新茶飲出海：因地制宜尋增量

時間：2023-04-03 11:48:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報記者黎竹劉旺北京報道

近兩年來，隨著內地新茶飲競爭日趨激烈，越來越多的茶飲品牌開始關注國際市場，尋求海外市場增量。

對此，多位專家表示，在茶飲市場的快速發(fā)展和消費升級的趨勢下，海外市場成為茶飲品牌的新藍海。想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，茶飲品牌需要深入了解當?shù)厥袌龊拖M者需求，精準定位和創(chuàng)新產品，建立有效的供應鏈和營銷渠道，并尋求當?shù)睾献骰锇榈闹С趾蛥f(xié)助。

IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，雖然傳統(tǒng)的中式純茶品消費的海外市場較為有限，但持續(xù)改良與創(chuàng)新后的新茶飲，無論是其產品調性、市場形象與推廣方式都有較強的國際化適應性。他強調，“未來海外市場確實值得深耕，這就類似于咖啡文化進入中國這一傳統(tǒng)的茶文化消費市場的歷程。”

競相揚帆出海

近日，蜜雪冰城悉尼店的排隊盛況引起了不少澳洲留學生的關注。在悉尼大學的Mia告訴《中國經營報》記者，“剛開業(yè)時我也去排隊買了一杯！滿滿的自豪感！”

Mia認為，這份自豪感來源于文化認同感，在悉尼的世界廣場開著一家中國的網紅奶茶店，可愛的“雪王”就這么出現(xiàn)在澳大利亞最大城市的中心黃金商圈。

據(jù)了解，在該店2月剛開張時，從中午十二點到晚上十點，排隊的隊伍排到了拐角，首日營業(yè)額突破了2.4萬元。實際上，2018年越南河內就出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當天，這家店賣出了近1400杯茶飲，隨后蜜雪冰城海外拓展版圖接連擴展到了泰國、新加坡、日本、韓國。

而2018年在新加坡開出首店的喜茶，目前也試圖用全球合伙人形式再次走出國門。3月9日，喜茶事業(yè)合伙助手微信小程序上的開放合作區(qū)域顯示，目前喜茶已開放海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等海外區(qū)域。

霸王茶姬方面向記者介紹道，其用5年時間走出云南，陸續(xù)在四川、重慶、浙江、廣東等區(qū)域落地，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設門店超過65家。

值得注意的是，2015年以來國內新茶飲行業(yè)進入快速發(fā)展階段，但目前國內市場已面臨增速放緩的境況。根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，總體來看，與在境內快速拓店相比，新茶飲企業(yè)在海外市場的發(fā)展步伐更小，發(fā)展速度也更慢。

柏文喜直言，目前來看，雖然部分茶飲品牌取得了初步成功，但出海對其管理和供應鏈而言既要實現(xiàn)本地化，又要實現(xiàn)國際化，兩者之間的恰當平衡與良好結合，是保證新茶飲品牌出海成功的前提和依托。

搶灘東南亞

這幾年來，不少新茶飲出海聚焦在東南亞地區(qū)。墨騰聯(lián)合2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美元（約268億元人民幣）。

商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，“東南亞地區(qū)人口眾多，消費市場巨大，特別是在年輕人和城市居民中，茶飲消費受到越來越多的歡迎；東南亞地區(qū)的飲食文化與中國相似，茶文化也深入人心，茶飲口味相對接近，這使得新茶飲公司的布局更加容易；東南亞地區(qū)經濟的快速發(fā)展，人們的消費水平也在逐步提高，茶飲消費市場也隨之增長，這為茶飲企業(yè)提供了更多的機會。”

柏文喜則認為，新茶飲品牌更傾向于東南亞市場，是因為這一區(qū)域市場對其而言屬于相對熟悉、消費習慣與國內差異較小、國內顧客市場滲透率較高的區(qū)域，目前自身的管理模式和供應鏈也更容易拓展和延伸到這一區(qū)域市場。

記者注意到，從2021年底開始，蜜雪冰城陸續(xù)出現(xiàn)在泰國、新加坡和馬來西亞。招股書顯示，蜜雪冰城在印尼和越南發(fā)力最猛，截至2022年3月，其已在這兩個國家開了566家門店。

據(jù)悉，落地在成都青白江區(qū)的蜜雪冰城智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目負責四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結算。蜜雪冰城集團副總裁孫建濤曾對外公開表示，“未來我們將依托青白江的國際班列優(yōu)勢，讓很大一部分產品搭乘班列出口。”

柏文喜認為，新茶飲目前主要的布局策略不一，這與各自的品牌定位、產品組合、目標市場以及發(fā)展策略規(guī)劃有關，因此其具體落地實施情況將會影響到各品牌與產品線未來的發(fā)展速度、市場地位以及營收和業(yè)績等。

事實上，2018年喜茶和奈雪的茶曾不約而同將新加坡作為出海第一站。相關投資人認為，這是因為新加坡的消費水平更高，其單價更有優(yōu)勢。針對東南亞消費者的喜好，喜茶推出過相關產品。據(jù)新加坡的消費者反映，新加坡人尤其喜歡吃榴蓮，喜茶曾推出過限定款的榴蓮冰淇淋。

霸王茶姬方面透露，其將產品營銷作為吸引流量的重點。比如，主打新中式國風茶飲的霸王茶姬在進入東南亞時，曾推出“盲盒杯”，即把奶茶杯做成中空杯，并在底部空間里加入小禮物，讓消費者到店后再去感受中式文化環(huán)境，在海外做對標咖啡的“茶”的社交空間。

此外，霸王茶姬方面表示，會選擇同定位的品牌進行合作，比如和馬來西亞的國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪合作推出紀念杯、和高端礦泉水品牌依云合作推出冷泡茶等。

如何因地制宜？

茶飲作為一種中國文化的代表性消費品，擁有悠久的歷史，其開拓市場的行為和中國文化故事的傳播相輔相成。而出海需要面對的挑戰(zhàn)和機遇并存，只有通過深入了解市場、優(yōu)化產品和服務，才能在海外市場生存并取得規(guī)模化增長。

賴陽認為，新茶飲在海外市場的發(fā)展前景非常可觀。他解釋道，“因為這些國家消費需求廣闊，一方面大量的華人消費者有這樣的需求，另一方面在國際上非華人的茶飲消費人群也在持續(xù)增長。所以，很多海外的中小茶飲品牌收益相當可觀。

據(jù)記者了解，CoCo、貢茶、快樂檸檬等品牌也早已進軍歐美市場。美國聯(lián)合市場研究機構調查，預計到2023年，全球奶茶銷售額將高達人民幣205.7億元。

賴陽指出，過去幾年，新茶飲品牌在產品、選址、運營、供應鏈、商業(yè)模式的在地化方面有所積累，但在海外開拓時相對穩(wěn)妥和保守，因為進入海外市場的主要挑戰(zhàn)在于進軍陌生市場的初始投入的成本較高，連鎖品牌出海對企業(yè)管理的要求也不低，企業(yè)出海需要考慮是采取直接自營，還是海外聯(lián)營合作，或者是加盟的模式。

賴陽認為，目前來看，加盟模式相對容易，但從品質、口碑到加盟管理都對企業(yè)有所挑戰(zhàn)，而直營的話，成本很高。

他舉例說，“如果一個茶飲品牌在某個地方開自己的直營店，則需要在當?shù)亟⒐滙w系，同時派出自己的經營管理團隊，以及培訓當?shù)氐膯T工。與當?shù)氐囊恍﹤€體、獨立的品牌茶飲店相比，這一系列的成本投入要高得多，因此必須要有足夠的規(guī)模化發(fā)展，但規(guī)模化發(fā)展需要更多的運營投入，必須達到相當大的規(guī)模，才能夠實現(xiàn)投資與收益的平衡。”

“蜜雪冰城的發(fā)展一直是加盟模式，因此其加盟的管理運營經驗相對來說比較豐富，在進行海外移植管理時就會容易一些。”賴陽總結道。

業(yè)內人士告訴記者，相比于水果茶占據(jù)主流的國內市場，奶茶在東南亞更受歡迎。這與臺式奶茶在東南亞的發(fā)展有關，珍珠奶茶更是在東南亞地區(qū)流行了近20年。貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數(shù)也在1000家左右。

洪勇指出，新茶飲企業(yè)在選擇目標市場時，首先要了解本土競爭情況，包括本地品牌和國際品牌，從而制定渠道策略。

據(jù)了解，在悉尼店試營業(yè)前，蜜雪冰城為了迎合當?shù)厥袌觯捎镁€上營銷方式，在三天預熱期里賣出了超過10萬元人民幣的優(yōu)惠券。前段時間，香飄飄旗下的蘭芳園絲襪奶茶出現(xiàn)在美國Costco賣場中，成為首個進駐美國Costco的中國奶茶品牌。

據(jù)上述業(yè)內人士透露， CoCo目前在加拿大擴展店面，貢茶、日出茶太、一芳等在歐洲掀起一波開店狂潮。

洪勇還提醒道，新茶飲公司需要了解目標市場的市場準入和法規(guī)，包括食品和飲料行業(yè)的法規(guī)和標準。公司應該遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，并確保其產品符合目標市場的標準和規(guī)定。

此前，新加坡衛(wèi)生部長王乙康指出，衛(wèi)生部和保健促進局將從現(xiàn)泡飲料下手，進一步協(xié)助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣的現(xiàn)泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標簽。

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