后臺回復 品牌免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 谷曉輝來源 | 品牌觀察報

竹筒奶茶火了。

甚至在我還不知道它是個什么玩意兒的時候，就已經啪啪給了我兩個大耳刮子，然后直接攻陷了全國各大老街、古巷。

一頓輸出直接給我干懵了。

這么說或許你還沒什么概念，我舉個例子。

號稱北京最熱鬧的胡同“南鑼鼓巷”，短短700米的巷子，就密密麻麻開了12家竹筒奶茶店。其中營業時間最久的，也不過月余。

?  圖源：小紅書

照這速度，我毫不懷疑給它三個月，它就能直接占領全國各大旅游景點。

說不定還能遠渡重洋，讓國際友人感受下來自中國的竹筒奶茶文化。

到時候你的朋友圈大概就成了如下樣子：

總要為了這杯竹筒奶茶來趟杭州吧！

總要為了這杯竹筒奶茶來趟長沙吧！

總要為了這杯竹筒奶茶來趟大理吧！

……

全世界都在喝竹筒奶茶。

?  圖源：小紅書

這畫面，光是想想就已經覺得恐怖了。

但是沒辦法，人家就是火，火到讓你哪天去旅游逛街，或許也得捏著鼻子來上一杯。然后拍照、打卡、發朋友圈一氣呵成：

總要為了這杯竹筒奶茶來趟XX吧！

天空一聲巨響，新頂流閃亮登場。

上一個這么火的，還是圍爐煮茶。

復盤一下，二者爆火的路徑簡直都出奇的一致。

先是小范圍火出圈，路人圍觀，然后媒體爭相報道，商家紛紛跟進，抖音、小紅書、大眾點評等平臺開始發力，一派風起云涌。

直到把它吹成又一消費風口，收割一批批中產后，富了房東和供應商，留下一地雞毛。

說白了，竹筒奶茶還是個“快”生意，做不長久。

畢竟無論竹筒奶茶還是圍爐煮茶都有一個共同的核心，喝茶，哦不，是滿足人們的社交需求，簡稱“裝X”。

它們的本質也不是喝茶，而是一項社交貨幣。

?  圖源：微博

看看這些竹筒奶茶就知道了。無論是差異化的杯具“竹筒”、高顏值的奶泡、毛筆字的城市標簽、還是旅游景點這一售賣環境。

集各種要素于一身，只為方便你拍照打卡，甚至發個抖音還能收獲一堆贊，這波可謂牌面拉滿。

至于產品口味好不好、買的是茶色煙雨、茶顏煙雨還是茶竹煙雨，who care？

好喝？不重要。

好看！才是王道。

流量只認竹筒，不認品牌。

裝X，才是社交第一要義。

竹筒奶茶成為社交貨幣的邏輯也很簡單：差異化、稀缺性、和高價。

以前我總說，反差感，是吸引力的王道。（詳見：佛門凈土，才是咖啡圣地）

其實差異化和反差感就是同一個東西。無論是和尚賣咖啡，還是竹筒裝奶茶，別說你過去見沒見過了，簡直聞所未聞。

它們已經不是瘋狂了，那叫瘋癲。

竹筒奶茶捧在手里，甚至能讓你忍不住驚呼，我擦，還能這么玩？

和普通的奶茶一比，差異化自然就來了。

畢竟當你和別人不一樣，那你就是人群中最閃亮的星。

怎么樣，裝X屬性是不是直接拉滿？

但其次，稀缺性比差異化更重要。

因為當一種商品稀缺，那么能買到它本身，就成為了件逼格拉滿的事情。

就好像茶顏悅色為什么那么火，甚至有人不遠千里打飛的也要去喝一杯。

?  圖源：小紅書

是因為它的中國風元素嗎？是因為它堅持中茶西做嗎？

當然不是。

是因為它把自己和長沙的城市文化高度綁定，只在少數幾個城市開店，足夠稀缺。

而竹筒奶茶只在景點開放，每個城市的城市標簽都不同，也足夠稀缺。

稀缺，就是社交貨幣的印鈔機。

而高價，則是社交貨幣的門檻。

畢竟如果圍爐煮茶只要幾十塊，那么和你去樓下吃碗豬腳飯的檔次也差不多；如果這杯竹筒奶茶只賣幾塊錢，那么你發起朋友圈大概都會有些忐忑。

這幾塊錢的X，真的值得裝嗎？

只有凌駕于喜茶、奈雪之上的，一杯30多塊錢的高價，才能讓竹筒奶茶的差異化、稀缺性都具備意義。

高價，本身就是一種品牌價值。

當差異化、稀缺性和高價這三者結合，再配上“到此一游”的儀式感，就能刺激多巴胺瘋狂分泌，成為收割年輕人的大殺器。

這類網紅產品，往往紅的快，死的也快。

就像圍爐煮茶堪堪堅持了半年多，竹筒奶茶估計能再堅持半年都得謝天謝地，感謝不殺之恩了。

但這并不重要，因為有些東西比它死的更早。

它叫新茶飲的創新。

看回竹筒奶茶本身，它的誕生邏輯很簡單，把普通的塑料杯子換成竹筒，僅此而已。

有什么技術含量嗎？沒有。

給我時間，我可以給你整幾百個類似創意不重樣。

什么鐵桶奶茶、陶瓷桶奶茶、方桶奶茶、六芒星桶奶茶。

沒聽說過吧？

我也沒聽過。

但說的好聽點，這叫“杯具創新”，說的難聽點就是換了個皮罷了。

騰訊才是這方面的行家，你新茶飲湊什么熱鬧？

這說明什么？

說明大家卷生卷死，已經無路可卷，只能開始卷“杯具”了。

卷不是原罪，大家都在卷恰恰說明這個賽道能賺錢。

但問題是，卷的方向錯了。

你仔細回憶一下，新茶飲誕生至今，盡管一直在瘋狂內卷，但之前卷的是什么？

是茶底、是水果、是小料。

無論是鴨屎香的一炮而紅，柿子、桑葚、芭樂等小眾水果的加入，還是血糯米、波波脆等小料的豐富，本質上都在在產品層面進行的創新。

?  圖源：奈雪的茶官方微博

連隔壁瑞幸的生椰拿鐵、椰云拿鐵都火遍全網了。

你新茶飲就搞了個竹筒杯、發光杯、星星杯、香水杯？

好家伙，這是逮著一個杯具使勁套娃啊。

關鍵杯具再好看，顏值再高，它也不能喝啊大哥。

雖然我不差這一杯奶茶的錢，但我也不想對不起自己的錢包不是。

所以竹筒奶茶越火，大概新茶飲創新死的也越透。

畢竟路都走歪了，跑得越快，死得越慘。

當然了，說到最后，我還是希望自己被打臉。

畢竟這年頭，大家也不容易，開奶茶店在今天都成為一個經典的破產笑話了。

多希望能有一家品牌再拿出一個產品上的牛逼創新甩在我臉上，跟我說，嘿，看到了嗎？新茶飲創新，沒死。

*編排 | 小何  審核 | 谷曉輝品牌最新資訊，盡在【品牌觀察報】↓↓↓

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