銥星導(dǎo)讀

營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時刻）。”而強烈的反差感或沖突感正是制造驚嘆時刻的重要方式，這也是為何各種品牌CP綁定成為品牌愛玩的一種營銷手段。

現(xiàn)如今，聯(lián)名營銷的玩法層出不窮，沒有做不到，只有想不到。如瑞幸牽手椰汁、巴黎世家聯(lián)名樂事食品、臭寶螺螄粉與王老吉合作……這些品牌聯(lián)名乍一看出乎意料，細細琢磨又似乎在情理之中，再配合抓馬的劇情、限定的饑餓營銷、顏值出圈的快閃店、新潮有趣的互動玩法等，很難不在品牌界闖出新世界。

本文將就一些品牌于2022年的經(jīng)典聯(lián)名營銷案例進行盤點，以期挖掘聯(lián)名品牌的營銷方向以及新奇玩法~

來源 | 銥星云商新媒體中心

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品牌×影視IP

喜茶 ×《甄嬛傳》

今年10月份，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》，讓喜茶聯(lián)名營銷再次出圈。據(jù)悉，「甄喜傳」兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)。此次聯(lián)名，除了推出聯(lián)名定制飲品，喜茶各大門店在點單處和取茶處都擺放了甄嬛和皇上的指示牌，員工們還戴上了旗頭，“真喜宮”新場景呼之欲出。

一直以來，喜茶深諳“用戶共創(chuàng)”帶來的積極效益。為了激發(fā) “用戶共創(chuàng)”，喜茶不僅打造8款“主角團”彈簧搖搖喜，還有推出3款換裝貼紙，隨杯贈送。憑借這些周邊，網(wǎng)友們自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種相關(guān)創(chuàng)意玩法。“7個嬪妃和一個皇帝，上演一出好戲”、車載擺件、阿喜logo隨意變裝、魔性RAP動畫短片《甄嬛嘻哈傳》、全網(wǎng)頭像征集……引得網(wǎng)友們會心一笑，自發(fā)傳播增大品牌影響力。

值得一提的是，除了《甄嬛傳》，喜茶于今年6月份還與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名，同樣創(chuàng)造不少話題量。該品牌還在廣州、成都、北京、深圳城市打造“喜·半遮面”主題茶樓，門店設(shè)計布滿劇情元素，服務(wù)體驗提供限定夢華茶喜·點茶，為追劇人打造了線下沉浸式體驗的空間。

2

品牌×文創(chuàng)IP

中華鉛筆×大英博物館

2022年6月-10月，中華鉛筆攜手大英博物館于上海黃浦世茂廣場打造“文明變鉛”首家快閃店。此次快閃店以“中鉛綠”作為主色調(diào)，分別設(shè)置了埃及、希臘、文藝復(fù)興三大主題聯(lián)名區(qū)，以文字、圖騰、標志物陳列的方式向消費者講述人類文明發(fā)展過程。同時，系列聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品在各個聯(lián)名區(qū)以不同主題進行售賣。

不止于此，快閃店設(shè)有“人生鉛移”場景裝置，利用“回憶殺”喚起參觀者對老字號產(chǎn)品的情懷。“航空場景”科普特制中華鉛筆在飛船上書寫文字的情景。這些創(chuàng)新玩法吸引眾多學(xué)生、白領(lǐng)、博主前來打卡。

在暑假期間，為向年輕一代傳播藝術(shù)文化的魅力，快閃店在每周日還會舉辦親子向或文化向沙龍活動，深化此次快閃店“東西方文化交流”的活動內(nèi)涵，激發(fā)年輕一代對老字號品牌、國民文化的認同感。

3

品牌×潮玩IP

蘭蔻 × BERBRICK

去年9月初，法國美妝品牌蘭蔻與收藏級潮玩品牌BE@RBRICK跨界攜手合作，打造CALL ME HAPPY「潮妝快閃店」上海首站。在該快閃店內(nèi)，紅白相間的色調(diào)，加上奇趣藝術(shù)涂鴉，布滿了整個快閃空間 ，營造活力潮酷場景。

在這里，除了限定版聯(lián)名系列產(chǎn)品，還打造了主題潮吧、潮妝空間、潮拍空間、潮咖基地四大區(qū)域。潮妝空間的跳舞機及肌膚檢測儀器、主題潮吧的限定咖啡、派樣區(qū)的星品派樣機、帶有蘭蔻印花的積木熊陳列于多處位置……解鎖多元互動玩法，為消費者呈現(xiàn)不一樣的護膚美妝品展示空間。

此次聯(lián)名營銷通過高顏值出圈的打卡場地、多元互動玩法等成功吸引消費者對了聯(lián)名系列產(chǎn)品的關(guān)注，同時激發(fā)消費者對活動的參與欲和分享欲。

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品牌×購物中心

fastfoot急急腳 × 凱德華南

去年4月-5月，fastfoot急急腳與凱德華南合作，分別于廣州凱德廣場、廣州凱德樂峰廣場以及凱德深圳來福士打造玩具工廠、三點幾冰室、野孩子基地三大主題樂園。

在廣州凱德廣場中，“Chill好玩！玩具工廠”聯(lián)動廣州本土4大創(chuàng)意潮玩IP，以充滿懷舊風格設(shè)置7大打卡拍照點，打造年輕人喜聞樂見的玩具潮玩快閃展；在廣州凱德樂峰廣場的“三點幾冰室”中，通過復(fù)古老廣元素海報、老廣州場景照片等元素還原「80年代冰室」風格設(shè)計，并聯(lián)合TANING撻檸、民強茶鋪網(wǎng)紅茶鋪推出多款招牌創(chuàng)新產(chǎn)品；凱德深圳來福士的野孩子基地中，通過復(fù)古游戲、跨界藝術(shù)內(nèi)容、都市運動、寵物友好互動派對等多元活動，為年輕人營造新潮有趣的沉浸式互動體驗場景。

整體來看，三大主題樂園的打造都巧妙地將粵式傳統(tǒng)文化與美式復(fù)古風格相結(jié)合，以“急急腳吖叔”、復(fù)古經(jīng)典的綠色主色調(diào)等鮮明標志，突出春日急急樂園“網(wǎng)綠”活動IP的整體風格，每個商場還不失個性，都具有獨特記憶點。

5

品牌×酒店

PUMA KIDS × 石梅灣艾美度假酒店

去年夏天，PUMA KIDS攜手石梅灣艾美度假酒店聯(lián)合打造繽紛水果沙灘節(jié)。在該酒店內(nèi)，打造有多處快閃空間，巨型水果造型秋千、快閃巴士、俏皮果味繽紛帆船……為消費者解鎖果味沙灘，營造夏日狂歡。

值得一提的是，此次跨界聯(lián)名還推出親子房和花園房兩種聯(lián)名房型，多彩的撞色細節(jié)設(shè)計，使聯(lián)名款房型呈現(xiàn)活力運動基因與繽紛海島風格。迷你帳篷、動感沖浪板等聯(lián)名道具陳列于聯(lián)名款房型中，為家庭客群提供更豐富的住房體驗。除此之外，PUMA KIDS限量定制伴手禮及聯(lián)名下午茶套餐，讓消費者留下果味限定回憶。

6

中華老字號×奢侈品

Coach × 大白兔

去年11月18日，擁有80多年歷史的國際時尚品牌COACH 攜手 中華老字號品牌大白兔于外灘源潮奢生活藝術(shù)空間「潮一不貳」，開啟聯(lián)名合作款全球首發(fā)開幕式。此次活動以“想象之境”為主題，是繼進博會兩者聯(lián)名合作款全球首發(fā)官宣之后的首場線下活動。

現(xiàn)場來看，活動由Coach X大白兔合作展覽、蔻馳夢幻島、皮革工坊、C位兔甜品屋等區(qū)域，構(gòu)建出一個創(chuàng)意性沉浸式展覽空間。其中，合作展覽向消費者近距離展示從過去到現(xiàn)在不同時期合作系列的成衣作品；蔻馳夢幻島，通過兔子、蘑菇和Coach經(jīng)典元素打造夢幻世界，帶給來訪者煥然一新的視覺感受；皮革工坊，可讓來訪者親身感受真實有趣的皮具制作工序；C位兔甜品屋，特別推出「潮一不貳」定制限量甜食，限定禮盒、超大姜餅、主題咖啡等美食，融入了童年記憶的甜味。

此次聯(lián)名營銷以“多元文化融合”的角度，讓消費者看到了世界時尚“潮”牌與國民“潮”牌碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，不僅突顯出COACH品牌的時尚態(tài)度，還糅合大白兔帶來的集體回憶和情感。

7

品牌×虛擬IP

百事可樂 × 虛擬音樂嘉年華TMELAND

去年，百事可樂與虛擬音樂嘉年華TMELAND開啟深度跨界合作，打造國內(nèi)首秀元宇宙 Live House“百事可樂潮音夢境”。

在這場年輕人專屬的虛擬3D演唱會上，體驗者可在荒漠、綠洲、海底、星球宇宙、賽博都市等場景中自由穿梭，享受法老、艾福杰尼音樂嘉賓的首個虛擬分身所帶來的夢幻音樂舞臺。此外，百事家族虛擬偶像團體TEAM PEPSI在開場表演中為體驗者展示唱跳俱佳的舞臺表現(xiàn)力，圈粉現(xiàn)場觀眾。

為更好地激發(fā)年輕人的參與欲望，百事可樂通過DIY填詞、各式自定義潮服潮品、紅包雨等活動內(nèi)容，讓年輕人不僅能夠成為元宇宙音樂派對的策劃者、共創(chuàng)者，也可以從互動環(huán)節(jié)中獲得新鮮感和趣味體驗。

值得一提的是，去年9月，百事可樂還聯(lián)合超級QQ秀上線首款“虛擬百事蓋念店”線上體驗空間，營造四大跨次元體驗，與年輕人共創(chuàng)“未來第三空間”。百事可樂這些跨界營銷活動通過不同尋常的用戶體驗助力品牌輻射至更廣泛的年輕圈層，從而強化品牌的年輕感召力。

8

“意想不到”的跨界聯(lián)名

美寶蓮 × M豆

2022年8月，美寶蓮攜手M&M于上海世茂廣場打造快閃活動。此次快閃活動以“色彩，快到臉上來”為主題，打造集藝術(shù)展覽、產(chǎn)品陳列、互動玩樂于一體的多元場景。

一方面，此次聯(lián)名推出五款“美寶蓮m豆聯(lián)名”美妝產(chǎn)品以及各種聯(lián)名周邊，諸如“黑眼圈，遮住了”、 “吃了我也不掉色”等腦洞大開的趣味標語見于產(chǎn)品包裝上，在向消費者傳達產(chǎn)品特征的同時，圈粉美寶蓮忠實消費者以及M豆迷。

另一方面，快閃店現(xiàn)場打造有互動區(qū)域，讓消費者體驗多彩的美妝世界。在“玩色狂歡區(qū)”中，經(jīng)典的“巨型碗”裝置吸睛亮眼，結(jié)合放大版聯(lián)名產(chǎn)品裝置，成為時尚氛圍拉滿的造型背景墻，營造高出片率的網(wǎng)紅場景。在“出色試妝區(qū)”中，除了陳列系列聯(lián)名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現(xiàn)場提供試妝體驗，近距離種草消費者。此外，為更好地將線下流量引流到線上，快閃店內(nèi)設(shè)有扭蛋機抽獎機制，吸引新用戶加入品牌會員，形成線上線下消費閉環(huán)。

此次聯(lián)名營銷，通過美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開廣告詞，向消費者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。

銥星云商觀察

很顯然，聯(lián)名營銷能將具有相似消費特征的品牌們，以一個新角度將原先毫無交集的元素重構(gòu)演繹，為消費者重塑眼前一亮的新形象、新態(tài)度、新模式，從而拓展同一圈層的新顧客，形成品牌雙贏的局面。所以，品牌可以借助其他品牌熱度，為品牌增添新的活力。

但其實，聯(lián)名營銷并不是綁定所有品牌CP的萬金油。回歸營銷的本質(zhì)，聯(lián)名營銷作為一種營銷手段，其演繹便是要讓消費者認同品牌展現(xiàn)出的調(diào)性和理念。品牌若盲目地追求巨大反差所帶給消費者的驚喜感，反而模糊了消費者對品牌本身獨特調(diào)性的認知，將會陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的境地。

※ 注：品牌信息源自品牌方、公開信息及第三方渠道信息

本文由銥星云商新媒體中心原創(chuàng)，作者：王瑩，文章版權(quán)歸銥星云商所有，圖片來源于項目方、品牌方或網(wǎng)絡(luò)，不作商用。

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