性比價之王還能卷動海外奶茶市場嗎？

作者 | 葉丹璇

國內新茶飲市場競爭激烈，海外被看作是尋求增量的最佳解法。2018年出海的蜜雪冰城，今年終于跨出亞洲，在澳大利亞開出首店。如今一個月過去，靠低價引流的蜜雪冰城，已然開啟漲價通道，性比價之王還能卷動海外奶茶市場嗎？

315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協(xié)點名，隨后又被新京報報道江蘇南京兩家門店使用應“廢棄”食材、偷工減料等問題，這家以低價為競爭力的新茶飲龍頭企業(yè)，再次因為食品安全問題被公眾關注。

這背后是通過加盟急速擴張裂變的蜜雪冰城，在店鋪管理、質量管控等方面的缺失。目前蜜雪冰城的門店數量已經超過2萬家。

國內激烈的競爭之下，蜜雪冰城早早將視野投向海外。一個月前蜜雪冰城在澳洲開出亞洲以外的首家門店，成為新茶飲賽道里第一個布局亞洲以外市場的品牌。然而新茶飲出海的路并沒有那么好走，在國內屢屢遭遇食品安全等問題考驗的蜜雪冰城，開拓亞洲以外市場的進展如何？

據《豹變》了解，自2月14日在悉尼市中心開業(yè)以來，蜜雪冰城在澳洲的待遇和評價迅速地兩極分化。試營業(yè)的第一周，蜜雪冰城帶來2-3刀（單位：澳幣，約合9-13元人民幣）的超低價格風暴，低于當地奶茶店一倍，“席卷”了大部分華人顧客，排隊時長一度高達兩小時。同時，請1000名悉尼留學生喝蜜雪冰城的活動也吸引了很多年輕消費者。然而，一周之后，蜜雪冰城悉尼門店開啟漲價，不少消費者對此觀感不佳。

而2月25日開始試營業(yè)的布里斯班門店，則在試營業(yè)的第一天就執(zhí)行了悉尼門店漲價后的定價，普漲80%左右。

2018年出海的蜜雪冰城，五年后跨出亞洲，供應鏈優(yōu)勢能延續(xù)到海外嗎？新茶飲品牌如何尋求到增量的萬能答案？

低價席卷澳洲后，“雪王”火速漲價

蜜雪冰城出征澳洲的第一關，倒在了品控上。

留學生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顧客。和大多數期待“雪王”來澳洲的華人一樣，周桐希望蜜雪冰城能夠“卷一卷”澳洲高價的奶茶市場。開店首日，周桐在悉尼市中心排了一個半小時長隊以后，買了一杯芋圓葡萄，但拿到手的卻是一杯高山四季春純茶。

類似的情況在小紅書上并不鮮見，不同網友反饋稱，甜度冰度出錯，芋圓沒有熟透，部分飲品和國內的味道完全不一樣，“有一股塑料味”，懷疑是澳洲水質的問題……

針對品控問題，蜜雪冰城悉尼門店負責人對《豹變》表示，因為澳洲沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，所以目前大部分原料都是從國內總部轉運過來的，少部分不宜轉運的原料如牛奶等，則是在澳洲本地進行采購。和國內蜜雪冰城加盟店完善的供應鏈保障相比，澳洲門店的成本壓力顯然大得多，一時間品控容易出問題。而首周營業(yè)、出乎預料的火爆程度，都讓品控和服務問題凸顯。

即便如此，澳洲的消費者對這個來自中國的“性價比之王”茶飲品牌，依然給予了相當多的寬容和諒解：“再等‘雪王’適應和調整一下，可能就會好起來。”

但悉尼的蜜雪粉絲還沒等來服務和品控的改善，就迎來了第一次漲價，平均漲價2刀左右。以黑糖珍珠奶茶為例，從試營業(yè)的2.5刀漲到了4.6刀，漲幅高達84%。與澳洲本地的奶茶品牌相比，雖然蜜雪冰城封頂6刀的定價在澳洲茶飲市場中仍是最低檔的水平，但價格差距拉小的情況下，消費者們的感知也會有所不同。

負面評價接踵而至，不少本地消費者表示，澳洲的奶茶品類雖然沒有國內豐富，但蜜雪冰城并非沒有競品，漲價后的優(yōu)勢就相當微弱了。在悉尼市中心，Tea Shop Express、Machi machi、coco都可、Burwood、幸福堂、貢茶、本宮的茶等連鎖或本地品牌已經占據了澳洲當地的茶飲市場。

因此，蜜雪冰城想要在澳洲市場分一杯羹，低價似乎是唯一的突破口。

奶茶愛好者王柳告訴《豹變》，蜜雪冰城在普漲之前的價格優(yōu)勢也許能夠吸引到一部分顧客，但在普漲以后，性價比已經不足以抹平質量的差距。以Tea Shop Express為例，突出賣點是茶味濃郁的現泡茶，優(yōu)惠套餐價格可以達到5-6刀每杯。悉尼本地的茶飲品牌定價則普遍在7-10刀左右。

蜜雪冰城不管是在國內還是澳洲，賣點都是性價比完美的“科技與狠活”，大家對原料或品質的要求相對就低一些。“現在的價差只有1-2刀（的情況下），我可能就不會把蜜雪冰城作為首選了。”王柳說。

但對于澳洲的物價水平來說，蜜雪冰城的低價只是獲客的權宜之計，漲價才是必然的結局。

蜜雪冰城悉尼加盟商表示，試營業(yè)和正式營業(yè)的定價，都是公司總部決定的。

悉尼門店員工也向《豹變》透露，目前門店的員工多為兼職的大學生，目前保持6個以上員工同時在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發(fā)放工資，每天營業(yè)十小時。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業(yè)期間的2.5刀左右的平均定價來看，一天需要賣出600杯，每小時需要至少賣出60杯，營收才能勉強追平成本。

保持如此高的銷量，對于蜜雪冰城澳洲門店來說是個挑戰(zhàn)。悉尼華人林園對《豹變》表示，目前悉尼門店已經營業(yè)一個月，大部分時間不存在排隊情況。而布里斯班的消費者也表示，排隊情況并不嚴重，到店點單到取餐只需要等候3-5分鐘。“走量”戰(zhàn)術是否奏效，還需要打一個問號。

同時，悉尼門店的員工也透露，目前澳洲本地部分奶茶店并未嚴格遵守澳洲法定最低人工薪資的規(guī)定。游走在陽光照不到的“灰色地帶”有風險，而蜜雪冰城想要在合規(guī)的情況下，仍然保持成本優(yōu)勢，是個不小的挑戰(zhàn)。

雖然蜜雪冰城在開放澳洲加盟時讓利不少，目前澳洲市場不收加盟費，但“雪王”在澳洲失去了國內最大的供應鏈優(yōu)勢，加盟商如何在低價和盈利之間尋求平衡，成為蜜雪冰城走出亞洲的最大問題。

新茶飲出海的“熱鬧”之外

“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在2021年的內部會議上發(fā)出低價出海擴張的宏愿。

彼時，蜜雪冰城在海外的門店數量已經接近500家，出海版圖也僅涉足越南和印尼。2022年6月，蜜雪冰城合作伙伴華與華董事長在微博披露，蜜雪冰城海外門店已突破1000家，在新加坡、老撾、越南、印尼全面鋪開。

盡管張紅超仍對蜜雪冰城在國內的擴張野心勃勃，稱未來覆蓋全國可開4.5萬家門店，對比現在的門店數量再翻一番，但業(yè)界普遍不看好這個目標。新茶飲品牌在過去短短幾年里，快速達峰生長后，國內市場紅利和增量都逐漸見頂，新茶飲消費在存量市場中的廝殺愈發(fā)激烈。一條街上同時出現兩三家蜜雪冰城的情況并不罕見，飽和式開店的狀態(tài)下品牌對于新晉加盟商的吸引力下降。

據中國連鎖經營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%到15%。

面對極度內卷的賽道，蜜雪冰城也向東南亞吹響了號角，招股書中提到：東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。

出海東南亞，是行業(yè)觸頂之后新茶飲品牌不約而同的方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都將出海的觸角伸向東南亞。

東南亞的新茶飲市場潛力的確不容忽視。據墨騰創(chuàng)投和餐飲支付平臺qlub聯合發(fā)布的報告，東南亞消費者一年在bubble tea（珍珠奶茶）等新茶飲上花費高達36.6億美元，其中印尼一年的新茶飲消費總量就達16億美元。

出海的熱鬧之外，標準化和供應鏈才是保障品牌在海外健康運營的關鍵所在，尤其是對于蜜雪冰城這樣一個以供應鏈為核心驅動的企業(yè)。張紅超的“兩美元”野望，決定了蜜雪冰城的出海基調依然延續(xù)國內的低價策略。

蜜雪冰城在國內的低價策略大獲成功，來自其龐大完善的自控供應鏈和規(guī)模化，原材料價格一再降低，也可以維持標準化生產，實現統(tǒng)一品控，迅速低風險地鋪開加盟門店。這一套打法延伸到海外，則相當于從頭再來，原先在國內的供應鏈體系無法完全發(fā)揮作用，澳洲門店的品控問題也會成為常態(tài)。

其次，在其他茶飲品牌都在出海業(yè)務中謀求提價空間時，蜜雪冰城出海時的店鋪選擇都是發(fā)達城市的CBD（如日本首店定址表參道，澳洲首店定址悉尼市中心），加盟商的運營成本陡然飆升，而總部的定價卻被打得很低，想要盈利只能靠不斷維持“走量”的水平，加盟商如履薄冰。

出海不是“萬能解藥”

美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃，但在全球范圍內，茶飲市場的增長一直在持續(xù)。

2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。而根據美國聯合市場研究（AMR）機構測算，全球奶茶銷售額正在以每年7.4%的速度增長。

新茶飲品牌紛紛向海外進軍，正是看中了飽和的中國市場之外的空白。

3月9日，喜茶宣布開放海外市場的事業(yè)合伙人申請，在喜茶事業(yè)合伙助手小程序上看到，開放合作區(qū)域一欄顯示，目前喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個國家。

但這塊“香餑餑”沒那么好啃：發(fā)展紅利并不隱秘，除了國內積極出海的新茶飲品牌，本地的奶茶品牌也正在攻城略地，加速內卷。以新加坡為例，一個只有500萬人的消費市場，就存在90多家連鎖奶茶品牌。

蜜雪冰城出海的主陣地之一越南，也出現了奶茶店密集，流量擠兌的情況。居住在河內的越南大學生Bepi告訴《豹變》，越南本土的大小奶茶品牌大約已經超過100個，河內的幾個核心商圈同時分布十幾家奶茶店是常事。這樣的情況和蜜雪冰城在國內面臨的競爭格局相差無幾。競爭如此激烈的情況下，很多品牌除了“千人千味”之外，并沒有建立起護城河。

新茶飲品牌想要出海逃離內卷，卻又“卷”入了另一場戰(zhàn)事。

另外，盡管新茶飲品牌選擇出海的前幾站都屬于華人和亞裔居多的地方，但不同地區(qū)的奶茶消費習慣還是有相對差異，對奶茶的口味也有不同的需求。

國內的茶飲消費習慣逐漸“健康化”：追求更健康的甜度，或者0卡糖、水果等原料的品質和新鮮。但東南亞市場的消費習慣相對處于國內的前一個階段，普遍口味偏甜，不要求復雜的風味。

對于出海產品線的本地化調整，蜜雪冰城將產品的甜度調高，并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶則是在日本門店開發(fā)了具有地方風情的點心，如結合了京都宇治抹茶與日本當地卡仕達特點的抹茶卡仕達，或者以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。

這些大大小小的掣制使得品牌想要與本地消費者磨合，將自己置于賣方市場的優(yōu)勢地位，就要付出相當多的市場教育成本。

光鮮出海的背后，這些水土不服讓品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境。

據蜜雪冰城招股書，截至2022年3月越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。奈雪的茶在新加坡開出的首店在大眾點評上已顯示停止營業(yè)。

搶占海外市場已經成為品牌慣性，但是對于瘋狂擴張的蜜雪冰城而言，出海也許能成為答案，但能不能成為正確答案，解題仍在繼續(xù)。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）

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