21世紀經濟報道記者肖夏 成都報道

規模、虧損雙雙觸頂后，“小酒館第一股”選擇回到更熟悉的地方。

海倫司 （09869.HK）近日發布的2022年年報顯示，去年實現收入近15.6億元，同比下滑15%，公司股東應占虧損為16億元，相比前一年大幅增長696%。海倫司2021年上市，過去兩年虧損超過18億元。

前幾年的新消費風潮下，直營模式的線下餐飲得到資本圈更高認可。海倫司上市前調轉、關閉了上百家加盟門店，實現了全部門店直營。到去年一季度，海倫司全國門店一度超過850家。

但過去兩年線下消費形勢下，直營門店意味著更多虧損。去年海倫司關停了194家門店，并重拾加盟模式，到今年3月加盟門店數量再次回到三位數。

海倫司2009年從北京五道口起家，但近年開店越來越集中在三四線城市，去年新推出的燒烤大排檔“海倫司·越”，是從創始人老家利川出發。

21世紀經濟報道記者了解到，已開業的海倫司·越門店超過10家，加上籌備中門店超過20家，不過截至3月30日發稿未能獲得海倫司方面的回應。

經歷了連續虧損，海倫司轉用更下沉的門店布局、更接地氣的商業模式。適者生存，或許是新經濟周期里更管用的商業邏輯。

重拾加盟

去年下半年，海倫司一些門店的管理者接到了總部信息，稱公司將重啟加盟模式，先在內部開展探索。

在啟動上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來，一度有上百家。但彼時資本市場更青睞直營模式，如海倫司之前上市的海底撈（06862.HK）、奈雪的茶（02150.HK）等知名線下餐飲，均是直營門店。

從2018年開始，這些加盟門店中大部分都陸續轉為了直營門店，為此海倫司支付了兩千多萬元轉換成本。

“門店全直營”曾經是海倫司IPO時的重要賣點，也被視為擴張做大規模的利器。

海倫司當時在招股書中稱，通過直營酒館運營，能對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養有更強的控制和監督，有效提升酒館的經營效率和盈利能力，實現快速、高質量的擴張。

門店完全直營后，海倫司的確實現了迅速擴張。上市前的2020年末，其門店還不到400家，到2021年末就已經猛增到780多家，到去年3月海倫司全國門店一度突破850家，創下新高。

不過這一數據很少得到宣傳。去年線下消費反復受限，海倫司的經營受到很大影響，門店數量很快回落。

截至去年底，海倫司還有767家門店，到今年3月19日門店減少至749家。相比上市前的2020年末，依然多了一倍以上。

（海倫司近年加盟門店、直營門店變化，21世紀經濟報道記者依據財報制圖）

然而在規模壯大后再掉轉方向，付出的代價也不一樣。

海倫司去年因酒館優化、調整的虧損達到8.5億元，相當于去年凈虧損額的一半以上。這當中因廠房、設備相關的資產減值超過7.1億元，出售廠房、設備造成的虧損1.4億元。

其現金流也受到影響。截至去年底海倫司的現金及現金等價物接近13億元，相比前一年少了3億多元。

重啟加盟模式后，海倫司可向加盟方收取特許合作收入（按以前模式分為一次性的加盟費和持續的管理服務費），從而增強酒館經營的靈活性，并提升盈利能力。

為證明經營策略調整的成效，年報提到了一組數據對比：去年下半年海倫司新開酒館日均銷售額7800元，相比去年上半年日均銷售額5800元增長近35%。

截至今年3月19日，加盟模式的海倫司酒館已增長至126家。不過年報顯示，截至去年底其特許合作收入僅有1132萬元，而2018年其收取的加盟費超過5400萬元?？紤]到去年四季度線下餐飲普遍受到較大影響，轉為加盟模式的優勢，或許要到今年才會釋放。

四成門店在三四線城市

海倫司上市前，創始人徐炳忠曾談及海倫司的長期商業邏輯：海倫司將成長為一個面向年輕人的線下社交品牌，其門店就是一個個線下社區。

賣的不是產品，是體驗——這一邏輯更多比照著星巴克的線下社交空間而展開。從海倫司在大學生和職場新人中的人氣來看，愿景并非不可能實現。

然而小酒館業態具有特殊性：其營業集中在夜間展開，營業時長遠不及其他日間和全天候餐飲。招股書顯示，2018年-2020年，海倫司所有門店平均營業時間為7小時。

而相比夜店、KTV等其他夜間營業場所，小酒館的客單價又相對有限。

海倫司的上市招股書里就提到，國內酒館人均消費在50-300元之間，KTV夜間人均消費一般在100-500元，而有入場費門檻的夜店人均消費則達到300-2000元。

這也導致了小酒館的盈利水平易受沖擊。去年海倫司在一線、二線、三線及以下城市門店的日均銷售額均有明顯下滑，其中一線城市的下滑最明顯，從單店日均1.1萬元下降到7600元，幾乎與三線及以下城市門店持平。

（海倫斯近年門店所在城市變化，21世紀經濟報道記者根據財報制圖）

從2018年到2021年，海倫司一直積極在一二線城市擴張。從21世紀經濟報道的上述統計可看出，上市前后的2020年和2021年，海倫司門店最多的都是二線城市。尤其2020年海倫司在二線城市門店猛增到200家，占比過半，三線及以下占比縮減到不到27%。

但一直以來，海倫司在高線城市的收益率遠不如低線城市。

財報顯示，2021年海倫司在一線城市門店的經營利潤率僅有0.01%，在二線城市門店和三線城市門店的經營利潤率分別為16.9%和23.3%，這還是后兩類門店收益下滑后的表現。海倫司沒有公布2022年不同城市門店的經營利潤率，但財報顯示，往前幾年一線城市門店整體也是虧損的。

這也解釋了為什么海倫司近年開店越來越下沉。目前海倫司749家門店中，308家在三線及以下城市，占到41%。

海倫司去年7月推出了新業態海倫司·越大排檔，首店開在低線城市湖北利川，這里也是創始人徐炳忠老家。海倫司·越除了銷售酒飲產品外，還賣燒烤、佐酒小菜，單點面積相比傳統門店有顯著增長。

21世紀經濟報道記者從業內人士處了解到，目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門店開業，其日均銷售額顯著高于傳統的海倫司門店，經營利潤率也更高。在餐飲業態更接地氣的下沉市場，海倫司相對標準化的產品和服務，對當地年輕人有一定吸引力。

年報并未公布海倫司·越的經營情況。記者就海倫司·越經營情況和加盟店數據聯系了海倫司媒體關系渠道以及對外事務相關人士，但截至30日發稿未能獲得回復。

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