蜜雪冰城、喜茶等等內卷新茶飲拿什麼來“吸引”年輕消費者？

時間：2023-04-01 14:48:48來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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一杯奶茶的價錢一直在降低、口味不斷推陳出新，就連紙杯也得經常出新，新茶飲日漸“內卷”,但是，當線上消費回暖的時候，熱度不斷上升。

2023年新年伊始，新茶飲實現了“開門紅”。喜茶在公布的資料中表示，春節假期，全國店鋪銷量飆升，與節前門店銷量相比，增幅超過300%，有的店鋪漲幅達500%。據了解，在眾多茶飲料品牌中，喜茶葉表現最為突出。其中喜茶聯合熱播劇《夢華錄》發布了一款新產品“紫蘇，粉桃飲”,上線首日銷售近30萬杯。又一家新上市的茶飲巨頭奈雪旗下的茶葉也公布了相關資料，春節期間，全國門店銷量較上年同期增長120%，有的店鋪增長了600%，訂單數比去年同期均有所增加，與節前一周相比，環比增長82%。

2022年新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）下，中國新茶飲行業的“降溫”,大小新茶飲品牌相繼遇到種種難題，大范圍的關店，加盟商轉投其他品牌，部分頭部品牌價格開始下調，在中低端市場進行探索，也有品牌棄直營，以加盟方式搜尋第二增長曲線。不過，在疫情下，不少企業仍保持了良好發展勢頭，甚至有些茶企選擇逆勢而上，借助資本力量快速擴張。自然少不了一些品牌并購競手品牌或申請IPO的案例。

一杯奶茶的價錢一直在降低，口味不斷推陳出新，就連紙杯也得經常出新，新茶飲日漸“內卷”,但是，當線上消費回暖的時候，新茶飲在不斷升溫。在疫情防控常態化的當下，新茶飲又將迎來怎樣的春天？新茶飲業的短暫升溫，或呈長紅跡象？新茶飲市場能否在疫情后恢復到正常狀態？在新茶飲市場競爭激烈的情況下，新來的選手進場就成了“韭菜”？未來幾年新茶飲市場將走向何方？新茶飲行業的市場規模到底發展到了什么程度，生存的品牌應該怎樣去做存量博弈，維護乃至提高其市場份額？新茶飲企業如何通過創新來獲得差異化優勢？2023年，新茶飲蓬勃發展的局面，企業應該怎么干，才有可能找到一個新的增長點，構筑自己的“護城河”？

新茶飲變陣了

乍暖還寒時候，一杯熱飲最熨燙人心。

2023年伊始，線下消費迅速恢復，新茶飲店的“升溫”是最突出的。其中，頭部企業表現尤為突出，尤其是一些二線甚至三線城市。不僅僅是喜茶，奈雪等頭部新茶飲的牌子也“賣得很瘋狂”,部分腰部品牌的業績也是值得肯定。在春節期間，很多傳統老字號都開啟了“復活節營銷”模式，并取得不錯成效。比如把國風茶飲作為賣點的“霸王茶姬”,在一些三四線城市，由于趕上春運“回鄉潮”和學生寒假假期，一些店鋪單日營收較去年增長了300%以上。同時，在傳統渠道中也不乏新茶飲品牌出現。古茗全國門店單店銷量環比前天平均銷量增長了近30%，有的門店增速更在500%以上。

資深餐飲顧問穆劍認為，限于疫情的沖擊，中國餐飲大盤經歷了2019年之后的遭遇，遭遇重創，新的茶飲同樣無法擺脫這種潮流。當今全面放開的大環境下，加之節日的拉動，適應各種消費場景，全新茶飲（比如購物，看電影，吃東西等等），其銷售迎來“開門紅”；與此同時，與客單價超過150元的餐飲相比，新茶飲的價格并不高，成為復蘇最迅速的類別。

新茶飲“火熱”固然是2022年新茶飲變陣所致。

喜茶、奈雪等茶葉是新茶飲行業高端品牌，早于2022年年初，定價調整，單品調價不超過10元，使飲品單價基本低于29元。隨著消費者對高品質生活方式需求不斷提升，以及新技術帶來的便利條件，越來越多的人開始追求更高的生活品質。這種局面持續到今天。2023年初，喜茶在抖音上發布了9.9元一杯的奶茶產品。隨后，其他品類的新品陸續加入了價格體系。而奈雪喝茶也接踵而至，2022年上旬，主力飲品單價區間亦調整至14至25元，并且保證每個月都有至少一個“1字頭”的新品。

很明顯，新茶飲高端品牌已經開始在下沉市場上摸索出了一條路子，為了獲得更多的客戶資源。“現在很多茶企正在尋找一個合適的價格區間進行低價競爭，這樣才能獲得更大市場份額。”在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來,“新茶飲高端品牌到了一定發展階段，品牌和規模效應會顯現出來，此時是‘收割’整個行業消費紅利的時候。一方面是降維打擊，是整個新中式奶茶進入成熟期的打法，這既有利于整個行業的有序發展，也滿足了消費者對于高質產品的要求。另一方面也是提高市場占有率的策略。”不過，對于新茶飲中頭部品牌來說，降維打擊的同時要注重差異化競爭。在他看來并不是所有的公司都能跟蹤降價舉措，由于價格的下調，利潤將被進一步擠壓，對于總體營收的沖擊。同時，由于市場集中度提升，會有更多的中小型茶企退出競爭行列，從而形成優勝劣汰的局面。以及頭部企業率先降價等，將加快行業分化，促使整個新茶飲行業重新洗牌。

2022年11月3日，一向高調承諾不開放加盟的喜茶也推出了“事業合伙業務等”,在非一線城市，用適當店型從事事業合伙，喜茶從品牌，產品，品控，食安，運營，培訓等方面、供應鏈和其他對事業合伙人的支助。

2022年12月，奈雪的茶葉以5.25億元收購了新茶飲行業的另一個頭部品牌“樂樂茶”,以43.64%股份成為其第一大股東，本次成交金額亦為新茶飲行業2022年度最大規模的一筆投入。這背后，是新茶飲新產品的不斷升級和創新以及品牌擴張戰略的實施。這使得本來“三足鼎立”的高端品牌一躍成為兩個品牌。而2022年9月，又一個頭部品牌蜜雪冰城攜旗下超過2萬家世界店鋪正式向IPO發起沖擊。

朱丹蓬相信新茶飲行業的馬太效應將更加顯著，行業內部品牌并購合作頻繁，這也說明，行業逐步成熟，新茶飲的“洗牌期”已經來臨。

品牌之間存量博弈等

新茶飲變陣之下，產業正在揮別高增長的時代，主要的小品牌也開始了存量市場內部的博弈。

據中國連鎖經營協會發布的《2022年新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模由2017年422億元上升到2021年1003億元，復合增長率每年都在20%以上。在這一背景下，越來越多的人選擇購買新茶飲來放松心情和緩解壓力。2020年爆發的“宅經濟”使得很多年輕人把新茶飲當成了“快樂水”,使得整個市場的發展有目共睹。

今天的新茶飲行業正揮別高增長時代。根據艾媒統計,2020~2025年間，新茶飲增長顯著減緩，增速已回落到5.1%—13.5%，新茶飲這個“黃金時代”暫時結束。

另外在投資上,2022年度新茶飲融資比2021年度新增兩筆，但是，融資金額出現斷崖式下滑。在消費升級背景下，消費者對新茶飲產品和服務提出更高的要求，使得企業必須通過創新滿足市場需求，才能贏得市場地位。餐業老板內參數據顯示,2021年新茶飲融資金額創歷史新高83.22億元，這是近十年來的最高峰。2022年融資僅20億元，較2021年狂跌了76%。

新茶飲的行情還在繼續上漲，但是增速放緩，融資也變的比較慎重，業內的新選手是否會進入游戲？未來幾年中，茶飲料的發展趨勢將如何變化？在小品牌中生存、大品牌謀變革，市場還將面臨什么樣的挑戰？

根據天眼數據，近五年來,與“奶茶”有關的公司每年的注冊量都在急劇上升，自2022年迄今，新注冊企業3.7萬多家。“奶茶”市場是個什么樣？朱丹蓬認為,“這是一個內卷嚴重、競爭過剩的賽道”。他認為，隨著人口紅利逐漸消失以及消費者對健康飲食意識增強，未來茶飲料市場將繼續保持較高增長速度。筆者注意到，某一產業發展將迎來高峰，新茶飲產業現在的高峰是前些年高速發展，高速擴容，與此同時，它的體量卻在不斷增加。這兩年，新茶飲線上市場表現出了一定程度的飽和現象。但在以前基數較小時，新茶飲增幅明顯，現在整體基數加大了，降幅將放緩。這意味著在這個時期，茶飲市場將會是一個洗牌期，行業內部的優勝劣汰將進一步加劇。無獨有偶，當產業野蠻生長的時候，資本將經常進行大量的干預，而在產業步入穩定期時，資本將更審慎，更理智地去觀察什么樣的品牌才是有價值的。新茶飲的市場空間巨大，但也存在一些問題，比如品牌知名度較低，缺乏核心競爭力等。當今中國茶飲市場的競爭已進入白熱化，一邊進行品牌廝殺，中式新茶飲幾乎飽和，行業紅利亦逐步退去。隨著消費者對健康生活理念認識的提升以及互聯網技術的進步，很多茶企開始探索多元化經營模式，嘗試跨界融合。新品牌進軍新茶飲行業，要想發展壯大，機會將受到擠壓。

《2022年新茶飲研究報告》稱,2020—2022年間餐飲業連鎖化率由15%上升至20.7%。在此背景下，越來越多的茶企開始布局連鎖經營，尤其是一些傳統茶類企業更是將連鎖作為未來發展的重要戰略之一。同期新茶飲連鎖化率由41.2%上升至55.2%。在眾多茶類品類里，新茶飲以其健康養生的優勢成為人們日常消費的首選。以若干城市核心商圈為樣本，新茶飲連鎖化率超過80%。新茶飲正成為一個炙手可熱的行業，但在快速發展的背后也暴露出一些問題。北京，成都，《商學院》的通訊員、貴陽和其他幾個城市的訪問表明，這些城市商業圈或者繁華商業街，每隔100~200米之內，都會出現新的茶飲門店，且多為人們所熟知的連鎖茶飲品牌。

受競爭白熱化與疫情雙重沖擊，新茶飲入局者數量增量顯著減少，新茶飲步入存量博弈。

喜茶，奈雪茶葉開始“降價不降低品質”,多留意下沉市場。在全國范圍內掀起一股下沉熱潮。腰部品牌更是憑借價格優勢，進一步規模化，在下沉市場中不斷擴大份額。在這樣一個大環境下，傳統茶飲企業紛紛發力線下，布局新零售模式。據業內媒體統計,2022年，滬上阿姨新開店2314戶，茶百道增加的店鋪數量為1765間，古茗新增門店數1234家，書亦燒仙草的店鋪增加了898間。

在羅蘭貝格副合伙人嚴威看來，從2021年到2026年間，新茶飲行業市場規模估計會逐年高企，加之本來滲透率就很寬，因此，當前增速趨緩，越來越多的新茶飲品牌已經步入存量博弈的舞臺，面臨著許多挑戰。

嚴威覺得從渠道的角度來看，目前，即飲渠道眾多，比如自動售貨機、便利店等等，可以為消費者提供更加及時的挑選，而且新茶飲并不像咖啡那樣，有著提振心靈的剛性需要，因此，較多消費者會因為渴或高興心情而選擇喝茶，而且這些要求可為大量飲料所取代；從價格上看，老品牌要獲客的話就比較多，價格與性價比同樣反映了競爭力，在蜜雪冰城之外，將價格發揮到極致，更有一些品牌要對供應鏈進行調整，擴大規模效應；在渠道管理上，目前新零售還處于初級階段，許多新零售商還沒有建立自己的渠道體系，而且新零售商的渠道建設還存在一些問題。另外，許多品牌想要規模化將采取加盟模式，但是，標準化之后必然遭遇瓶頸。新茶飲正面臨著新的競爭格局，在這種背景下，企業必須不斷地探索創新。那么新的茶飲品牌應該吸引消費者來維持競爭力，應采取哪些對策，是否堅持產品持續創新，或選擇模式創新，以什么速度創新等問題，均為業內品牌所要面臨的難題。

謀變了2023

2023年，新茶飲升溫，還有線上渠道加持。

2023年初，喜茶抖音平臺發布9.9元一杯奶茶；更多的品牌則是春節來臨的時候才預熱的，比如蜜雪冰城，第一次在抖音平臺進行直播，聯動若干賬號，構建品牌矩陣輪播，在本來便宜的情況下，又打了9~95折，比如冰鮮檸檬水，每杯只賣3.69元，銷量突破200萬杯，雪王大圣代奧利奧味道的價格只有每杯5.49元，珍珠奶茶5.4元一杯，均取得過百萬杯銷。

中國連鎖經營協會研究發現,2022年新茶飲行業的線上訂單比例明顯上升。在疫情期間，線下門店銷售受到嚴重影響。奈雪的茶等企業表示,2022年訂單中80%以上來自企業小程序和外賣平臺。

普華永道在一份研報中說，新茶飲行業今后的發展，將數字化轉型是大勢所趨，且新茶飲門店的數字化運營落地日益凸顯出其關鍵的作用。新茶飲企業需要通過數字化來提高管理效率和服務質量，從而在市場中占據有利地位。在普華永道看來，新茶飲行業數字化建設可分為3個層次：一是數據。在新零售時代下，新茶飲門店必須具備大數據分析能力。抓取和設置核心數據指標，包括每日的業務數據、用戶基礎數據以及會員行為數據，以數據驅動業務，使總部能夠在第一時間明確把握店鋪經營情況；同時也要通過對這些數據進行分析，了解消費者需求，從而制定更符合消費者實際情況的產品策略。二是交易層面。通過大數據分析，為企業提供更多決策支持信息。開啟不同的交易系統，建立全渠道交易平臺，匯聚品牌本身私域流量，建設消費者資產；第三，物流方面。三是營銷層面。更借自動化之力、運營數據智能化，采用用戶生命周期管理對用戶行為的激勵。在此基礎上，構建以客戶為中心的個性化服務模式和精準化推送機制，提高消費者對店鋪的忠誠度與滿意度。在此基礎上，數字化幫助連鎖門店在進行產品標準化時能夠顯著降本增效。

另外新茶飲在一個“新”字,在品牌長勝的背后，需不斷推出新花樣、新口味的產品，才能引起年輕消費群體注意。新茶飲要想獲得消費者青睞，除了創新之外還需結合市場變化調整營銷策略。朱丹蓬注意到新生代人口紅利總是疊加，這就決定了新茶飲勢必呈逐年增加趨勢，但是關鍵的問題在于，新茶飲品牌在更為寬廣的消費場景下，如何不斷地生成迭代能力，才能與新生代核心需求相匹配，與消費升級相契合，以及符合新生代品嘗新鮮的消費思維與消費行為。

據《2022中國飲品行業產品報告》顯示,2020年20家新茶飲品牌上新575款產品,2021年上新930款產品，新產品比上年增長61.7%。在整個茶飲料市場中，各品類的新品數量也是不斷增加，其中，碳酸型、果汁類和功能類三大品類占據著主要份額。2022年前三個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每一個品牌每季度都要上新11個的產品。

盡管產品的上新非常迅速，但是現在很多新茶飲品牌的產品，從用料到味道都有同質化的傾向，各具特點的產品只有細微差別，產品絕“護城河”很少。“新茶飲是一個比較年輕的領域，我們應該有自己獨特的風格與定位，才能吸引消費者的眼球。”在嚴威看來，新茶飲行業的“護城河”還不是很高，不斷上新，雖然已是大勢所趨，而品牌自身的體系建設與流程標準化建設則越顯重要。

朱丹蓬認為，當前新茶飲“護城河”首先是品牌效應，第二，規模效應。隨著新技術不斷應用于茶葉行業，新茶種層出不窮，新茶飲以其豐富的內涵和口感吸引了更多年輕人。但是在不同牌子的新茶飲很難透過產品口味，有效地隔離競爭者，則需不斷產出獨特調性品牌文化。在他眼中，新茶飲料應該是一個有內涵和溫度的概念，它既要讓人喝到健康的飲品，又要傳遞出文化氣息。新茶飲品牌可藉由敘述有關文化的故事，還能通過跨界聯名，更貼合年輕消費者興趣點。

朱丹蓬表示，新茶飲行業未來發展趨勢具有五個方面特征：一，馬太效應，二要加快創新升級迭代，再次，企業之間并購合作頻繁，其四，全行業競爭比較充分，五，市場總體體量持續擴張。

普華永道研報稱，在市場飽和的情況下，疊加疫情變化影響，企業粗放經營已經不能在這個市場上站穩腳跟，新的茶飲要在產品上，情景上、受眾和其他各端口都開始了全新探索。數字化營銷模式為茶飲業帶來了全新變革和發展機遇，也給傳統茶企提出了挑戰和考驗。不管是區域型或全國型茶飲品牌，真正在產品維度上提升品牌差異化競爭優勢，肯定是今后探索路途上不可或缺的環節，與此同時，借助數字化加持，提高運營效率，健全管理體系，完成品牌的全面精細化運營控制，為了最大限度地降本增效，從各方面提升品牌價值，樹立品牌形象，最終爭取消費者和市場，成了消費者心目中主要消費品牌。

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