“宅經(jīng)濟(jì)”紅利褪去小家電“退燒”背后謀變局

時(shí)間：2023-03-28 00:23:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

■廖木興/制圖

　　從疫情消費(fèi)中的“頂流”到二手平臺(tái)的“閑置之王”

　　 2023年開年，小家電行業(yè)的從業(yè)者紛紛發(fā)現(xiàn)“空氣炸鍋過氣了”“養(yǎng)生壺賣不動(dòng)了”……“宅經(jīng)濟(jì)”曾帶火了一眾新興小家電。早餐機(jī)、電動(dòng)拖把、美容儀、空氣炸鍋、加熱飯盒……這些個(gè)頭不大、個(gè)性十足的新興小家電，憑借“宅經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)了突飛猛漲，加上“懶人經(jīng)濟(jì)”的影響，整個(gè)小家電行業(yè)在疫情期間表現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)。

　　但隨著后疫情時(shí)代到來，花樣繁多、新品層出不窮的小家電，并沒有穩(wěn)住其高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，曾經(jīng)爆火的小家電賽道正逐漸降溫。從驟然火爆到急速降溫，是什么緣由讓網(wǎng)紅小家電過去三年來猶如坐上“過山車”？步入存量競(jìng)爭(zhēng)的小家電市場(chǎng)又該如何實(shí)現(xiàn)突圍？

　　 ■新快報(bào)記者陳學(xué)東

　　爆單

　　 “宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)小家電逆勢(shì)大漲

　　從分類上來說，小家電主要對(duì)應(yīng)“食品料理機(jī)器”“烹飪電器”“家居環(huán)境電器”和“個(gè)人護(hù)理電器”四類。其中“食品料理機(jī)器”“烹飪電器”算是近年來最熱門的小家電品類，同時(shí)也是新產(chǎn)品迭代最快的品類，智能早餐機(jī)、多功能烹飪機(jī)等智能化產(chǎn)品的出現(xiàn)也讓廚房往小型化、智能化的方向發(fā)展。

　　 2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)大受沖擊，游戲、直播、電商等“宅經(jīng)濟(jì)”意外走紅。借助KOL直播帶貨，外觀別致、功能新奇、價(jià)格便宜的小家電迅速出圈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年小家電全渠道批發(fā)量共計(jì)1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。

　　當(dāng)年，在大家電銷量同比下降近4%之時(shí)，小家電卻逆勢(shì)增長(zhǎng)9.6%，線上市場(chǎng)規(guī)模更突破780億元，漲幅高達(dá)12.4%。多家小家電企業(yè)在資本的加持下快速崛起，其中，追覓科技以36億元的C輪融資刷新小家電行業(yè)單筆融資最高紀(jì)錄。

　　小家電之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情暴發(fā)初期，如何用各種小型廚電制作美食，成為各大平臺(tái)上年輕人追捧的熱門。空氣炸鍋這樣的迷你型烤箱替代品，因?yàn)楦m合租住房屋的年輕人使用更是一躍成為“家電明星”。

　　疫情期間，人們的居家時(shí)間被延長(zhǎng)，價(jià)錢相對(duì)低價(jià)，又能夠有效提升生活質(zhì)量的小家電成為了人們的心頭好。各種多功能合一的烹飪小家電都大受歡迎，比如早餐機(jī)，契合了當(dāng)下多數(shù)年輕人怕麻煩、圖方便的習(xí)慣，既能夠在煩悶的疫情封禁期間改善伙食，又不需要過多的操作占用自己的時(shí)間。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“種草”，也讓小家電迅速成為爆品。線上的營(yíng)銷和傳播，讓小家電走上了“網(wǎng)紅”之路，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者從“種草”到?jīng)Q策之間的步驟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，98%的用戶會(huì)因網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興味，75%的用戶會(huì)因這些內(nèi)容對(duì)品牌產(chǎn)生好感，而83%的用戶會(huì)將主播大V的引薦作為置辦參考。

　　疫情期間的需求和小家電的優(yōu)勢(shì)，都使得小家電的需求被急速釋放。2020年，電壓力鍋、空氣炸鍋等小家電品類都有著超200%的銷量增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)小家電出口企業(yè)也開啟了“爆單”模式，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小家電出口增長(zhǎng)已超600%，微波爐連創(chuàng)出口金額紀(jì)錄;去年上半年我國(guó)電炒鍋、面包機(jī)、榨汁機(jī)等出口分別增長(zhǎng)62.9%、34.7%、12.1%。

　　反轉(zhuǎn)

　　從“真香”到“雞肋”不過三年

　　隨著疫情的結(jié)束，小家電行業(yè)迎來了大幅增長(zhǎng)后的低迷。

　　三年的“宅生活”，讓空氣炸鍋一度成為小家電的“頂流”。這些曾經(jīng)在各大社交平臺(tái)上爆火的小家電，是精致、美好生活的代名詞，卻在今年集體遇冷，甚至即將成為某二手平臺(tái)的“閑置之王”。從一度的“頂流”到“閑置之王”，空氣炸鍋的增長(zhǎng)與衰敗之路，在一定程度上就代表著小家電品類的發(fā)展路徑。

　　回看三年前，空氣炸鍋憑借著“萬物皆可炸”以及“健康低脂”的口號(hào)，迅速在市場(chǎng)上獲得了較高的關(guān)注度。同時(shí)，在小紅書、抖音等平臺(tái)的“種草”推廣下，其銷量也是瘋狂上漲。2021年空氣炸鍋的零售量為1504萬臺(tái)，零售額43.8億元，2022年的零售量和零售額分別同比增長(zhǎng)55.1%、49.2%，呈現(xiàn)一派野蠻生長(zhǎng)的景象。

　　時(shí)間來到今年的前兩個(gè)月，奧維羅盤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，比去年同期分別下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)入2023年后空氣炸鍋的零售表現(xiàn)確實(shí)不太理想，同比下降了45.8%，月零售量均值僅有去年的77%左右。

　　 2020年異軍突起的小家電行業(yè)，其實(shí)在2022年的消費(fèi)市場(chǎng)上已表現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%，開始走下坡路。創(chuàng)新疲軟、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者對(duì)非剛需的小家電呈現(xiàn)了“后悔剁手”和審美疲勞。科沃斯、小熊電器、倍輕松等昔日賽道明星的市值較巔峰時(shí)期下跌50%-70%，純米科技、素士科技IPO一波三折，美的、蘇泊爾、飛科、九陽等傳統(tǒng)品牌的小家電業(yè)務(wù)也在震蕩中艱難前行。

　　面對(duì)突如其來的雙降局面，小家電業(yè)內(nèi)都在不斷探尋其原因。然而說到底，原因并不復(fù)雜，主要是三個(gè)方面：首先，疫情帶來的增長(zhǎng)透支了市場(chǎng)。疫情之初放大了“宅經(jīng)濟(jì)”，刺激了消費(fèi)者關(guān)于小家電的需求，使得原本就曾經(jīng)飽和的小家電市場(chǎng)的飽和狀況更進(jìn)一步，提早透支了消費(fèi)者對(duì)小家電市場(chǎng)的需求。其次，小家電企業(yè)發(fā)力點(diǎn)主要在營(yíng)銷上，對(duì)于用戶真實(shí)場(chǎng)景研究不足，產(chǎn)品整體使用體驗(yàn)差。再者，相比于傳統(tǒng)家電企業(yè)，網(wǎng)紅小家電對(duì)于客戶服務(wù)意識(shí)不足，售后服務(wù)差。

　　深層

　　無法跑通“量?jī)r(jià)齊升”的邏輯

　　小家電曾被寄予厚望。

　　在家電格局早已固化的大環(huán)境下，2019年出現(xiàn)了小家電“風(fēng)口”，小熊電器、北鼎股份等小家電企業(yè)迎來上市潮。不少投資人認(rèn)為，小家電能夠拉動(dòng)整個(gè)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)小家電的市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。

　　但如今，小家電不僅行業(yè)規(guī)模未達(dá)千億元，甚至還差點(diǎn)拉著整個(gè)家電行業(yè)的后腿。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑7.4%。同期，小家電總零售額520.3億元，同比下降6.7%。但如果去除掉現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品空氣炸鍋品類，小家電零售額同比下降14.1%。

　　小家電市場(chǎng)規(guī)模快速萎縮，有部分是源于集成化原因。所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題，應(yīng)用場(chǎng)景少，使用頻率低，一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

　　然而，更重要的原因是，小家電無法跑通“量?jī)r(jià)齊升”的邏輯。2022年，小家電線上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%。但同期，小家電零售量同比下降12.7%。從銷量可以明顯看出，均價(jià)提升后，小家電很難留住客群。小家電市場(chǎng)規(guī)模依然出現(xiàn)了下降。

　　但在大家電方面，部分品類卻能夠?qū)崿F(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。比如干衣機(jī)，2021年線下干衣機(jī)均價(jià)8593元/臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%，到2022年一季度，干衣機(jī)均價(jià)再次提升至8933元/臺(tái)。但持續(xù)提價(jià)并未對(duì)銷量產(chǎn)生影響，2022年前三季度，干衣機(jī)零售量同比增長(zhǎng)27.1%。量?jī)r(jià)齊升下，2022年前三季度，干衣機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)29.4%。而在小家電中，作為新品的空氣炸鍋?zhàn)罱K走的是“價(jià)降量升”的路線，其均價(jià)從2018年的488元/臺(tái)下降至2021年的325元/臺(tái)。

　　小家電走不出“量?jī)r(jià)齊升”的困局也不難理解，小家電產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用較為單一。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度后無法實(shí)現(xiàn)高端化，如豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品本身很難再有升級(jí)空間。但大家電如干衣機(jī)等，可通過節(jié)能、降低衣服損傷、防皺、消毒等新功能做升級(jí)，走高端化之路，6000元以上的干衣機(jī)產(chǎn)品占比從2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。

　　由此看來，集成產(chǎn)品的沖擊以及無法做到高端升級(jí)，使小家電的生存處境變得愈發(fā)艱難。如何扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)萎縮的頹勢(shì)？小家電或許只能依賴下一個(gè)爆款。

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