜雪冰城的偏袒和維護(hù)，讓其他被點(diǎn)名品牌看了恐怕要秒變檸檬精。

中國(guó)人的字典里有一些神奇的詞匯，說(shuō)出來(lái)立馬就可以平息一切矛盾，比如“來(lái)都來(lái)了”、“都不容易”、“大過(guò)年的”等等，也就是所謂的“中國(guó)式原諒”。如今，“蜜雪冰城”這四個(gè)字似乎也該被納入其中。

雪王雪王，永不塌房？

網(wǎng)友搶公關(guān)飯碗

自新茶飲興起以來(lái)，食品安全問(wèn)題一直如影隨行。

3月15日，新京報(bào)再次實(shí)錘了蜜雪冰城門(mén)店的違規(guī)問(wèn)題。報(bào)道顯示，江蘇南京的兩家蜜雪冰城門(mén)店，存在“使用過(guò)期食材”、“偷工減料”、“不要求員工健康證”等諸多問(wèn)題。消息曝光后，南京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也很快出馬進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查，責(zé)令涉事店鋪整改并依法處置。

圖源：新京報(bào)微信公眾號(hào)

就在315前夕，北京的一家蜜雪冰城門(mén)店也因?yàn)樯米圆鸪び镁呦舅兀槐本┦邢M(fèi)者協(xié)會(huì)通報(bào)，并被北京市昌平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予了警告的行政處罰，責(zé)令停止該單位在訂餐平臺(tái)的線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

被擺上臺(tái)面的只是冰山一角。截至3月20日，在黑貓投訴平臺(tái)輸入“蜜雪冰城”，可以看到4847條投訴案例，近30天的投訴量為116條。換句話說(shuō)，蜜雪冰城的客服平均每天至少要處理2-3條投訴，其中食品安全問(wèn)題更是占了很大比例。

比如3月19日的一則投訴顯示，消費(fèi)者在蜜雪冰城某門(mén)店下單了“棒打鮮橙”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用的是腐壞的水果，橙子看上去已經(jīng)發(fā)黑，喝起來(lái)的味道也不對(duì)。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

新賬舊賬一起算，本以為這次315，蜜雪冰城會(huì)和其他被點(diǎn)名品牌一樣，在網(wǎng)上落到“人人喊打”的地步，誰(shuí)承想網(wǎng)友們已經(jīng)把蜜雪冰城寵上了天，對(duì)于它的負(fù)面新聞也是無(wú)比寬容。

“這次就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)，下次別被抓到了?！?/p>

算起來(lái)雪王是2018年推出的IP，今年也就剛滿5歲，孩子犯點(diǎn)錯(cuò)誤確實(shí)也沒(méi)什么大不了的，當(dāng)然是選擇原諒它了。

“材料會(huì)過(guò)期，還不是因?yàn)槲覀兒鹊蒙佟！?/p>

這才是一個(gè)合格的粉絲該有的覺(jué)悟啊，還不拿出手機(jī)趕快下單。要是實(shí)在擔(dān)心食材過(guò)期問(wèn)題，選擇客流量大的門(mén)店或許能降低風(fēng)險(xiǎn)。

“它不嫌我窮，我不嫌它假?！?/p>

相比市場(chǎng)上的其他奶茶，蜜雪冰城的價(jià)格確實(shí)親民到了極致，平均4-9元的價(jià)格，還要啥自行車呢？

“都是科技與狠活，還是選擇便宜的?！?/p>

在食品安全問(wèn)題上栽跟頭的確實(shí)不止蜜雪冰城，在互聯(lián)網(wǎng)的記憶里，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等定位更高端的品牌一個(gè)都沒(méi)有逃過(guò)。

315曝光，316道歉——國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日的傳統(tǒng)本來(lái)比中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日還要傳統(tǒng)，但南京門(mén)店的事件發(fā)酵后，互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論大軍竟然直接承包了蜜雪冰城的公關(guān)工作，這顯然偏離了以前的劇本。

雪王變成“壞孩子”，很難說(shuō)不是消費(fèi)者寵出來(lái)的。

永不塌房的背后

同樣是在315被照出原形，蜜雪冰城的口碑憑什么還像個(gè)不倒翁一樣？答案其實(shí)都在網(wǎng)友的評(píng)論里，這也是其他品牌羨慕不來(lái)的。

最核心的因素，當(dāng)然還是蜜雪冰城的價(jià)格太香了。

如今市面上的奶茶價(jià)格普遍在20元上下，而蜜雪冰城走的一直都是平價(jià)路線，產(chǎn)品均價(jià)為4-9元，在新茶飲市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

價(jià)格之所以打到這么低，并非是輸在產(chǎn)品上，而是因?yàn)槊垩┍亲杂泄?yīng)鏈和物流體系建立起來(lái)的護(hù)城河，擋住了喜歡賺差價(jià)的中間商。

蜜雪冰城的全資子公司——大咖國(guó)際食品有限公司，專門(mén)從事固態(tài)飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是其“中央工廠”。蜜雪冰城還在河南焦作建立了物流園，并在全國(guó)22個(gè)省、自治區(qū)和直轄市建設(shè)了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。

大咖國(guó)際食品有限公司工廠實(shí)景

圖源：大咖國(guó)際官網(wǎng)

俗語(yǔ)言“便宜沒(méi)好貨”。盡管蜜雪冰城的產(chǎn)品理念是“高質(zhì)平價(jià)”，但因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的期望自然也大大降低。

在品牌定位偏低的前提下，與其說(shuō)蜜雪冰城永不“塌房”，不如說(shuō)蜜雪冰城在消費(fèi)者心中本來(lái)就不是什么高樓大廈，而是個(gè)塌了和沒(méi)塌一樣的小茅屋。

其實(shí)，蜜雪冰城只是犯了所有茶飲品牌都會(huì)犯的錯(cuò)誤。

知微數(shù)據(jù)的研究報(bào)告顯示，2018-2022年，新茶飲品牌共發(fā)生過(guò)44例食品安全事件，數(shù)量居各類公關(guān)危機(jī)之首。翻閱過(guò)往報(bào)道，除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌也都有過(guò)“前科”。

雖然很多品牌都對(duì)門(mén)店提出了規(guī)范化、流程化和專業(yè)化的管理要求，但是由于新茶飲制作過(guò)程中配料繁多、工序復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量就和門(mén)店的自律性息息相關(guān)。

蜜雪冰城在其招股書(shū)中，也將食品安全風(fēng)險(xiǎn)列在了特別風(fēng)險(xiǎn)因素提示的第一位，稱“公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條長(zhǎng)、管理環(huán)節(jié)多，可能會(huì)由于管理疏忽或不可預(yù)見(jiàn)因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生”。

既然天下奶茶“一般黑”，那么消費(fèi)者鐘愛(ài)價(jià)格便宜的品牌就無(wú)可厚非了。所以蜜雪冰城之所以沒(méi)有“塌房”，也是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)一直都在“地震”，偶爾的風(fēng)吹草動(dòng)根本就達(dá)不到奶茶界的“塌房”標(biāo)準(zhǔn)。

苦的卻是加盟商？

新茶飲行業(yè)玩家三千，消費(fèi)者卻獨(dú)寵蜜雪冰城，是不是意味著開(kāi)一家蜜雪冰城店就能躺著數(shù)錢(qián)了？

答案當(dāng)然是否定的，縱然消費(fèi)者都是“自來(lái)水”，但眾多加盟商卻叫苦不迭，感覺(jué)自己成了雪王手下卑微的“打工人”。

故事要從蜜雪冰城的商業(yè)模式談起。

蜜雪冰城的核心經(jīng)營(yíng)方式是加盟，但其加盟模式異于傳統(tǒng)，不是靠收取加盟費(fèi)和分成來(lái)賺錢(qián)，而是靠向加盟店銷售食材、包裝材料盈利。在蜜雪冰城的招股書(shū)中，從2019年到2022年一季度，其食材和包裝材料業(yè)務(wù)合計(jì)收入占比始終在80%以上。

加盟商越多，業(yè)績(jī)也就越好看，所以蜜雪冰城近年來(lái)一直在加速擴(kuò)大版圖。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到了23295家，在整個(gè)新茶飲行業(yè)一騎絕塵。

從者雖眾，卻不是每個(gè)人都能分一杯羹。

加盟模式的特殊性，決定了蜜雪冰城不會(huì)太過(guò)看重單店的經(jīng)營(yíng)狀況。只要能夠賣(mài)出去材料，加盟商即便是做虧本做生意，也不會(huì)影響到品牌的收益。要是實(shí)在有門(mén)店開(kāi)不下去，換上下一個(gè)替補(bǔ)也就是了。

而且加盟蜜雪冰城的門(mén)檻并不低。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，不管是省會(huì)城市、地級(jí)城市還是縣級(jí)城市，開(kāi)店的啟動(dòng)資金都是37萬(wàn)元起，這在新茶飲品牌的加盟預(yù)算中已屬于中游偏上。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

更為重要的是，蜜雪的回本周期可能比想象中的要長(zhǎng)。加盟費(fèi)、日常管理和咨詢服務(wù)費(fèi)并非一次結(jié)清，而是需要加盟商每年繳納。同時(shí)，蜜雪冰城的加盟合同為3年一簽，簽訂新合同時(shí)，門(mén)店裝修以及生產(chǎn)設(shè)備都需要更新迭代，又是一筆不菲的投入。

此外，與奈雪的茶、喜茶的高客單價(jià)不同，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)偏低，只能選擇低價(jià)走量的盈利模式。但由于龐大的門(mén)店基數(shù)，蜜雪冰城的分布密度要比其他新茶飲品牌高得多，就算不同門(mén)店有500米的距離保護(hù)，但還是會(huì)在客流方面互相競(jìng)爭(zhēng)。

而客流量高度依賴門(mén)店選址，加盟商之間又會(huì)為爭(zhēng)奪熱門(mén)地段較勁，而且品牌此時(shí)往往會(huì)提高審核標(biāo)準(zhǔn)，把資源傾斜給更有經(jīng)驗(yàn)和資本的老加盟商，這對(duì)于新加盟商而言極度不友好。

上述種種因素，疊加房租、人力成本不斷上升的大環(huán)境，讓蜜雪冰城加盟商的日子很不好過(guò)。雪王被養(yǎng)得白白胖胖，自己卻餓到瘦骨嶙峋，這樣的局面讓部分加盟商不得不鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)一些違規(guī)操作來(lái)節(jié)省成本、增加盈利空間，比如這次被曝光的更換標(biāo)簽、偷工減料等。

食品安全是行業(yè)底線，網(wǎng)友們的自發(fā)公關(guān)給了蜜雪冰城改過(guò)自新的機(jī)會(huì)，但也不會(huì)無(wú)限制地容忍品牌在底線邊緣反復(fù)橫跳。想要真正成為一個(gè)永不“塌房”的品牌，做好加盟商的篩選、管理和監(jiān)督，帶領(lǐng)合作伙伴找到更好的出路，這才是蜜雪冰城當(dāng)下的首要任務(wù)。

參考資料：

《記者臥底兩家蜜雪冰城：頻繁改標(biāo)簽過(guò)期繼續(xù)用，偷工減料省成本》，新京報(bào)

《600億估值背后，是2萬(wàn)家加盟商為蜜雪冰城打工》，財(cái)經(jīng)天下周刊

《蜜雪冰城：靠加盟風(fēng)險(xiǎn)外包，37萬(wàn)開(kāi)店竟不賺錢(qián)？》，創(chuàng)業(yè)最前線

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