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　　別只知道肯德基V我50故事會(huì)了，一周不重樣的“窮鬼套餐”，你知道嗎？

　　社交平臺(tái)上，流傳著這樣一條段子，讓“窮鬼”都吃胖了：

想必大家對(duì)這些快餐品牌都挺熟悉的，但當(dāng)中的新面孔——塔斯汀，是怎么混入其中，比肩其他知名品牌的？在其他餐飲門(mén)店都飽受打擊的情況下，塔斯汀3年實(shí)現(xiàn)3000+門(mén)店的狂飆，越拓越勇，它是如何憑借“中國(guó)漢堡”實(shí)現(xiàn)逆襲的？

沒(méi)想到有一天，我也能實(shí)現(xiàn)“漢堡自由”

　　每家的“窮鬼套餐”不是天天有，但也總有人能夠在一家店“窮鬼套餐”一周到底，只要它足夠優(yōu)惠。

某個(gè)周三上午，我收到好友轉(zhuǎn)發(fā)塔斯汀優(yōu)惠轉(zhuǎn)盤(pán)：3.3元吃漢堡，決定用自己的“非洲手”抽一抽，結(jié)果真給我抽中了“3.3元辣堡可樂(lè)券”！相比于以前，這不妥妥的白菜價(jià)？

　　轉(zhuǎn)盤(pán)上方突出顯示著：“社群福利”，可見(jiàn)這個(gè)優(yōu)惠是只能在社群里才能夠第一時(shí)間接收到。在嘗到一次好果子之后，我決定潛入社群內(nèi)部一探究竟。

初入群的時(shí)候，小塔福利官會(huì)發(fā)送入群歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)我領(lǐng)取「萌新歡迎禮」，內(nèi)含12元單品券包，內(nèi)含三張優(yōu)惠券，分別是2元無(wú)門(mén)檻單品券、10-5元單品券以及15-5元單品券。

無(wú)論最初用戶(hù)是從哪個(gè)途徑被引流入群的，這一歡迎禮也給用戶(hù)留下了良好的第一印象。同時(shí)還在福利速覽中，重點(diǎn)介紹了每周二的會(huì)員日，這也是段子流傳中的一大特色福利。

但由于發(fā)放與通知會(huì)有1-2分鐘的延遲，入群公告中也沒(méi)有任何的指引，導(dǎo)致初入群的用戶(hù)一臉懵逼，有好幾個(gè)奔著優(yōu)惠券而來(lái)的用戶(hù)都詢(xún)問(wèn)“優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式以及渠道”。

在福利速覽中，塔斯汀運(yùn)營(yíng)官@小塔福利官 強(qiáng)調(diào)每日社群都有專(zhuān)享特惠，在“臥底”社群兩個(gè)星期后，我發(fā)現(xiàn)了他們的一些優(yōu)惠策略。除了限定的周二會(huì)員日，其余大額優(yōu)惠基本需要靠大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)來(lái)獲取，并且中獎(jiǎng)概率不一。

　　周一：1折辣堡

　　周二：?jiǎn)纹窛h堡買(mǎi)一送一

　　周三：3.3元漢堡可樂(lè)

　　周四：0元雞米花

　　周五：3人助力，得半價(jià)單品神券/刮刮樂(lè)獲取單人餐優(yōu)惠

周六：29.9元超值翅桶

　　周日：雙人/三人拼（28-46元）

　　*以上僅為近2周以來(lái)的活動(dòng)參考，由作者整理

若遇到一些節(jié)日，小塔福利官會(huì)額外發(fā)放多份優(yōu)惠鏈接，每天于上午11點(diǎn)多推送常規(guī)福利，并在節(jié)日時(shí)刻下午5-6點(diǎn)額外推送其他節(jié)日福利。

在3月15日當(dāng)天，我和往常一樣等待小塔發(fā)放優(yōu)惠券，畢竟每天試試自己的手氣也是件值得期待的事情（當(dāng)然，是在運(yùn)氣好的時(shí)候），可是等到晚上七點(diǎn)半，依舊沒(méi)有等到，于是我問(wèn)了一句，但群內(nèi)依舊沒(méi)有回應(yīng)，也沒(méi)有任何通知。

福利群內(nèi)的小塔福利官更像是先前設(shè)置好的自動(dòng)推送當(dāng)天福利的機(jī)器人，所有需要咨詢(xún)的問(wèn)題都要向客服小塔發(fā)起聊天，并且也非人工客服，還需要再次轉(zhuǎn)接進(jìn)行咨詢(xún)，問(wèn)題咨詢(xún)與建議路徑過(guò)長(zhǎng)，很多人看到一半可能就不想反饋了。

　　拋開(kāi)這些，每天沒(méi)有多余的信息，單純領(lǐng)領(lǐng)福利也許是每個(gè)進(jìn)群的用戶(hù)的初衷吧。

畢竟，只要運(yùn)氣夠好，天天“窮鬼套餐”不是夢(mèng)。比起知名品牌人均價(jià)30+，人均18元左右的漢堡套餐還是挺劃算的了。

　　在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等成熟的快餐品牌下，除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)之外，在“臥底”社群這兩周內(nèi)，社群內(nèi)并沒(méi)有什么可圈可點(diǎn)之處，用戶(hù)是如何被塔斯汀所吸引而來(lái)，并為它買(mǎi)單與傳播的？

塔斯汀“憑”什么能逆襲？

　　塔斯汀也是近兩年才開(kāi)始真正火熱，2012年建立的塔斯汀原來(lái)并不賣(mài)“中國(guó)漢堡”，而是賣(mài)著“披薩”的品牌，那時(shí)候的門(mén)店不到100家，很多人甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

直到2020年，才找到自己的方向，推出“中國(guó)漢堡”的品類(lèi)定位，裝修也偏向國(guó)潮。

　　1. 產(chǎn)品差異化，打造國(guó)風(fēng)品牌

　　在塔斯汀官網(wǎng)，我們可以看到這樣的一條宣傳理念：用中國(guó)味道表達(dá)中國(guó)文化，以手現(xiàn)烤創(chuàng)意中國(guó)漢堡。

在國(guó)潮風(fēng)火熱正當(dāng)下，塔斯汀似乎乘上了快風(fēng)，標(biāo)榜著“中國(guó)漢堡領(lǐng)潮者”的字樣，加之國(guó)潮裝修，讓人不禁躍躍欲試。

強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤的“漢堡皮”，確實(shí)吃來(lái)與其他品牌的漢堡有所差異，“漢堡皮”也很有嚼勁，許多第一次吃過(guò)塔斯汀漢堡的消費(fèi)者皆表示：“漢堡皮”不錯(cuò)，有自己的特色。

　　在獨(dú)特的“漢堡皮”加持下，還有多種符合中國(guó)人口味的漢堡，從魚(yú)香肉絲到北京烤鴨，每一個(gè)都在體現(xiàn)著中國(guó)美食特色。

　　2. 主攻下沉市場(chǎng)，搶占年輕用戶(hù)

塔斯汀的門(mén)店大都分布于二三四線城市，且為靠近住宅區(qū)的地方。從其門(mén)店分布的選址，我們可以發(fā)現(xiàn)，塔斯汀走得是與蜜雪冰城一樣的路線，主攻下沉市場(chǎng)，從縣城到城市，門(mén)店遍布。而在一線城市，塔斯汀先從人流量較大的居民區(qū)開(kāi)拓，再向市中心上班族處輻射。

　　一個(gè)香辣雞腿堡13元，相比于肯德基、麥當(dāng)勞，算是比較平價(jià)的了。在這期間，還有多重優(yōu)惠疊加，諸如周二買(mǎi)一送一漢堡、社群福利、儲(chǔ)值送套餐等，都為塔斯汀收割了一大批新用戶(hù)。

另外，塔斯汀善于抓住年輕人的特質(zhì)，走年輕人的路線。譬如，與“和平精英”聯(lián)名、節(jié)日造梗營(yíng)銷(xiāo)以及國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)皆是年輕人關(guān)注且能夠被吸引的方式，試圖與年輕人產(chǎn)生共鳴。

　　3. 官方玩梗，帶動(dòng)品牌

每逢節(jié)日熱點(diǎn)之際，塔斯汀便乘勢(shì)而為，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，官方帶動(dòng)玩梗。

　　在去年感恩節(jié)，結(jié)合當(dāng)時(shí)正火歌曲“聽(tīng)我說(shuō)謝謝你”，玩諧音梗“汀我說(shuō)謝謝你”，以表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的感謝，用美食回饋每一份熱愛(ài)。

在雙11，塔斯汀重磅推出「雙11節(jié)后余生拯救計(jì)劃」，以總價(jià)值4萬(wàn)的超級(jí)禮包助力剁手族節(jié)后回血，讓消費(fèi)者在雙11瘋狂消費(fèi)之后，還能有時(shí)間緩緩，不至于“吃土”。

最出彩的當(dāng)屬七夕甜蜜出圈的「黑鳳梨」了，「黑鳳梨」取自粵語(yǔ)“喜歡你”的諧音，在七夕情人節(jié)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)「黑鳳梨」還能獲取「七夕限定表白卡」，「黑鳳梨」一語(yǔ)雙關(guān)，即是對(duì)消費(fèi)者的表白，也是消費(fèi)者向自己心上人表達(dá)愛(ài)意之際的媒介。

　　4. 扎根本地生活，專(zhuān)注抖音直播帶貨

除了“臥底”他們的福利社群外，我發(fā)現(xiàn)他們做本地生活團(tuán)購(gòu)也是很有一套，在今年2月份拿下了抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜月度的第一名，一舉超過(guò)其他餐飲品牌。

　　在本地生活領(lǐng)域，除了美團(tuán)中有一部分團(tuán)購(gòu)套餐之外，塔斯汀更多的是專(zhuān)注于做抖音直播與短視頻宣傳。

抖音直播時(shí)，使用的是“塔斯汀（中國(guó)漢堡）美食局”這一賬號(hào)，主打低價(jià)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店價(jià)需要28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂(lè)”，在直播團(tuán)購(gòu)秒殺價(jià)僅需16.8元，該單人餐直接賣(mài)爆。

而在其美食局官方賬號(hào)中，塔斯汀以一個(gè)個(gè)情景故事將品牌產(chǎn)品穿插其中，營(yíng)造相關(guān)話(huà)題，試圖與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，塔斯汀該何去何從？

“臥底”兩個(gè)星期以來(lái)，社群內(nèi)的用戶(hù)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，后續(xù)有所放緩。但由于其定位為福利群，群內(nèi)的用戶(hù)皆是為了福利而來(lái)，群內(nèi)沒(méi)有絲毫的互動(dòng)，單純地發(fā)放福利，久而久之社群將會(huì)被淹沒(méi)。我們也可以說(shuō)，目前塔斯汀的重點(diǎn)并不在于社群中，而是all in抖音。

與此同時(shí)，在其火爆之際，需要應(yīng)對(duì)的是“現(xiàn)烤”與“顧客等待時(shí)長(zhǎng)”之間的權(quán)衡，不少消費(fèi)者反饋：在線上小程序下單了，一個(gè)小時(shí)過(guò)去了依舊吃不上，門(mén)口的外賣(mài)小哥更是扎堆。

　　下單量與制作時(shí)間時(shí)長(zhǎng)的不平衡，勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

隨著塔斯汀的門(mén)店快速擴(kuò)張，加盟店質(zhì)量參差不齊，會(huì)帶來(lái)不同地區(qū)制作的口味不一，導(dǎo)致消費(fèi)者的嘗鮮感受褒貶不一。

　　有的消費(fèi)者在有了一次極差的的體驗(yàn)后，原先的高期待與現(xiàn)實(shí)的落差會(huì)讓其體驗(yàn)大打折扣。當(dāng)別人問(wèn)起味道如何時(shí)，很難會(huì)有很高的評(píng)價(jià)。

若這些問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)的解決，塔斯汀的中國(guó)漢堡之路還能走多遠(yuǎn)？