新茶飲出海：因地制宜尋增量

時間：2023-04-03 11:48:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報記者黎竹劉旺北京報道

近兩年來，隨著內地新茶飲競爭日趨激烈，越來越多的茶飲品牌開始關注國際市場，尋求海外市場增量。

對此，多位專家表示，在茶飲市場的快速發展和消費升級的趨勢下，海外市場成為茶飲品牌的新藍海。想要在海外市場站穩腳跟，茶飲品牌需要深入了解當地市場和消費者需求，精準定位和創新產品，建立有效的供應鏈和營銷渠道，并尋求當地合作伙伴的支持和協助。

IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，雖然傳統的中式純茶品消費的海外市場較為有限，但持續改良與創新后的新茶飲，無論是其產品調性、市場形象與推廣方式都有較強的國際化適應性。他強調，“未來海外市場確實值得深耕，這就類似于咖啡文化進入中國這一傳統的茶文化消費市場的歷程。”

競相揚帆出海

近日，蜜雪冰城悉尼店的排隊盛況引起了不少澳洲留學生的關注。在悉尼大學的Mia告訴《中國經營報》記者，“剛開業時我也去排隊買了一杯！滿滿的自豪感！”

Mia認為，這份自豪感來源于文化認同感，在悉尼的世界廣場開著一家中國的網紅奶茶店，可愛的“雪王”就這么出現在澳大利亞最大城市的中心黃金商圈。

據了解，在該店2月剛開張時，從中午十二點到晚上十點，排隊的隊伍排到了拐角，首日營業額突破了2.4萬元。實際上，2018年越南河內就出現第一家蜜雪冰城，在開業當天，這家店賣出了近1400杯茶飲，隨后蜜雪冰城海外拓展版圖接連擴展到了泰國、新加坡、日本、韓國。

而2018年在新加坡開出首店的喜茶，目前也試圖用全球合伙人形式再次走出國門。3月9日，喜茶事業合伙助手微信小程序上的開放合作區域顯示，目前喜茶已開放海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等海外區域。

霸王茶姬方面向記者介紹道，其用5年時間走出云南，陸續在四川、重慶、浙江、廣東等區域落地，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設門店超過65家。

值得注意的是，2015年以來國內新茶飲行業進入快速發展階段，但目前國內市場已面臨增速放緩的境況。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩妥的中速發展。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為，總體來看，與在境內快速拓店相比，新茶飲企業在海外市場的發展步伐更小，發展速度也更慢。

柏文喜直言，目前來看，雖然部分茶飲品牌取得了初步成功，但出海對其管理和供應鏈而言既要實現本地化，又要實現國際化，兩者之間的恰當平衡與良好結合，是保證新茶飲品牌出海成功的前提和依托。

搶灘東南亞

這幾年來，不少新茶飲出海聚焦在東南亞地區。墨騰聯合2022年發布的數據顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美元（約268億元人民幣）。

商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，“東南亞地區人口眾多，消費市場巨大，特別是在年輕人和城市居民中，茶飲消費受到越來越多的歡迎；東南亞地區的飲食文化與中國相似，茶文化也深入人心，茶飲口味相對接近，這使得新茶飲公司的布局更加容易；東南亞地區經濟的快速發展，人們的消費水平也在逐步提高，茶飲消費市場也隨之增長，這為茶飲企業提供了更多的機會。”

柏文喜則認為，新茶飲品牌更傾向于東南亞市場，是因為這一區域市場對其而言屬于相對熟悉、消費習慣與國內差異較小、國內顧客市場滲透率較高的區域，目前自身的管理模式和供應鏈也更容易拓展和延伸到這一區域市場。

記者注意到，從2021年底開始，蜜雪冰城陸續出現在泰國、新加坡和馬來西亞。招股書顯示，蜜雪冰城在印尼和越南發力最猛，截至2022年3月，其已在這兩個國家開了566家門店。

據悉，落地在成都青白江區的蜜雪冰城智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目負責四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結算。蜜雪冰城集團副總裁孫建濤曾對外公開表示，“未來我們將依托青白江的國際班列優勢，讓很大一部分產品搭乘班列出口。”

柏文喜認為，新茶飲目前主要的布局策略不一，這與各自的品牌定位、產品組合、目標市場以及發展策略規劃有關，因此其具體落地實施情況將會影響到各品牌與產品線未來的發展速度、市場地位以及營收和業績等。

事實上，2018年喜茶和奈雪的茶曾不約而同將新加坡作為出海第一站。相關投資人認為，這是因為新加坡的消費水平更高，其單價更有優勢。針對東南亞消費者的喜好，喜茶推出過相關產品。據新加坡的消費者反映，新加坡人尤其喜歡吃榴蓮，喜茶曾推出過限定款的榴蓮冰淇淋。

霸王茶姬方面透露，其將產品營銷作為吸引流量的重點。比如，主打新中式國風茶飲的霸王茶姬在進入東南亞時，曾推出“盲盒杯”，即把奶茶杯做成中空杯，并在底部空間里加入小禮物，讓消費者到店后再去感受中式文化環境，在海外做對標咖啡的“茶”的社交空間。

此外，霸王茶姬方面表示，會選擇同定位的品牌進行合作，比如和馬來西亞的國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪合作推出紀念杯、和高端礦泉水品牌依云合作推出冷泡茶等。

如何因地制宜？

茶飲作為一種中國文化的代表性消費品，擁有悠久的歷史，其開拓市場的行為和中國文化故事的傳播相輔相成。而出海需要面對的挑戰和機遇并存，只有通過深入了解市場、優化產品和服務，才能在海外市場生存并取得規模化增長。

賴陽認為，新茶飲在海外市場的發展前景非常可觀。他解釋道，“因為這些國家消費需求廣闊，一方面大量的華人消費者有這樣的需求，另一方面在國際上非華人的茶飲消費人群也在持續增長。所以，很多海外的中小茶飲品牌收益相當可觀。

據記者了解，CoCo、貢茶、快樂檸檬等品牌也早已進軍歐美市場。美國聯合市場研究機構調查，預計到2023年，全球奶茶銷售額將高達人民幣205.7億元。

賴陽指出，過去幾年，新茶飲品牌在產品、選址、運營、供應鏈、商業模式的在地化方面有所積累，但在海外開拓時相對穩妥和保守，因為進入海外市場的主要挑戰在于進軍陌生市場的初始投入的成本較高，連鎖品牌出海對企業管理的要求也不低，企業出海需要考慮是采取直接自營，還是海外聯營合作，或者是加盟的模式。

賴陽認為，目前來看，加盟模式相對容易，但從品質、口碑到加盟管理都對企業有所挑戰，而直營的話，成本很高。

他舉例說，“如果一個茶飲品牌在某個地方開自己的直營店，則需要在當地建立供應鏈體系，同時派出自己的經營管理團隊，以及培訓當地的員工。與當地的一些個體、獨立的品牌茶飲店相比，這一系列的成本投入要高得多，因此必須要有足夠的規模化發展，但規模化發展需要更多的運營投入，必須達到相當大的規模，才能夠實現投資與收益的平衡。”

“蜜雪冰城的發展一直是加盟模式，因此其加盟的管理運營經驗相對來說比較豐富，在進行海外移植管理時就會容易一些。”賴陽總結道。

業內人士告訴記者，相比于水果茶占據主流的國內市場，奶茶在東南亞更受歡迎。這與臺式奶茶在東南亞的發展有關，珍珠奶茶更是在東南亞地區流行了近20年。貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數也在1000家左右。

洪勇指出，新茶飲企業在選擇目標市場時，首先要了解本土競爭情況，包括本地品牌和國際品牌，從而制定渠道策略。

據了解，在悉尼店試營業前，蜜雪冰城為了迎合當地市場，采用線上營銷方式，在三天預熱期里賣出了超過10萬元人民幣的優惠券。前段時間，香飄飄旗下的蘭芳園絲襪奶茶出現在美國Costco賣場中，成為首個進駐美國Costco的中國奶茶品牌。

據上述業內人士透露， CoCo目前在加拿大擴展店面，貢茶、日出茶太、一芳等在歐洲掀起一波開店狂潮。

洪勇還提醒道，新茶飲公司需要了解目標市場的市場準入和法規，包括食品和飲料行業的法規和標準。公司應該遵守當地的法律法規，并確保其產品符合目標市場的標準和規定。

此前，新加坡衛生部長王乙康指出，衛生部和保健促進局將從現泡飲料下手，進一步協助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣的現泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標簽。

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