作者丨鹿先生

編輯丨沈萬三

仍在資本市場持續紅火的新消費茶飲賽道又有了新的融資消息。據媒體報道，書亦燒仙草于近期拿到超6億元的投資，這也是書亦燒仙草首次叩開資本的大門。

此次投資共有三支基金參與，第一支為絕味、洽洽食品、騰訊、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支為絕味新募的一支定向基金“湖南書帶草”；第三支為由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立的“青島諾偉”。

融資完成后，按照“湖南書帶草”合計出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書亦燒仙草投后估值已經達到100億元，晉級為新茶飲獨角獸。

據公開資料顯示，書亦燒仙草于2013年8月誕生在四川成都，憑借連鎖加盟模式，快速成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家，并從2019年開始了瘋狂擴張之路。截至去年9月，書亦燒仙草門店已超7000家、僅次于蜜雪冰城，成為全國門店數量第二的新式茶飲品牌，其中，湖南、四川和廣東是書亦燒仙草門店分布最多的三個省份。

當喜茶陷入裁員風波，奈雪屢屢虧損不止，人們普遍認為新茶飲賽道已經進入拐點時刻的當下，書亦燒仙草能夠一舉拿下6億融資，不吝為是一個重磅炸彈。

但復盤來看，成也燒仙草、敗也燒仙草的書亦，真就能成為資本希望的下一個茶飲巨頭嗎？

書亦困在燒仙草里

不夸張地說，在奶茶朝著“八寶粥”進化的道路上，以書亦燒仙草為代表的燒仙草飲品功不可沒。

書亦燒仙草強調“半杯都是料”，以旗下招牌產品書亦燒仙草為例，除了燒仙草這一主料之外，還有葡萄干、花生、紅豆、椰果、珍珠等5種配料，而在書亦旗下整個燒仙草的分類里，還有椰椰燒仙草、酸奶燒仙草、小芋圓燒仙草、牛軋糖燒仙草等產品，總體占據品牌菜單四分之一的篇幅。

書亦以燒仙草而起家。2007年，書亦燒仙草誕生的時候，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創始人王斌把福建、臺灣流行的一種傳統特色飲品燒仙草引入奶茶中，以差異化為切入了市場。

彼時，燒仙草還有非常濃重的地域特色，而與之口感相似的“龜苓膏”，也同樣在教育市場的初級階段，這給了書亦占據用戶心智的契機。

值得一提的是，同樣以燒仙草為品類切入市場的，還有同樣誕生于2007年的悸動燒仙草。

但時過境遷，燒仙草作為新茶飲重要的配料之一，早已成為了各大奶茶店的標配之一—下有蜜雪冰城的“外婆燒仙草”，上有滬上阿姨的“霸氣燒仙草”、古茗的“嫩仙草滿?！?，燒仙草的“面紗”已經揭開，逐漸成為了和紅豆、珍珠、椰果、布丁一樣的茶飲常規配料。

今年1月，悸動燒仙草聯合餐寶典發布了《2021年中國燒仙草行業大數據報告》中提到，截至2021年底，中國燒仙草企業數量達到6190家 ，其中餐飲類企業共4353家，占比70.3%，而2020年成立的燒仙草餐飲類企業超過1500家，比過去十年的總和還多；2021年這一數據超過1600家 ，燒仙草熱度不減。

按照這樣龐大的規模，燒仙草實質上已經成為和珍珠奶茶、芝士茶等相同的大品類，很難再為品牌帶來新的增量。

這使得，書亦燒仙草的單品優勢已經幾乎耗盡，反倒成為了其迭代和推新產品的阻力。

過去幾年，書亦燒仙草一直努力擴張產品品類，旗下不僅有傳統奶茶、水果茶、芝士茶、乳酸菌飲品，還推出了“伯爵系列茶飲”與養生系列的小吊梨湯、人參熬夜水等新品，但從熱度上看，書亦還未找到另一個爆款來作為品牌的后續支撐，也沒有營造出類似奈雪的茶與“油柑”、喜茶與“黃皮”的小眾飲品風潮。

書亦燒仙草最大的尷尬之處在于，它把自己困在了燒仙草里。

雙拳難敵四手

需要明確的一點是，資本之所以看重書亦燒仙草，是因為目前的新茶飲賽道，高端茶飲（喜茶、奈雪的茶）和廉價茶飲（蜜雪冰城）作為頭部的格局已經固定，唯獨沒有定下來的，是第二梯隊的品牌，后者也是未來一段時間內新茶飲最大的格局變數所在。

在這個區間，目前存在著古茗、茶百道、滬上阿姨和書亦燒仙草等全國性品牌，以及茶顏悅色為代表的地方性茶飲品牌。

理論上，這一區間是最富有想象力的，因為后者主要以10元至20元的中間價位為主，而且上下都有一定程度的定價空間，比如古茗、益禾堂都有10元以下的產品，而COCO、茶百道也都有20元以上的產品——相對而言，品牌的身段更加靈活，在一二線可以主打平價牌，在四五線又能享有一定的消費升級紅利。

資本顯然是希望書亦燒仙草可以成為第二梯隊里的頭部，最好的局面是：憑借門店數量優勢向下壓制蜜雪冰城，憑借綜合定價優勢向上探尋高端茶飲的敲門磚。

然而，這對于書亦燒仙草而言并不容易。

一方面，是第二梯隊的品牌都不可避免地迎來定價和品類等方面的高度重合。比如燒仙草這一品類，在第二梯隊的各個品牌里，幾乎無一缺席，價格更是有高有低，這意味著書亦燒仙草的不僅要“攻”，還得要“守”，但對于缺乏打造爆款能力的書亦燒仙草而言，難度不容小覷。

另一方面，競爭對手們不會給書亦燒仙草如愿的機會。

要知道，無論是蜜雪冰城、書亦燒仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠著加盟模式發展起來的，并且也都獲得資本青睞——在此之前，古茗已拿下來自紅杉中國、美團龍珠等知名投資機構的兩輪融資，其目前門店數僅次于蜜雪冰城和書亦燒仙草，為5895家；滬上阿姨也已獲得兩輪投資，目前門店有4020家；茶百道和一點點雖然尚未開啟融資，目前門店也分別達到了5166家和3609家。

加盟擴張的邏輯，是基于它們的產品本身價格不高、品類不多、消費場景有限的大前提，通過加盟模式能提升開店速度，入侵下沉市場、讓飲品走量，并且還能收獲加盟費與管理費，于品牌而言更加有利。

但加盟模式的弊端也不可忽視，比如更加復雜的門店管理難度——以加盟為主的餐飲門店屢屢被曝出食安問題，即是案例。

書亦燒仙草也沒能例外，2021年7月底，廣西南寧市場監管局的檢查中，發現16家書亦燒仙草門店有13種已超保質期的食品原料，以及3盒腐敗變質的草莓。

此外，加盟模式還有一個瓶頸在于選址。高端茶飲立足CBD和中央商圈，可以拿到足夠優異的入駐條件，并為之帶來源源不斷的客流；廉價茶飲可以走學?；蛘?a href=https://www.food12331.com target=_blank class=infotextkey>小吃街路線，也能夠吸引一部分穩定的客源。

但對于第二梯隊的品牌而言，下沉市場的選址空間其實非常受限，往往一個城市里，熱鬧、繁華的地段就兩三處，而奶茶店的數量可能已經達到近十家，無限接近于飽和。

具體到書亦燒仙草，于己而言，在門店總數已經接近7000家的前提下，書亦必然會在短期內迎來擴張瓶頸期；于外而言，大量的競爭品牌高度集中在同一區域，也會大幅度分流單店的生意，再疊加產品上的趨同，很容易陷入惡性競爭里去。

格局限制未來

從推廣加盟瘋狂開店，到冠名綜藝大力營銷，不難發現，書亦燒仙草在風格和打法上越來越像蜜雪冰城。

但細究起來，書亦燒仙草的格局遠遠不如“小鎮品牌”蜜雪冰城。

要知道，蜜雪冰城在店鋪總數突破一萬家之后，已經開始了全品類的裂變，開始賣咖啡、賣小吃、賣周邊，甚至還通過同門兄弟“福鹿家”，在河南本土做起了便利店和精釀啤酒館的生意，可以說已經瞄準了小鎮青年生活的方方面面。

但一如上文提及，書亦還困在燒仙草的世界里沒有走出來。

而更大的危機可能來自于高端茶飲的降維打擊——去年四季度，喜茶率先調價，不僅將最低產品售價拉入10元以內，熱門產品純多肉葡萄（無芝士版）也從29元降到了25元。

對于降價，喜茶如此回應：“得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整?！?/p>

不過，業界更傾向于認為喜茶此番降價，是為了爭奪中端茶飲市場，這也標志著喜茶在子品牌“喜小茶”進擊下沉市場無果后，喜茶開始在主品牌上動刀，意圖搶占更大規模的市場，強化營收水平。

奈雪的茶也很快跟進，推出“輕松購”，輕松美式咖啡、輕松金牡丹9元起，輕松芒果、輕松西柚等飲品售價不超過20元，即便最貴的輕松葡萄，也才21元，雖然一開始以限時活動的名義，但目前看，“輕松購”系列已經成為了奈雪的茶固定系列之一，目的同樣也是為了利用頭部品牌優勢，吸引更多的消費者。

而這將很大程度上，封死書亦燒仙草、茶百道等第二梯隊茶飲品牌的上探之路，并迎來對品牌力的深度考驗。

前后夾擊之下，書亦燒仙草這樣的第二梯隊茶飲品牌，可能將面臨前所未有的挑戰時刻。