雪糕，能火過這個夏天嗎？ 音頻： 進度條 00:00 04:58 后退15秒 倍速 快進15秒

文 | 丁慧

又到了一年一度“冰棍大賞”。

近十年，互聯網飛速發展，社交媒體等逐漸融入日常生活。網紅經濟快速興起，早已超越傳統的零售模式，成為當下有效的銷售方式。

繼越來越貴的網紅奶茶之后，雪糕也早已脫離了“好吃不貴”的印象，邁入“網紅新貴”。“老網紅品牌”哈根達斯、DQ等逐漸被年輕人淡忘，“網紅新貴”如鐘薛高、雙黃蛋、芝士冰激凌等順勢而生。

不少“新晉網紅”品牌，動輒十幾塊、二十幾塊價格，遠遠超過傳統老牌雪糕定價，這也令不少網友大呼吃不起。此時，雪糕也早已脫離消暑解渴的功能，社交分享、打卡成了買雪糕的主要功能，雪糕在如今早已成為一種享受型休閑食品。

但不少人面臨的，一面是“打卡”需求，一面是“吃不起”的現狀。助推這些“網紅新貴”價格上漲的因素常常包括跨界聯名、老牌情懷、健康品牌、網紅帶貨、明星效應等等。

這么看，雪糕已不是單純的飲食消費，而是被人為地塑造成了時髦、流行的消費符號。所謂“萬事皆可雪糕”，雪糕這個載體本身，即變成了一種有著審美意味的零食。

這也是為什么雪糕的“溢價”嚴重，它不只是飲食行業的一種商品，某種程度上也變成了一種“文化產業”。和奶茶一樣，被寄寓一種年輕化、休閑化的內涵。

但脫離了“網紅宣傳”帶來的這層光鮮的外衣，是不少品牌面臨虛假宣傳的指控。某品牌雪糕曾因宣稱進口食材、頂級“抹茶”、進口巧克力等面臨虛假指控。與此相對的是，對這些網紅品牌雪糕口味的評論，大都是巧克力味巨濃、抹茶很好吃、奶味很重等等。

巧克力、抹茶、奶味讓網紅品牌“千品一面”，成了網紅品牌的主打口味，少了很多老牌雪糕中的花樣和口味。似乎把力氣用在宣傳頂級食材和香醇，成了雪糕本身的競爭力。而不少網友評論，不少老牌雪糕，也有這樣的口感?？谖对缫央S著價格的上漲，邊際效應遞減。

這不禁讓人想問為了看不見摸不著的口感，多付2-3倍的價格劃算嗎？但整個雪糕市場都在試探消費者的接受底線，一邊是“不斷加碼的宣傳噱頭”，一邊是步步提價。

有趣的是，由于雪糕市場的龐大，不少“八竿子打不著”的品牌也想分一杯羹，例如高中著名教輔“五年高考三年模擬”也出了品牌聯名雪糕，而口碑卻一言難盡，不禁讓人想問，到底是宣傳，還是“割韭菜”？

這也是個值得深思的現象?；ヂ摼W的話題營銷，總能迅速帶火一個消費門類，但這種消費可能也是透支型的：短時間內爆發出巨大的消費潛力，但未必能變成持續長久的產業提升。

其實也早有行業預測，這波“雪糕熱度”可能很難火過一個夏天。畢竟，流量制造的泡沫是非常脆弱的，“網紅象征物”的轉移也如走馬燈一般迅速。一旦在朋友圈曬特色雪糕的社交潮流過去，雪糕的生存大概也會回到原始路徑：比拼口感、味道、性價比。

提速的消費沖刺，一時間很熱鬧。但從產業升級的角度，更需要的是一場長跑，而這，恐怕是留給各大廠家待解的題目。

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霸王餐換好評，不空虛嗎？文字：丁慧圖片：視覺中國、網絡

朗誦：王茜

責編：王遠方編輯：邢妍妍 吳亞琦

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