新茶飲開茶館，究竟想賣什么？

作者 | 王梓旭

編輯｜楊絢然

頭圖來源 | 視覺中國

今年在新茶飲們忙著狂奔開店時，奈雪在做另一件事。

奈雪在深圳低調(diào)開出一家茶館，剔除了門店中日常的奶茶、果茶，只做純茶，提供更大空間，甚至還有私人影院及餐食。我們向奈雪詢問這是否為今年主要發(fā)力的業(yè)務(wù)，奈雪方面回應(yīng)稱，目前茶院在試營業(yè)，不過可以看到從奈雪夢工廠、奈雪酒屋、奈雪生活、再到茶院，近些年奈雪對空間的嘗試，不斷在向茶本身靠攏。

但奈雪的茶飲、瓶裝茶也是茶的體現(xiàn)，這番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)也被認(rèn)為是奈雪的茶館尚在試水中。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果市場反饋好，奈雪應(yīng)該還會開更多茶館，畢竟基于奈雪此前搭建的供應(yīng)鏈開茶館并不難，同時跳脫出原有的茶飲賽道，可能會有一些收獲。

有分析師則向我們表示，這是奈雪對第三空間和生活方式品牌的又一次嘗試。同時也是刷新消費者對奈雪品牌感知的一種手段，即使這家店沒有達到預(yù)期中的效果，但動作本身也能傳達出奈雪始終沒有放棄生活方式品牌定位的信號。

事實上，奈雪也不是第一個看中茶館的新茶飲品牌。此前茶顏悅色也在長沙開出了一家“小神閑茶館”，相較于奈雪茶顏悅色保留了一小部分的奶茶產(chǎn)品，在當(dāng)時也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

對于新茶飲品牌來說，茶館這門生意該怎么做？而對于去年收購不停，今年開茶館的奈雪來說，又在盤算著什么？

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奈雪與生活方式品牌

奈雪茶院位于深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心 ，目前尚處于試營業(yè)階段。在空間設(shè)計上，奈雪茶院以原木色為主的室內(nèi)設(shè)計，同時還融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，分為上下兩層。

圖源：奈雪的茶

一樓大廳設(shè)置了零售區(qū)、堂飲區(qū)以及開放式榻榻米包間，二樓則是與傳統(tǒng)茶館一樣具有私密性的獨立包房，此外室外還提供了專供圍爐煮茶的區(qū)域。

據(jù)了解，奈雪茶院的堂飲區(qū)按位收取費用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價在88-188元不等；包廂每位的價格則在88-300元不等。

可以看出，奈雪茶院覆蓋的場景較為多樣，獨自品茶、好友聚會、商務(wù)會談，讀書自習(xí)等需求都能滿足。這顯然也是奈雪對第三空間的又一次嘗試。

據(jù)奈雪方面表示，這是基于對用戶消費行為的洞察做出的探索。奈雪創(chuàng)始人彭心曾提到發(fā)現(xiàn)新茶飲用戶消費習(xí)慣的變化：20歲以下的客人會非常喜歡喝奶茶，20~30歲的白領(lǐng)用戶會很喜歡喝新鮮健康清爽的鮮果茶，現(xiàn)在有一些35歲的客人，喜歡更清爽的純茶類產(chǎn)品，正是這些客人開始買奈雪的純茶茶包，而7年前這批顧客27歲，“奈雪成立7年，想陪伴、滿足消費者對于‘喝茶’的不同需求。”

事實上據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，有近五成用戶表示通過新茶飲更了解中國茶，新茶飲品牌成為年輕人了解茶文化的窗口。

“奈雪茶院是我們向消費者，尤其是年輕的消費者，介紹茶、呈現(xiàn)茶的一個平臺，年輕人可以在這里接觸不同的喝茶方式，把喝茶作為現(xiàn)代生活的一部分，在這里了解茶、愛上茶。我們常說“以茶會友”，奈雪茶院希望以茗茶為主線，串聯(lián)起不同客群對茶的需要，這里既有對茶產(chǎn)生興趣的新朋友，也有和茶相伴了多年的茶客老饕。”上述負(fù)責(zé)人補充道。

圖源：奈雪的茶

在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡看來，奈雪開茶館是對第三空間和生活方式品牌的又一次嘗試。從這個角度看，這家門店本身的利潤貢獻并不重要，重要的是能否看到茶飲第三空間單店打磨出健康的財務(wù)模型可能性，以及被市場接納的可能性。

其次也是刷新消費者對奈雪品牌感知的一種手段，即使這家店沒有達到預(yù)期中的盈利效果，最起碼能夠向市場再次傳達出奈雪始終沒有放棄生活方式品牌定位的信號。

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對第三空間的執(zhí)著

事實上，在茶館之前，奈雪就嘗試了不同的業(yè)態(tài)組合。

比如陸續(xù)在深圳、北京、重慶等開出了奈雪酒屋BlaBlaBar，SKU數(shù)量達千個的“奈雪夢工廠”，通過“奶茶+閱讀”打造的奈雪書屋，還開出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門店。這些均是奈雪在第三空間上的探索。

圖源：奈雪的茶

上個世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗，是星巴克定義“第三空間”的核心所在。

奈雪創(chuàng)始人彭心對于第三空間也有著同樣的執(zhí)著。在“2022萬有飲力年度大會”現(xiàn)場，彭心再次重申了對第三空間的堅持。

“很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會跟我說，你們開大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅持做下去。對于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個地方成為大家坐下來放松、坐下來了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開得越來越小時，我們加大了努力。相信大家在奈雪的門店會看到很多的迭代和創(chuàng)新。”

如今小型的外賣店型是咖啡及新茶飲中較為普遍，即買即走不需要太大的面積，這樣能有效提升坪效，也更利于擴張；Manner當(dāng)時就是以小面積的外賣店實現(xiàn)了對第三空間星巴克的差異化突圍。

在如今新茶飲品牌店鋪越開越小的情況下，奈雪也仍然保留了空間。奈雪的茶飲門店一開始都是大店為消費者提供了更多空間，但由于成本、坪效等原因，奈雪縮減了門店的規(guī)模，在財報中奈雪提到新的PRO店型削減了制作烘焙產(chǎn)品的“后廠”部分，同時推行無需現(xiàn)場烘焙店型的烘焙產(chǎn)品，門店仍保留了體驗與休息的空間。

奈雪對空間的看重，雖然帶來了成本的上升，但對于品牌及差異化塑造很有幫助。

除了多業(yè)態(tài)試水，去年奈雪先后投資了0負(fù)擔(dān)奶茶“茶乙己”、咖啡品牌運營商“AOKKA”、0蔗糖烘焙品牌“鶴所”，新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”，還控股了樂樂茶，可謂動作頻頻。

奈雪頻繁出手的背后反映的是，品牌間的競爭加劇，奈雪需要通過投資積極尋找新的增長曲線，同時加高自身壁壘。

李心怡向我們表示：“較喜茶而言，其實奈雪的對外投資動作稍顯緩慢，不過投資邏輯與喜茶基本一致，一是選擇高成長性品類去做品類補充，二是收購樂樂茶夯實區(qū)域?qū)嵙Γ撬型顿Y都不違背奈雪對于生活方式品牌定位的追求。”

可以看出奈雪的這些動作都圍繞著生活方式品牌建設(shè)布局。

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新式茶館的挑戰(zhàn)

近年來，新茶飲行業(yè)的升溫也帶動了傳統(tǒng)茶館的發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士向我們表示：通過奶（果）茶的帶動讓更多的年輕人接觸到了茶，像喜茶、奈雪之前還以高端茶葉作為產(chǎn)品賣點進行過營銷，也逐步培養(yǎng)了年輕消費者飲茶的習(xí)慣。

此前不少新茶飲品牌都在布局上游，從水果到茶葉均有涉獵，意在加強整體供應(yīng)鏈建設(shè)。比如奈雪在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等多地投資興建原葉茶生產(chǎn)基地，深入采摘、研發(fā)、檢測檢驗、茶葉烘焙等多個上游環(huán)節(jié)。因此，對于茶顏悅色、奈雪們來說雖然開茶館并不難，但要面對的挑戰(zhàn)也不小。

在茶包、袋泡茶上有立頓、膠囊茶語、LUPICIA、茶里等品牌，茶包等零售產(chǎn)品也成了如今新茶飲的標(biāo)配。

另一方面，茶館們也想通過新的方式吸引年輕消費者。比如，新中式茶館煮葉除了賣原葉茶、風(fēng)味煮以及調(diào)味飲此外，煮葉還銷售約10多款甜品。煮葉也同樣強調(diào)“社交空間”，還請到了MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉操刀店面的空間設(shè)計，帶有獨特的東方韻味[1]。

圖源：煮葉TEASURE官微

資本也察覺到了茶館的潛力。據(jù)企查查顯示，煮葉在2017-2019年完成了3輪融資，成立于2018年的新興茶飲品牌tea’stone，同樣已經(jīng)完成了3輪融資，最新一輪的融資金額更是達數(shù)千萬人民幣。此外，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬人民幣。

然而現(xiàn)實是，無論是新茶飲品牌開出的茶館，還是一眾新式茶館大多在形式和產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，但與此前的茶館在模式上并未發(fā)生本質(zhì)變化。

茶館一般3-4小時為一個翻臺周期，人均消費在150-300元之間，每天接待時間有限，且不能外賣；雖然可以賣茶葉、茶具、文創(chuàng)等產(chǎn)品作為增收手段，但較為有限。

相較之下，奈雪更進一步，在茶館內(nèi)添加了私人影院及日料餐食，有業(yè)內(nèi)人士對于茶+餐的方式較為認(rèn)可，以此提升坪效或為茶館未來的發(fā)展路徑之一[2]，但就目前的情況來說仍有提升空間。

有投資人告訴我們，茶館應(yīng)該用與酒店類似的模型看，其實坪效比普通酒店要高，這和咖啡茶飲完全不一樣。“總的來說，只要不開在租金特別高的地方，應(yīng)該還是能算過來賬的，不過天花板較為明顯。”

隨著新茶飲降價、下沉，行業(yè)之間的競爭進一步加劇，對于一眾茶飲品牌來能充分施展的空間已較為有限。茶顏悅色與奈雪能跳脫出原有的茶飲行業(yè)，進入已經(jīng)有不少積累的茶館，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不失為一步好棋。

雖然新式茶館在模式上還未有大的創(chuàng)新，但隨著更多玩家入局，未來或許會有更多玩法涌現(xiàn)，只不過目前來看新茶館仍需要更多時間成長。

參考文獻：

[1]《36氪首發(fā) | 將中式茶文化融入品牌，「煮葉」獲數(shù)千萬元 A 輪融資》2019年2月18日，36氪

[2]《茶顏悅色和奈雪相繼涌入，新中式茶館賽道進入深度探索期》2023年2月28日，筷玩思維